Das 4L3M-Rentabilitätsrahmenwerk: 4 Wege, Ihre Marke zu stärken

Das 4-Hebel-Rentabilitätsrahmenwerk anpassen, um die 3 Margen zu beeinflussen

Bis zu diesem Punkt haben wir Konzepte wie Deckungsbeitrag, Marketingeffizienz, fixe Betriebsausgaben und Rabattierung isoliert betrachtet. Nun möchten wir eine ganzheitlichere Sichtweise Ihrer Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) einnehmen und den „4 Hebel, 3 Margen“-Ansatz zur Verbesserung Ihrer Rentabilität vorstellen.

Das 4L3M-Rahmenwerk

Beginnen wir zunächst mit den „4 Hebeln“. Dies sind Eingaben, die Sie bis zu einem gewissen Grad kontrollieren können.

1. Preis: Können Sie die Preise erhöhen, ohne einen erheblichen Nachfrageeinbruch zu erleiden?
2. Variable Kosten pro Einheit: Können Sie Produkt-, Fracht-, Fulfillment- oder Transaktionskosten reduzieren?
3. Werbeausgaben: Können Sie Ihre Werbeleistung verbessern und weniger ausgeben, um Kunden zu gewinnen?
4. Betriebskosten: Können Sie die Betriebskosten senken und unnötige Aufblähung vermeiden?

Die Verbesserung eines oder mehrerer dieser Hebel sollte zu einem besseren Ergebnis für Ihre „3 Margen“ führen

A. Bruttomarge

B. Deckungsbeitrag

C. Betriebsgewinnmarge

Analysieren Sie Ihre GuV von unten nach oben

Um die Rentabilität Ihres Unternehmens zu verbessern, sollten Sie von unten beginnen und sich nach oben arbeiten. Vermeiden Sie die Versuchung, dies umgekehrt zu tun, indem Sie dem Umsatzwachstum nachjagen und hoffen, dass sich alles andere von selbst regelt.

Legen Sie eine Ziel-Betriebsgewinnmarge fest

Legen Sie eine Ziel-Betriebsgewinnmarge fest. Das genaue Ziel, das Sie festlegen, kann je nach der Kategorie, in der Sie tätig sind, variieren, wie wir in unserem „Profits in Focus“-eBook dargelegt haben. Zum Beispiel könnte eine erstklassige Marke im Bereich Lebensmittel & Getränke eine Gewinnmarge von 16 % anstreben, während ein Unternehmen, das Nahrungsergänzungsmittel verkauft, 26 % anstreben könnte.

Reduzieren Sie Ihre Betriebskosten

Der erste Hebel, dem wir bei der Bottom-up-Analyse begegnen, sind die Betriebskosten (OpEx). Die Frage, die Sie sich hier stellen sollten, ist: Kann ich die Betriebskosten senken und unnötige Aufblähung vermeiden? Und da die Betriebskosten unflexibel und von Monat zu Monat schwer zu ändern sind, müssen Sie einige langfristige Entscheidungen darüber treffen, wie Sie Ihr Geschäft betreiben.

In der Praxis könnte dies bedeuten, Ihre Vollzeitmitarbeiterzahl niedrig zu halten und einen Pool von Auftragnehmern für saisonale Spitzenzeiten bereitzuhalten. Wir gehen in einem separaten Artikel näher auf die Vorteile schlanker Betriebskosten ein.

Berücksichtigen Sie Ihren Break-Even-Punkt in Einheiten

Denken Sie daran, Ihr Deckungsbeitrag sollte zumindest Ihre fixen Betriebskosten decken. Angenommen, Sie haben Ihre Betriebskosten so weit wie möglich reduziert und ein Zielausgabenniveau festgelegt, sollten Sie sich nun fragen: Wie viele Einheiten muss ich verkaufen, um die Gewinnschwelle zu erreichen?

Gewinnschwelle = fixe Betriebskosten / Deckungsbeitrag pro Einheit

Wenn Ihre Betriebskosten beispielsweise 100.000 $ pro Monat betragen und Sie einen Deckungsbeitrag von 10 $ pro Einheit erzielen, dann müssen Sie 10.000 Einheiten verkaufen, nur um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Bewerten Sie Ihre Marketingeffizienz

Ein Punkt, den wir bereits betont haben, ist: Beurteilen Sie Ihre Marketingkennzahlen nicht isoliert. Betrachten Sie, wie sie sich auf Ihre GuV auswirken.

Ihre Marketingfunktion sollte kein eigenständiges Team sein, das mit der Maximierung einer isolierten Kennzahl wie MER (Marketing Efficiency Ratio) oder ROAS (Return on Ad Spend) beauftragt ist. Sie sollte als wichtiger Hebel mit einem echten Einfluss auf die Finanzergebnisse behandelt werden.

Bei der Beurteilung, wie eine „gute“ Marketingleistung aussieht, kann es hilfreich sein, mit einem „schlechten“ Ansatz zu beginnen. Das heißt, Ausgaben für Anzeigen, die nicht positiv zu Ihrem Nettoergebnis beitragen.

