Jagen Sie nicht blind dem Umsatz hinterher: Warum der Deckungsbeitrag wichtiger ist

Jagen Sie nicht blind dem Umsatz hinterher

Anfang der 2020er Jahre floss eine Flut von Risikokapital in den Direct-to-Consumer-Bereich. Marken wie Warby Parker, Allbirds, Rent the Runway und Casper kommen einem sofort in den Sinn.

Dies löste branchenweit einen „Wachstum um jeden Preis“-Rausch aus. Ein Großteil dieses Risikokapitals floss in bezahlte Anzeigen und Lagerbestände, mit dem Ziel, den Umsatz so schnell wie möglich zu steigern und die enorme Größenordnung zu erreichen, die das risikokapitalfinanzierte Modell erfordert.

Gründer wetteten darauf, dass sie kurzfristige Verluste über die Lebensdauer eines Kunden wieder ausgleichen würden. Und VCs beteiligten sich an dieser Wette, indem sie über 5 Milliarden $ auf dem Höhepunkt im Jahr 2021 investierten.

Gesamtinvestitionen von VCs in den E-Commerce (in Mrd. USD)

Viele DTC-Unternehmen sind seitdem ins Straucheln geraten, nicht wegen des Kanals selbst, sondern weil sie dieses Geschäftsprinzip aus den Augen verloren haben: Man kann nicht mehr für die Akquise eines Kunden bezahlen, als er für das Unternehmen wert ist.

Im Streben nach Umsatz gaben Marken zu viel für Akquisitionskosten aus und verloren ihren Fokus auf die Rentabilität. Sie waren undiszipliniert.

Die Zeit nach der Pandemie erwies sich für viele Marken als schwierig, und auch das Interesse der VCs ließ nach, mit nur 140 Mio. $ an Investitionen im Jahr 2023 – ein Rückgang von 97 % gegenüber dem Höchststand.

Bei Wayflyer hatten wir das Privileg, mit Tausenden von Verbrauchermarken zusammenzuarbeiten, während sie durch dieses Auf und Ab des Marktes navigierten.

Die Merkmale derjenigen, die gestärkt aus dieser Zeit hervorgegangen sind, sind überdeutlich.

Es ist eine Kombination aus profitabler Wirtschaftlichkeit pro Einheit und sorgfältigem Cashflow-Management, die ein gutes Unternehmen ausmacht. Die besten Unternehmer sind von dieser Tatsache besessen.

Wir halten an unserem Engagement fest, der Welt Zugang zu den besten Produkten zu verschaffen, indem wir großartige Marken befähigen, ihr Wachstumspotenzial auszuschöpfen.

Unser Finanzierungsprodukt tut dies seit unserer Gründung. Aber angesichts unseres einzigartigen Zugangs zu umfangreichen Branchendaten fühlen wir uns verpflichtet, einen Schritt weiter zu gehen und Orientierungshilfen zu geben, wie eine „gesunde“ finanzielle Leistung aussieht.

Dies ist der erste einer Reihe von Artikeln, die genau das tun, beginnend mit unserem wohl wichtigsten Ratschlag: Jagen Sie nicht blind dem Umsatz hinterher. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf den Deckungsbeitrag.

Konzentrieren Sie sich stattdessen auf den Deckungsbeitrag

Wenn Sie sich auf eine einzige Kennzahl konzentrieren wollen, die die Gesundheit Ihres Unternehmens widerspiegelt, dann sollte es der Deckungsbeitrag sein.

Ihn zu verstehen ist für E-Commerce-Betreiber nicht verhandelbar, denn er ist der Treibstoff, der Ihre Fähigkeit, einen Gewinn zu erzielen, antreibt. Mathematisch gesehen ist es eine einfache Gleichung:

Deckungsbeitrag = Nettoverkaufspreis - variable Kosten für die Abwicklung jedes Verkaufs

Ihr Deckungsbeitrag spiegelt wider, wie viel jeder zusätzliche Verkauf nach Abzug der damit verbundenen variablen Kosten zur Erzielung eines Gewinns „beiträgt“.

Sie sollten anstreben, mindestens Ihre fixen Betriebskosten zu decken, und alle zusätzlichen Einnahmen können dann in den Gewinntopf fließen.

