Finanzen
Das Verständnis des Deckungsbeitrags ist für E-Commerce-Betreiber unerlässlich. Er spiegelt Ihre Rentabilität wider, indem er aufzeigt, wie viel jeder zusätzliche Verkauf nach Abzug der variablen Kosten zur Deckung Ihrer fixen Betriebskosten und schließlich zur Erzielung eines Gewinns beiträgt.
In einem früheren Artikel, haben wir die Bedeutung des Deckungsbeitrags genau unter die Lupe genommen. Hier ist eine kurze Zusammenfassung der Formel:
Deckungsbeitrag = Nettoverkaufspreis - variable Kosten pro Verkauf
In diesem Artikel betrachten wir die Auswirkungen von Rabatten auf Ihren Deckungsbeitrag.
Wenn wichtige Perioden im E-Commerce-Kalender näher rücken, insbesondere BFCM, wird die Verlockung von Rabatten fast unwiderstehlich.
Die Logik dahinter ist klar: Preise senken, um die Massen anzulocken, in der Hoffnung, dass der Anstieg des Bestellvolumens und der Lifetime-Value dieser Neukunden die geringeren Margen ausgleichen werden.
Sie wissen, dass der Markt vor Erwartung brummt, die Verbraucher darauf aus sind, ein Schnäppchen zu machen, und die Konkurrenz sich auf einen Preiskampf vorbereitet. Sie wollen sich das nicht entgehen lassen.
Es ist eine aufregende Zeit, aber auch eine gefährliche Phase, in der Marken am anfälligsten dafür sind, alle Vorsicht über Bord zu werfen und die Grundlagen der Stückkostenrechnung zu vergessen.
Stattdessen sollten Sie mit Vorsicht vorgehen und Rabatte mit Bedacht angehen. Geben Sie nicht wahllos Rabatte, nur um mehr zu verkaufen. Verfolgen Sie einen sehr bewussten Ansatz.
Sind Sie bereit, Einbußen bei der Rentabilität in Kauf zu nehmen, um die Markensichtbarkeit zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen? Oder sollten Sie sich für einen konservativeren Ansatz entscheiden, der Ihre Margen schützt?
Rabatte sind ein ständiger Balanceakt. Jeder Preisnachlass kann mehr Kunden anlocken und das Verkaufsvolumen steigern, schmälert aber auch Ihren Deckungsbeitrag.
Rabatte reduzieren naturgemäß den Verkaufspreis pro Einheit, sollten aber Ihre Marketingeffizienz (MER) verbessern, indem sie mehr Kunden konvertieren, als Sie es ohne das Angebot getan hätten.
Sie verlangen weniger, geben aber auch weniger für Anzeigen pro Verkauf aus. Wie sich dieser Kompromiss auswirkt, ist von enormer Bedeutung.
Um zu beurteilen, wie Rabatte Ihren Deckungsbeitrag verschieben können, lassen Sie uns zunächst ein Basisszenario ohne Rabatt erstellen. Nehmen wir der Einfachheit halber an, Ihr Performance-Marketing-Budget liegt bei 150.000 $.
Bei einem Verkaufspreis von 100 $ beträgt der Deckungsbeitrag nach Berücksichtigung aller variablen Kosten 37 $ pro Einheit. Es kostet 30 $ an Werbeausgaben, um jede Einheit zu verkaufen, sodass Sie mit einem Budget von 150.000 $ 5.000 Einheiten verkaufen und einen Gesamtdeckungsbeitrag von 185.000 $ für das Unternehmen erwirtschaften sollten.
Betrachten wir nun ein Szenario, in dem Sie Ihr Produkt um 20 % rabattieren, um eine höhere Stückzahl zu verkaufen:
Bei einem Rabatt von 20 % reduziert sich der Nettoerlös um 20 $. Weiter unten in der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) werden bezahlte Anzeigen durch den Rabatt effizienter und kosten nun 6 $ weniger pro Einheit.
In diesem Fall hat die verbesserte Marketingeffizienz die Reduzierung des Verkaufspreises nicht vollständig ausgeglichen, sodass der Gesamtdeckungsbeitrag um 14 $ sinkt.
Mit dem gleichen Werbebudget von 150.000 $ verkaufen Sie wie erwartet mehr Einheiten: zusätzlich 1.250. Aber der erzielte Gesamtdeckungsbeitrag ist auf 143.750 $ gesunken.
Also ist die Sache klar, oder? Den Rabatt streichen? Nun, nicht so schnell. Sie müssen einen Schritt weiter gehen und den Lifetime-Value der Neukunden berücksichtigen, die Sie gerade gewonnen haben.
Es ist wahrscheinlich unrealistisch anzunehmen, dass all diese Einheiten von Neukunden gekauft wurden, aber nehmen wir an, 70 % hatten noch nie zuvor ein Produkt bei Ihnen gekauft.
Wenn wir das obige Beispiel fortsetzen, bedeutet das, dass Sie durch den Rabatt zusätzlich 875 Neukunden gewonnen hätten, als Sie es ohne ihn getan hätten. Auch hier geht es wieder um eine Abwägung.
Sie haben durch den Rabatt 41.250 $ an Deckungsbeitrag verloren, aber könnten Sie dies wieder hereinholen, indem Sie mehr an die gewonnenen Neukunden verkaufen?
Diese Wiederholungskäufe hätten wahrscheinlich auch eine höhere Marge, da Sie ihnen eine E-Mail-Erinnerung zu praktisch null Kosten senden würden, anstatt sie über eine Anzeige zu gewinnen.
Ladenhüter können anfangen, die Margen zu schmälern, da sich die Lagerkosten bei Ihrem Fulfillment-Center summieren. Sie können Rabatte strategisch einsetzen, um diesen Bestand abzuverkaufen.
Anstatt zuzulassen, dass steigende Fulfillment-Kosten Ihre Bruttomargen schmälern, nehmen Sie einen kurzfristigen Verlust in Kauf und nutzen Sie Ladenhüter als Köder, um neue Kunden zu gewinnen, die in Zukunft möglicherweise Artikel mit höherer Marge kaufen.
Lohnt es sich also, Rabatte zu geben? Auch hier ist es wieder ein Balanceakt. Die Antwort liegt in der Berechnung der Auswirkungen auf Ihren Deckungsbeitrag und ob dies durch den Lifetime-Value der Neukunden, die Sie gewinnen, gerechtfertigt werden kann.
Sie sollten in der Lage sein, die Zahlen im Voraus durchzurechnen und alle von Ihnen vorgenommenen Preissenkungen selbstbewusst zu vertreten.
Sie müssen auch über die weitreichenderen Auswirkungen auf Ihre Marke nachdenken. Wenn Sie sich auf ständige Rabatte einlassen, wird dies zum Synonym für Ihre Marke und die Kunden werden nicht mehr bereit sein, den vollen Preis zu zahlen.
Kurz gesagt: Handeln Sie strategisch, nicht reaktionär.
Nutzen Sie unseren Rechner unten, um die Auswirkungen verschiedener Rabattszenarien auf Ihren Deckungsbeitrag zu bewerten.
Füllen Sie zunächst den Basisfall aus, um Ihren ursprünglichen Deckungsbeitrag zu sehen, und geben Sie dann die restlichen Werte ein, um die Auswirkungen eines Rabatts zu berechnen.