ROAS-Rechner: Wie sich Marketing-Kennzahlen auf Ihre Gewinn- und Verlustrechnung auswirken
Kernaussagen
- Sie sollten Marketing-Kennzahlen wie MER und ROAS nicht isoliert optimieren. Sie müssen berücksichtigen, wie sich diese Kennzahlen auf Ihre Gewinn- und Verlustrechnung auswirken.
- Anstatt dem Ansatz „mehr ist gut, weniger ist schlecht“ zu folgen, sollten Sie sich eine differenziertere Frage stellen: Wird mir der nächste Dollar an Werbeausgaben mehr Gewinn einbringen?
- Die Berechnung Ihres Deckungsbeitrags und des Break-even-MER hilft Ihnen, diese Frage zu beantworten.
Entwickeln Sie ein differenziertes Verständnis für Marketingeffizienz
Verbunden mit dem Phänomen „Umsatzwachstum um jeden Preis“, das unsere Branche erfasst hatte, war die Besessenheit, den ROAS (Return on Ad Spend) und den MER (Marketing Efficiency Ratio) zu maximieren.
Aber diese vereinfachte Sichtweise „mehr ist gut, weniger ist schlecht“ kann schädlich sein. Die besten Marken haben ein differenzierteres Verständnis für Marketingeffizienz entwickelt und erkennen klar, wie sich diese Kennzahlen auf ihr Endergebnis auswirken.
Wie wir in einem früheren Artikeldargelegt haben, ist der Deckungsbeitrag ein entscheidender Teil jeder Rentabilitätsgleichung, aber er wird auf den meisten Werbeplattformen überhaupt nicht berücksichtigt.
Ihr Marketingteam hat großen Einfluss auf die letztendliche Rentabilität eines Unternehmens, daher wäre es ein Fehler, ROAS und MER isoliert zu betrachten.
Sie müssen berücksichtigen, wie sich Änderungen dieser Kennzahlen auf Ihre GuV auswirken. Zur Erinnerung, hier sind die Formeln für MER und ROAS:
Marketingeffizienz-Quote (MER) = Umsatz / Werbeausgaben
Return on Ad Spend (ROAS) = der Plattform zugeschriebener Umsatz / Werbeausgaben auf dieser Plattform
ROAS konzentriert sich auf die von der Plattform gemeldete Leistung einzelner Kampagnen, während MER ein ganzheitlicheres, unternehmensweites Maß für die Marketingeffizienz ist.
Sie sollten diese Kennzahlen genau beobachten, um zu verstehen, wie Marketing-Dollars in Produktkäufe umgewandelt werden.
Sie können auch unser Benchmarking-Toolverwenden, um Ihre Leistung im Vergleich zu Branchenkollegen zu bewerten und einen groben Bereich abzuschätzen, in dem Sie diese Kennzahlen erwarten würden.
BEISPIEL FÜR MER-BENCHMARKING IM VERGLEICH ZU BRANCHENKOLLEGEN
Wenn Ihr Hauptziel darin besteht, so viel Umsatz wie möglich zu generieren, dann konzentrieren Sie sich voll und ganz darauf, MER und ROAS zu steigern, um mehr Umsatz pro Dollar an Werbeausgaben zu erzielen. Wenn Sie jedoch ein profitables Unternehmen führen möchten, müssen Sie sich davor hüten, sich nur auf Werbekennzahlen zu fixieren, und Ihre Produktmargen berücksichtigen.
Um diesen Punkt zu veranschaulichen, betrachten wir einen weiteren direkten Vergleich:
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| MER | 5 | 2.5 | ||
Unternehmen A hat einen höheren MER, ist also das bessere Unternehmen, richtig? Nicht so schnell.Lassen Sie uns nun das Margenprofil jedes Unternehmens aufdecken.
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Net selling price ($) | 100 | 100 | ||
| minus variable costs | ||||
| Product cost | 60 | 26 | ||
| Freight cost | 3 | 2 | ||
| Fulfilment cost | 16 | 6 | ||
| Transaction fees | 1 | 80 | 1 | 35 |
| Gross profit | 20 | 65 | ||
| Ad spend to acquire customer(s) | 20 | 40 | ||
| Contribution margin per unit | 0 | 25 | ||
| % | 0% | 25% |
Bei einem MER von 5,0 ist Unternehmen A mit seinem Marketing effizienter und investiert nur 20 $ an Werbeausgaben, um einen Verkauf zu erzielen. Unternehmen B gibt mit einem MER von 2,5 und 40 $ Werbeausgaben pro Verkauf das Doppelte aus.
Aber die Berücksichtigung der Margen zeichnet ein ganz anderes Bild von der finanziellen Gesundheit jedes Unternehmens als der MER allein.