Verstehen Sie die Komponenten des Deckungsbeitrags

Die obige Gleichung ist einfach, aber um jede Komponente des Deckungsbeitrags richtig zu verstehen, lassen Sie uns ein einfaches Beispiel durchgehen.

Es ist wichtig, jede Nuance in den einzelnen Posten zu verstehen, denn das sind die Hebel, an denen Sie ansetzen, um die Rentabilität Ihres Unternehmens zu verbessern.

Beginnen wir mit dem Umsatz

Es ist wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, welche Umsatzzahl in der Berechnung des Deckungsbeitrags enthalten ist.

Es ist der „Nettoumsatz“, der sich von der „Gesamtumsatz“-Zahl unterscheidet, die Sie in Ihrem Shop-Dashboard sehen, da er Steuern und vom Kunden bezahlte Versandkosten herausrechnet.

Gesamtumsatz = Bestellumsatz - Rabatte - Retouren + Steuern + Versandkosten

Nettoumsatz = Gesamtumsatz - Steuern - Versandkosten

Betrachten wir nun die variablen Kosten

Denken Sie an die Kosten, die erforderlich sind, um Ihr Produkt vom Hersteller in die Hände eines erwartungsvollen Kunden zu bekommen:

• Produktkosten: die Kosten für die Herstellung und Verpackung jedes Produkts, auch allgemein als „Herstellungskosten der verkauften Produkte“ bezeichnet
• Frachtkosten: die Kosten, um das Produkt vom Hersteller in Ihr Lager oder Fulfillment-Center zu bringen
• Fulfillment-Kosten: die Kosten für die Kommissionierung, Verpackung und Lieferung des Produkts an Ihren Kunden
• Transaktionsgebühren: alle Händler- oder Zahlungsabwicklungsgebühren, die pro Transaktion anfallen

Wenn Sie diese Kosten vom Nettoumsatz abziehen, erhalten Sie eine Zahl für den Bruttogewinn.

Berücksichtigen Sie die Werbeausgaben, um Ihren Deckungsbeitrag zu erhalten

Sie brauchen einen Kunden auf der anderen Seite jedes Verkaufs, und wenn Sie nicht das Glück haben, durch Mundpropaganda zu einem viralen Erfolg zu werden, fallen in der Regel Kosten für deren Akquise an.

Dieser Posten sollte nur die Ausgaben für Direct-Response-Performance-Marketing widerspiegeln, unter Auslassung von Fixkosten wie Agenturkosten oder Markenkampagnen, die in die Betriebskosten (OpEx) einfließen.

Ziehen Sie eine Schätzung der Werbeausgaben pro Verkauf von Ihrem Bruttogewinn ab, um zu dieser so wichtigen Kennzahl des Deckungsbeitrags zu gelangen.

Streben Sie an, Ihre fixen Betriebskosten zu decken und dann einen Gewinn zu erwirtschaften

Der Deckungsbeitrag ist der Gesamtbetrag, der vor Fixkosten wie Gehältern, Miete und Nebenkosten erwirtschaftet wird. Das Ziel sollte sein, genug zu verdienen, um diese fixen Betriebskosten mindestens zu decken. Alles darüber hinaus ist Gewinn.

Ihre Betriebskosten (OpEx) schlank zu halten und einen aufgeblähten Personalbestand zu vermeiden, ist ein großer Vorteil auf dem Weg zur Rentabilität, wie wir hier ausführlicher dargelegt haben.

Wenn Sie noch nicht genug Deckungsbeitrag erwirtschaften, um Ihre fixen Betriebskosten zu decken, macht Sie das zu einem schlechten Unternehmen? Nicht unbedingt, aber das sollte Ihr Ziel sein, wenn Sie wachsen.

Wenn Sie zum Beispiel ein junges Unternehmen sind, haben Sie vielleicht einen starken Deckungsbeitrag pro Einheit etabliert, verkaufen aber noch nicht in einem Volumen, das Ihre Gewinnschwelle in Einheiten überschreitet.

Um sich als gesundes Unternehmen zu etablieren, müssen Sie diesen Punkt erreichen. Externe Finanzierungsoptionen wie Wayflyer können Ihnen dabei helfen.

