Sehen Sie sich unsere neueste Visionaries-Folge 5 hier an
Finanzen
Bei der Rentabilität geht es nicht nur darum, den Umsatz zu steigern, sondern auch darum, die Kosten effektiv zu verwalten, insbesondere Ihre fixen Betriebskosten (OpEx).
Unser vorheriger Artikelbetonte, wie wichtig es ist, einen ausreichenden Deckungsbeitrag zur Deckung der Fixkosten zu erwirtschaften. Dieser Artikel geht näher auf die Bedeutung dieses Prinzips ein.
Wenn Sie Ihre Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) durchgehen und beim Deckungsbeitrag angelangt sind, richtet sich die Aufmerksamkeit auf fixe Betriebskosten wie Gehälter, Miete, Nebenkosten, Software und sogar Markenmarketing.
Solche Kosten sind in der Regel zeitgebunden und werden oft als monatliche Rechnungen ausgewiesen. Das ist ein wichtiger Hinweis im Zusammenhang mit der „Deckung Ihrer Fixkosten durch den Deckungsbeitrag“, denn während der Umsatz von der Hauptsaison bis zu ruhigen Phasen schwankt, bleiben diese Rechnungen gleich.
Sie sollten Ihr Finanzreporting so einrichten, dass die Komponenten der Betriebskosten (OpEx) klar getrennt ausgewiesen werden. In Ihrem Finanzmodell sollten Sie in der Lage sein, eine Aufschlüsselung des Postens „Gesamte fixe Betriebskosten“ darzustellen.
Eine der ureigenen Eigenschaften von Konsumgütermarken ist, dass man ein Geschäft mit einem niedrigen Operating Leverage aufbauen kann. Aber was bedeutet „Operating Leverage“ in der Praxis?
Einfach ausgedrückt: Je höher Ihre fixen Betriebskosten (im Verhältnis zu Ihren Gesamtkosten) sind, desto höher ist Ihr Operating Leverage.
Ein niedriger Operating Leverage kann von großem Vorteil sein, da er Ihnen die Flexibilität gibt, die Kosten als Reaktion auf sinkende Einnahmen zu senken. In einem Abschwung könnte dies den Unterschied zwischen Überleben und Konkurs ausmachen.
Die genaue Formel, die Sie verwenden können, lautet wie folgt:
Operating Leverage = Deckungsbeitrag / Betriebsergebnis
Ein hoher Operating Leverage ist nicht per se schlecht. Er ermöglicht es Ihnen, bei steigenden Umsätzen von höheren Margen zu profitieren.
Aber ein Hebel wirkt immer in beide Richtungen. In turbulenten Zeiten ist ein hoher Operating Leverage nicht gut, da Sie auch bei sinkenden Umsätzen mit fixen Kostenverpflichtungen konfrontiert sind.
Um dieses Konzept wirklich zu veranschaulichen, gehen wir ein Beispiel durch, das die Einheitskosten von Unternehmen A und Unternehmen B nebeneinander vergleicht.
Beide verkaufen ein sehr ähnliches Produkt, aber es gibt einen wichtigen operativen Unterschied: Unternehmen A stellt seine Produkte mit fest angestellten Mitarbeitern im eigenen Haus her, während Unternehmen B sein Produkt von einem Dritthersteller bezieht.
Wie Sie sehen, hat die Entscheidung für die Eigenfertigung die Bruttomargen von Unternehmen A erhöht. Die Produktkosten sind niedriger, sie geben weniger für Fracht aus und die Abwicklung ist günstiger, da sie in ihrem eigenen Lager kommissionieren und verpacken.
Sie werden aber auch feststellen, dass ihre fixen Betriebskosten viel höher sind als die von Unternehmen B. Durch die Verlagerung des Betriebs ins eigene Haus sind zusätzliche fixe Betriebskosten wie Gehälter, Miete und Strom hinzugekommen.
Im Gegensatz dazu zahlt Unternehmen B, da es die Fertigung auslagert, höhere variable Kosten pro Einheit, kann aber dadurch sein Geschäft mit deutlich schlankeren Betriebskosten (OpEx) führen.
Nehmen wir nun an, beide Unternehmen haben die gleiche Marketingeffizienz (45 $, um jeden Kunden zu gewinnen) und verkaufen die gleiche Anzahl von Einheiten (10.000).
Wie sich herausstellt, haben beide Unternehmen trotz eines unterschiedlichen Verhältnisses von variablen zu fixen Kosten bei diesem Umsatzvolumen den gleichen Betriebsgewinn von 40.000 $ erzielt.
Es ist also gehupft wie gesprungen, oder? Nicht so schnell. Erst wenn man die Umsatzschwankungen berücksichtigt, wird das Konzept des Operating Leverage wirklich wichtig.
Wenn wir die obige Formel auf jedes Unternehmen anwenden, können wir ihren „Operating Leverage“ mit 10,50 bzw. 3,75 berechnen. Unternehmen A hat einen viel höheren „Hebel“ als Unternehmen B.
Bei ihnen führt eine Umsatzsteigerung von 1 % zu einer Steigerung des Betriebsgewinns um 10,5 %. Aber auch das Gegenteil ist der Fall. Wenn der Umsatz plötzlich einbricht, erleidet ihr Betriebsgewinn einen erheblichen Einbruch.
Sie können eine Reihe von „Was-wäre-wenn“-Szenarien in einem Diagramm visualisieren, um dieses Konzept wirklich zu verstehen.
Was wäre, wenn beide Unternehmen die doppelte Anzahl von Einheiten verkaufen würden? Was wäre, wenn sie die Hälfte verkaufen würden? Wie Sie sehen, ist Unternehmen A aufgrund seines hohen Operating Leverage viel anfälliger für wilde Schwankungen des Betriebsgewinns.
