Das 4L3M-Profitabilitäts-Framework: 4 Wege, um Ihre Marke zu stärken

Passen Sie das 4-Hebel-Profitabilitäts-Framework an, um die 3 Margen zu beeinflussen

Bisher haben wir Konzepte wie Deckungsbeitrag, Marketingeffizienz, fixe Betriebskosten und Rabattierungisoliert betrachtet. Jetzt möchten wir eine ganzheitlichere Sicht auf Ihre Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) werfen und den Ansatz der „4 Hebel, 3 Margen“ zur Verbesserung Ihrer Profitabilität vorstellen.

Das 4L3M-Framework

Beginnen wir zunächst mit den „4 Hebeln“. Dies sind Einflussgrößen, über die Sie ein gewisses Maß an Kontrolle ausüben können.

1. Preis: Können Sie die Preise erhöhen, ohne dass die Nachfrage erheblich einbricht?
2. Variable Kosten pro Einheit: Können Sie die Produkt-, Fracht-, Abwicklungs- oder Transaktionskosten senken?
3. Werbeausgaben: Können Sie Ihre Anzeigenleistung verbessern und weniger für die Kundengewinnung ausgeben?
4. OpEx: Können Sie die OpEx reduzieren und ein unnötiges Aufblähen vermeiden?

Die Verbesserung eines oder mehrerer dieser Hebel sollte zu einem besseren Ergebnis für Ihre „3 Margen“ führen.

A. Bruttomarge

B. Deckungsbeitrag

C. Betriebsgewinnmarge

Analysieren Sie Ihre GuV von unten nach oben

Um die Profitabilität Ihres Unternehmens zu verbessern, sollten Sie unten anfangen und sich nach oben arbeiten. Vermeiden Sie die Versuchung, dies umgekehrt zu tun, indem Sie dem obersten Umsatzziel nachjagen und hoffen, dass sich alles andere von selbst regelt.

Setzen Sie ein Ziel für die Betriebsgewinnmarge

Setzen Sie eine Ziel-Betriebsgewinnmarge fest. Das genaue Ziel, das Sie festlegen, kann je nach der Kategorie, in der Sie tätig sind, variieren, wie wir in unserem E-Book „Profits in Focus“ dargelegt haben. Zum Beispiel könnte eine erstklassige Marke im Bereich Lebensmittel und Getränke eine Gewinnmarge von 16 % anstreben, während ein Unternehmen, das Gesundheitsergänzungsmittel verkauft, 26 % anstreben könnte.

Reduzieren Sie Ihre OpEx-Ausgaben

Der erste Hebel, auf den wir bei der Bottom-up-Analyse stoßen, sind die OpEx. Die Frage, die Sie sich hier stellen sollten, lautet: Kann ich die OpEx reduzieren und ein unnötiges Aufblähen vermeiden? Und da die OpEx unflexibel und von Monat zu Monat schwer zu ändern sind, müssen Sie einige langfristige Entscheidungen darüber treffen, wie Sie Ihr Unternehmen führen.

In der Praxis könnte dies bedeuten, die Anzahl der Vollzeitmitarbeiter niedrig zu halten und für saisonale Spitzenzeiten einen Pool von Auftragnehmern zur Verfügung zu haben. In einem separaten Artikel gehen wir näher auf die Vorteile schlanker OpEx ein.

Berücksichtigen Sie Ihre Gewinnschwelle in Einheiten

Denken Sie daran, dass Ihr Deckungsbeitrag zumindest Ihre fixen Betriebskosten decken sollte. Angenommen, Sie haben Ihre OpEx-Ausgaben so weit wie möglich reduziert und ein Ausgabenziel festgelegt, sollten Sie sich nun fragen: Wie viele Einheiten muss ich verkaufen, um die Gewinnschwelle zu erreichen?

Wenn Ihre OpEx beispielsweise 100.000 $ pro Monat betragen und Sie einen Deckungsbeitrag von 10 $ pro Einheit erzielen, müssen Sie 10.000 Einheiten verkaufen, nur um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Bewerten Sie Ihre Marketingeffizienz

Ein Punkt, den wir bereits betont haben, ist:Beurteilen Sie Ihre Marketingkennzahlen nicht isoliert. Schauen Sie sich an, wie sie sich auf Ihre GuV auswirken.

Ihre Marketingabteilung sollte kein eigenständiges Team sein, das die Aufgabe hat, eine isolierte Kennzahl wie MER (Marketing-Effizienz-Verhältnis) oder ROAS (Return on Ad Spend) zu maximieren. Sie sollte als wichtiger Hebel mit realen Auswirkungen auf die Finanzergebnisse behandelt werden.

Bei der Beurteilung, wie eine „gute“ Marketingleistung aussieht, kann es hilfreich sein, damit zu beginnen, was ein „schlechter“ Ansatz sein könnte. Das heißt, Ausgaben für Anzeigen, die nicht positiv zu Ihrem Reingewinn beitragen.