Betrachten Sie diese realen Beispiele: eine Geschichte von zwei Marken

Betrachten Sie diese Geschichte von zwei Marken: BizA und BizB. Beide verkaufen ein ähnliches Produkt zum gleichen Preis von 100 $, haben aber sehr unterschiedliche Deckungsbeiträge.

BizA verkauft mehr Einheiten als BizB und hat dadurch einen höheren Umsatz.

Es hat sogar eine etwas bessere MER (Marketing Efficiency Ratio), was bedeutet, dass es mehr Umsatz pro Dollar Werbeausgaben generiert.

Marketing-Effizienz-Verhältnis (MER) = Umsatz / Werbeausgaben

Wenn man nur die verkauften Einheiten, den Umsatz und die Marketingeffizienz betrachten würde, könnte man annehmen, dass BizA das leistungsstärkere Unternehmen ist.

Aber lassen Sie uns den Deckungsbeitrag genauer betrachten, den jedes Unternehmen erwirtschaftet, um zu sehen, ob sich das Bild ändert.

BizA bezieht sein Produkt von einem Premium-Lieferanten, daher sind seine Produktkosten höher als die von BizB, obwohl es zum gleichen Preis verkauft.

BizA ist schlecht in der Lagerprognose und daher häufig gezwungen, auf Luftfracht mit ihren schnellen Lieferzeiten zurückzugreifen, während das kluge Bestandsmanagement von BizB bedeutet, dass es von günstigerer Seefracht profitieren kann.

BizA ist ineffizient in seinen Fulfillment-Prozessen und verpackt Produkte häufig in übergroßen Verpackungen, während BizB sich für einen 3PL-Anbieter entschieden hat, dessen Abläufe wie am Schnürchen laufen.

Infolgedessen hat BizA einen viel niedrigeren Deckungsbeitrag pro Einheit von 12 $, verglichen mit 35 $ bei BizB.

Schauen wir uns nun an, inwieweit jedes Unternehmen seine fixen Betriebskosten deckt. Angenommen, jedes Unternehmen hat genau die gleichen fixen Betriebskosten (OpEx) von 100.000 $, muss BizA viel mehr Einheiten verkaufen als BizB, um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Gewinnschwelle = fixe Betriebskosten / Deckungsbeitrag pro Einheit

Tatsächlich wird dies nicht erreicht und es wird ein Verlust von 40.000 $ gemacht. Im Vergleich dazu muss BizB weitaus weniger verkaufen, um die Gewinnschwelle zu erreichen, und hat dieses Ziel übertroffen, um einen Gewinn von 40.000 $ zu erzielen.

Die Einbeziehung des Deckungsbeitrags in diesen Vergleich zeichnet ein ganz anderes Bild. Der Unterschied in der finanziellen Gesundheit von BizA und BizB ist gravierend.

Die besten DTC-Unternehmen erkennen wie wichtig die Kennzahl des Deckungsbeitrags ist. True Classic, das Goldkind der E-Commerce-Bekleidungsbranche und ein Wayflyer-Kunde, behielt sie auf ihrem Weg zu einem Jahresumsatz von über 200 Mio. $ stets im Auge.

Berechnen Sie Ihren eigenen Deckungsbeitrag

An diesem Punkt sollte klar sein, dass es so wichtig ist, Ihren Deckungsbeitrag pro Verkauf im Auge zu behalten. Sie können bessere Preisentscheidungen treffen, unnötige Kosten senken und wissen, wo Ihre Gewinnschwelle liegt.

Berechnen Sie unten Ihren eigenen Deckungsbeitrag und Ihre Gewinnschwelle:

Vorbehalt: Es ist wichtig zu beachten, dass dieser Artikel aus Gründen der Klarheit mehrere Vereinfachungen vorgenommen hat. Erstens berücksichtigt er nur den ersten Kauf und zieht nicht den Lifetime Value in Betracht.

In einigen Fällen werden Unternehmen mit niedrigeren anfänglichen Margen durch Wiederholungskäufe über die Lebensdauer des Kunden hochprofitabel (z. B. ein Kaffee-Abonnement-Unternehmen).

Zweitens wird davon ausgegangen, dass das Unternehmen ein einziges Produkt verkauft, während die meisten Unternehmen mehrere Produkte verkaufen, jedes mit leicht unterschiedlichen Deckungsbeitragsprofilen. In der Praxis müssen diese Nuancen berücksichtigt werden.