Betrachten Sie den Break-even-MER jedes Unternehmens, oder einfach ausgedrückt: wie effizient sie mit ihren Werbeausgaben sein müssen, um pro Einheit die Gewinnschwelle zu erreichen.
Break-even-MER = Verkaufspreis / Bruttogewinn
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Net selling price | 100 | 100 | ||
| Gross profit | 20 | 65 | ||
| Break-even MER | 5 | 1.54 | ||
| Actual MER | 5 | 2.5 | ||
Wenn wir also den tatsächlichen MER für jedes Unternehmen betrachten, übertrifft Unternehmen B tatsächlich seinen Break-even-MER und erzielt einen Deckungsbeitrag von 25 $ für jede verkaufte Einheit, während Unternehmen A bei jedem Verkauf gerade so die Gewinnschwelle erreicht, wobei noch keine Fixkosten berücksichtigt sind, die es decken muss.
Angenommen, beide Marken haben 10.000 Einheiten verkauft und haben fixe Betriebskosten von 100.000 $, dann würde Unternehmen A trotz des höheren MER einen Verlust von 100.000 $ machen.
Unternehmen B hingegen macht einen Gewinn von 150.000 $, weil seine weitaus höheren Bruttomargen ihm viel Spielraum bei der Marketingeffizienz verschafft haben. Seine Anzeigen sind weniger effizient, aber sein Geschäft ist profitabler.
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Contribution margin per unit | 0 | 25 | ||
| Units sold | 10,000 | 10,000 | ||
| Total contribution margin | 0 | 250,000 | ||
| Fixed operating costs | 100,000 | 100,000 | ||
| Operating profit | -100,000 | 150,000 | ||
Hier ist eine differenzierte Sicht auf die Marketingeffizienz entscheidend. Wenn Unternehmen A blind auf die Marketing-Kennzahlen geschaut und gedacht hätte: „Wow! Unser MER ist super hoch. Stecken wir zusätzliche 50.000 $ ins Werbebudget!“, würde es das Problem wahrscheinlich verschlimmern und sich in Richtung eines negativen Deckungsbeitrags bewegen, da die Marketingeffizienz tendenziell abnimmt, wenn man die Ausgaben erhöht.
Das Gegenteil könnte Unternehmen B passieren. Wenn es sähe, dass die Marketingeffizienz von beispielsweise 2,50 auf 2,00 sinkt, könnte es in Panik die Entscheidung treffen, sein Werbebudget zu kürzen.
Aber wie wir gesehen haben, würde dies bedeuten, Gewinn auf dem Tisch liegen zu lassen, denn selbst bei einem MER von 2,00 überschreiten sie ihre Gewinnschwelle und erzielen einen positiven Deckungsbeitrag pro Einheit.
Anstatt dem Ansatz „mehr ist gut, weniger ist schlecht“ zu folgen, sollten Sie sich eine anspruchsvollere Frage stellen: Wird mir der nächste Dollar an Werbeausgaben mehr Gewinn einbringen? Vergleichen Sie Ihre tatsächliche Marketingeffizienz mit Ihrem Break-even-MER, nicht mit einem willkürlichen Ziel.
Berechnen Sie Ihren Break-even-MER
Verwenden Sie den nachstehenden Rechner, um zu sehen, wie effizient Sie mit Ihren Marketingausgaben sein müssen, um einen positiven Deckungsbeitrag zu erzielen.
Der Bruttogewinn ist im Wesentlichen Ihr Budget, um Kunden profitabel zu akquirieren. Wenn Sie dieses überschreiten, riskieren Sie, unrentable Verkäufe in Ihr Geschäft aufzunehmen.
Betrachten Sie auch die Effizienz einzelner Kampagnen
Bisher haben wir in unseren Break-even-Berechnungen die ganzheitlichere, unternehmensweite MER-Kennzahl verwendet, aber Sie können dies auch auf Kampagnen- oder Plattformebene mit dem ROAS bewerten.
Geben Sie den Verkaufspreis und den oben berechneten Bruttogewinn ein. Dies erzeugt einen „Break-even-ROAS“ für diese spezielle Kampagne oder Plattform.
Geben Sie dann Ihre Kampagnenausgaben und den von der Werbeplattform für diese Kampagne gemeldeten ROAS ein. Aus dieser Berechnung können Sie den Deckungsbeitrag ablesen, den Sie mit einer bestimmten Kampagne erzielen.
Wenn dieser negativ ist, sollten Sie die Ziele mit Ihrer Marketingagentur abstimmen. Sie sollte einen sehr klaren Grund dafür haben, unrentabel auszugeben. „Aber unser ROAS sieht super aus“ reicht nicht aus.
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