Nehmen wir zum Beispiel die MER. Zu viele Betreiber vertreten die vereinfachte Ansicht „unsere MER steigt, also geben wir mehr für Anzeigen aus“, obwohl sie sich fragen sollten: „Wird mein nächster Dollar an Werbeausgaben mir mehr Gewinn einbringen?“.

Um ein profitables Unternehmen zu führen, benötigen Sie ein differenziertes Verständnis der Marketingeffizienz, das den Deckungsbeitrag berücksichtigt. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Break-Even-MER berechnen und Entscheidungen auf der Grundlage des Vergleichs Ihrer tatsächlichen Leistung damit treffen.

Das Überschreiten Ihrer Break-Even-MER ist nur die Grundlage. Darüber hinaus gibt es viel Verbesserungspotenzial. Sie können unser Benchmarking-Tool verwenden, um einen Hinweis darauf zu erhalten, wie Ihre Mitbewerber in der Kategorie bei Kennzahlen wie MER, ROAS, CTR (Click-Through-Rate) und CPC (Cost-per-Click) abschneiden.

Von dort aus sollten Sie tiefer einsteigen und sich spezifische Kampagnen und Werbemittel ansehen. Verdienen Ihre Anzeigen den Klick? Sind Ihre Conversion-Funnels optimiert, um diesen Klick in einen Kauf umzuwandeln?

Auch hier ist Differenzierung wieder das A und O. Ziehen Sie keine falschen Schlüsse, indem Sie die CTR und den CPC von Anzeigen direkt miteinander vergleichen. Diese Kennzahlen variieren je nachdem, wie Sie den Anzeigen-Funnel gestaltet haben. Im Allgemeinen sollten Sie eine gute Kontinuität zwischen Ihrer Anzeige und der Landing-Page-Erfahrung nach dem Klick anstreben, Punkt.

Aber es gibt etwas unterschiedliche Wege, wie Sie dies angehen können. Zum Beispiel könnte eine produktfokussierte Anzeigengruppe darauf abzielen, sehr schnell zu konvertieren, indem sie Sie auf eine Seite im Checkout-Stil leitet, die die Transaktion schnell und einfach macht.

Eine andere Anzeigengruppe könnte versuchen, mit einer auffälligen Überschrift „den Klick zu verdienen“, die Sie zu längerem, lehrreichem Inhalt leitet. In diesem Beispiel hätte Erstere eine niedrigere CTR, einen höheren CPC und eine höhere Post-Click-Conversion.

Letztere würde Traffic mit geringerer Kaufabsicht anziehen, sodass Sie eine höhere CTR und einen niedrigeren CPC, aber eine niedrigere Post-Click-Conversion erwarten könnten.

Zusammenfassend sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Marketingeffizienz Ihre Break-Even-MER übersteigt, sodass Sie einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften, und dann nach Optimierungsmöglichkeiten suchen, damit Ihre Margen noch weiter wachsen.

Passen Sie Ihre Kostenstruktur an, um die Bruttomargen zu verbessern

Starke Bruttomargen verschaffen Ihnen mehr Spielraum für die gerade besprochenen Hebel, nämlich Werbeausgaben und fixe Betriebskosten. Sie sollten es sich zur Gewohnheit machen, jede variable Kostenart, die Ihre Bruttomarge schmälert, genau zu prüfen, wie z. B. Produktkosten, Frachtgebühren oder Abwicklungsgebühren.

Könnten Sie einen günstigeren Lieferanten finden, ohne die Produktqualität zu beeinträchtigen? Können Sie den Lagerumschlag besser steuern, damit sich die Abwicklungskosten nicht anhäufen? Können Sie günstigere Versandkosten aushandeln? Dies sind Fragen, die routinemäßig überprüft werden sollten.

Stellen Sie sicher, dass der Preis stimmt

Der naheliegendste Weg, den Deckungsbeitrag pro Einheit zu erhöhen, ist, ganz oben anzufangen und den von Ihnen verlangten Preis zu erhöhen. Fragen Sie sich: Was würde passieren, wenn ich die Preise leicht anheben würde?

Das wahrscheinliche Ergebnis ist, dass das Verkaufsvolumen sinken wird, aber ein höherer Preis wird die Anzahl der Einheiten reduzieren, die Sie verkaufen müssen, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Es geht darum, diesen Kompromiss zu managen und ein Szenario zu vermeiden, in dem Ihre Preisstrategie tatsächlich Gewinne auf dem Tisch liegen lässt.

Wenn Sie eine Marke sind, die häufig Rabatte gewährt, stellen Sie sicher, dass Sie bei der Rabattierung eine klare Vorstellung davon haben, wie sich dies auf Ihre Profitabilität auswirken wird. Wahlloses Rabattieren zu den geschäftigsten Zeiten des Jahres ist eine großartige Möglichkeit, mehr Umsatz zu machen, aber für viele Marken ist es auch ein todsicherer Weg, die Profitabilität zu beeinträchtigen.