Nehmen wir zum Beispiel den MER. Zu viele Betreiber vertreten die vereinfachte Ansicht „unser MER steigt, also geben wir mehr für Anzeigen aus“, während sie sich fragen sollten: „Wird mir mein nächster Dollar an Werbeausgaben mehr Gewinn einbringen?“.

Um ein profitables Geschäft zu führen, benötigen Sie ein nuanciertes Verständnis der Marketingeffizienz, das den Deckungsbeitrag berücksichtigt. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Break-Even-MER berechnen und treffen Sie Entscheidungen basierend darauf, wie Ihre tatsächliche Leistung im Vergleich dazu abschneidet.

Break-Even-MER = Verkaufspreis / Bruttogewinn

Ihren Break-Even-MER zu übertreffen ist nur die Basislinie. Darüber hinaus gibt es viel Verbesserungspotenzial. Sie können unser Benchmarking-Tool nutzen, um einen Hinweis darauf zu erhalten, wie Ihre Branchenkollegen bei Kennzahlen wie MER, ROAS, CTR (Click-Through-Rate) und CPC (Cost-per-Click) abschneiden.

Von dort aus sollten Sie tiefer gehen und spezifische Kampagnen und Creatives betrachten. Erzielen Ihre Anzeigen den Klick? Sind Ihre Conversion-Funnel optimiert, um diesen Klick in einen Kauf umzuwandeln?

Auch hier ist Nuance das A und O. Ziehen Sie keine falschen Schlussfolgerungen, indem Sie die CTR und CPC von Anzeigen direkt miteinander vergleichen. Diese Kennzahlen variieren je nachdem, wie Sie den Anzeigen-Funnel gestaltet haben. Im Allgemeinen wünschen Sie sich eine gute Kontinuität zwischen Ihrer Anzeige und dem Post-Click-Landingpage-Erlebnis, Punkt.

Es gibt jedoch leicht unterschiedliche Herangehensweisen. Zum Beispiel könnte ein produktorientierter Anzeigensatz darauf abzielen, sehr schnell zu konvertieren, indem er Sie auf eine Checkout-ähnliche Seite leitet, die die Transaktion schnell und einfach macht.

Ein anderer Anzeigensatz könnte versuchen, mit einer auffälligen Überschrift „den Klick zu verdienen“, die Sie zu längeren Bildungsinhalten führt. In diesem Beispiel hätte Ersteres eine niedrigere CTR, höhere CPC und höhere Post-Click-Conversion.

Letzteres würde Traffic mit geringerer Absicht anziehen, sodass Sie eine höhere CTR und niedrigere CPC, aber eine geringere Post-Click-Conversion erwarten könnten.

Zusammenfassend sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Marketingeffizienz Ihren Break-Even-MER übersteigt, damit Sie einen positiven Deckungsbeitrag erzielen, und dann optimieren, damit Ihre Margen noch weiter wachsen.

Passen Sie Ihre Kostenstruktur an, um die Bruttomargen zu verbessern

Starke Bruttomargen verschaffen Ihnen mehr Spielraum für die gerade besprochenen Hebel, nämlich Marketingausgaben und fixe Betriebskosten. Sie sollten es sich zur Gewohnheit machen, jede variable Kostenposition, die Ihre Bruttomarge schmälert, wie Produktkosten, Frachtkosten oder Fulfillment-Gebühren, genau zu prüfen.

Könnten Sie einen günstigeren Lieferanten finden, ohne die Produktqualität zu beeinträchtigen? Können Sie den Lagerumschlag besser verwalten, damit sich die Fulfillment-Kosten nicht anhäufen? Können Sie günstigere Versandkosten aushandeln? Dies sind Fragen, die routinemäßig überprüft werden sollten.

Stellen Sie sicher, dass der Preis stimmt

Der offensichtlichste Weg, den Deckungsbeitrag pro Einheit zu steigern, besteht darin, ganz oben anzusetzen und den von Ihnen verlangten Preis zu erhöhen. Fragen Sie sich: Was würde passieren, wenn ich die Preise leicht anheben würde?

Das wahrscheinliche Ergebnis ist, dass das Verkaufsvolumen sinken wird, aber ein höherer Preis wird die Anzahl der Einheiten reduzieren, die Sie verkaufen müssen, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Es geht darum, diesen Kompromiss zu managen und ein Szenario zu vermeiden, in dem Ihre Preisstrategie tatsächlich Gewinne ungenutzt lässt.

Wenn Sie eine Marke sind, die häufig Rabatte gewährt, stellen Sie sicher, dass Sie Rabatte mit einer klaren Vorstellung davon gewähren, wie sich dies auf Ihre Rentabilität auswirken wird. Wahllose Rabattaktionen zu den geschäftigsten Zeiten des Jahres sind eine gute Möglichkeit, mehr Verkäufe zu erzielen, aber für viele Marken ist es auch ein sicherer Weg, die Rentabilität zu beeinträchtigen.