Eine der größten Herausforderungen für Sie als E-Commerce-Betreiber ist der Druck, den die Saisonalität auf Ihren Cashflow ausübt.
Die Umsätze können von Monat zu Monat drastisch schwanken, aber Sie müssen über genügend Barmittel verfügen, um die fixen Betriebskosten in jedem Monat des Jahres zu decken.
Es kann entmutigend sein, sich auf eine äußerst erfolgreiche „Hauptsaison“ verlassen zu müssen, um genügend Barmittel anzusammeln, um in den ruhigeren Monaten den Betrieb aufrechtzuerhalten.
Im Vergleich zu Branchen mit einem besser vorhersagbaren Umsatzprofil (z. B. ein SaaS-Abonnement) sind Konsumgütermarken mit dramatischeren saisonalen Schwankungen konfrontiert.
Unsere Daten und Ihre gelebte Erfahrung verdeutlichen dies. Einige Marken erwirtschaften bis zu 80 % ihres Jahresumsatzes in nur wenigen Monaten.
Die saisonale Natur unserer Branche erschwert die Entscheidung, ob zusätzliche Fixkosten, wie z. B. ein Vollzeitmitarbeiter, übernommen werden sollen oder nicht. Eine Bademodenmarke muss ihre VZÄ-Gehälter auch im Winter bezahlen!
Setzen wir unser Beispiel von Unternehmen A und Unternehmen B fort, um zu zeigen, wie ein hoher Operating Leverage zu ausgeprägteren Schwankungen des Betriebsgewinns bei einem saisonalen Geschäft führt.
Unter der Annahme, dass die Einheitskosten und die Fixkosten das ganze Jahr über konstant bleiben, können wir die verkauften Einheiten für die verbleibenden Monate anpassen und die Auswirkungen auf den Betriebsgewinn bewerten.
Bei genau der gleichen Anzahl verkaufter Einheiten bedeutet der hohe Operating Leverage von Unternehmen A, dass es höhere Spitzen und Tiefen beim monatlichen Betriebsgewinn verzeichnet.
Jetzt wird es interessant... Wenn Sie die monatlichen Betriebsgewinnzahlen addieren, um einen „Jahresgewinn“ für jedes Unternehmen zu berechnen, werden Sie feststellen, dass sowohl Unternehmen A als auch Unternehmen B auf den** **exakt gleichen Betrag von 480.000 $ kommen.
Ein Junior-Analyst, der die jährliche GuV dieser Unternehmen nebeneinander prüft, könnte fälschlicherweise annehmen, dass es sich um vergleichbare Unternehmen mit ähnlichem Risikoniveau handelt.
In der Realität könnte Unternehmen A jedoch Schwierigkeiten haben, sich in ruhigeren Perioden wie dem Februar über Wasser zu halten, in denen ein operativer Verlust von 254.000 $ prognostiziert wird.
Obwohl der Betriebsgewinn nicht direkt den Cashflow eines Unternehmens widerspiegelt, gibt er uns einen guten Hinweis auf die Herausforderungen, denen es sich stellen muss.
Um den theoretischen Jahresgewinn von 480.000 $ zu erreichen, muss Unternehmen A zunächst überleben und seine fixen Betriebskosten bei Fälligkeit weiterhin decken. Und dafür braucht es genügend Barmittel.
Deshalb sollte diese Maxime immer im Vordergrund stehen:* Eine Kombination aus profitablen Einheitskosten und sorgfältigem Cashflow-Management macht ein gutes Unternehmen aus.*
In den meisten Fällen ist es ein großer Vorteil, die Betriebskosten (OpEx) schlank zu halten, um die Saisonalität zu bewältigen. Auch wenn Sie dabei auf einen Teil der Bruttomarge verzichten, bedeutet dies, dass Sie die Flexibilität haben, den Betrieb im Laufe des Jahres hoch- und herunterzufahren.
In ruhigeren Perioden haben Sie keine riesige Fixkostenverpflichtung, die den Cashflow belastet. Und in den geschäftigeren Zeiten des Jahres können Sie die Ausgaben hochfahren, um die Nachfrage zu decken.
Wie hoch sollten also Ihre Betriebskosten (OpEx) als Prozentsatz des Umsatzes sein? Leider gibt es darauf keine einfache Antwort. „Es kommt darauf an“ – auf eine Vielzahl von unternehmensspezifischen Faktoren.
Nur Sie haben ein wirkliches Verständnis für diese Nuancen und Kompromisse, daher könnte eine vorgeschriebene Zahl irreführend sein. Aber um einen groben Anhaltspunkt dafür zu bekommen, wo Ihre Betriebskosten (OpEx) als % des Umsatzes liegen sollten, können Sie Folgendes tun:
1. Sehen Sie sich die Best-in-Class-Benchmarks für Ihre Produktkategorie an, entnommen aus unserem „Profits in Focus“-eBook.
2. Arbeiten Sie rückwärts von einem Betriebsgewinnziel aus
In Ihrer GuV gibt es eine Reihe von „Hebeln“. Die Verbesserung einer oder mehrerer dieser Kennzahlen sollte zu einer verbesserten Betriebsgewinnmarge führen.
Der Schwerpunkt dieses Artikels liegt auf der Beibehaltung schlanker Betriebskosten (OpEx), also nehmen wir an, dass dies der Hebel ist, der im Spiel ist, während Preis, Bruttomargen und Anzeigenleistung konstant bleiben. Die Betriebskosten (OpEx) sind am unflexibelsten zu ändern, daher ist eine vorausschauende Planung wichtig.
Sie können die Mitarbeiterzahl oder die Lagerkapazität nicht nach Belieben skalieren oder reduzieren, wie Sie es bei den Werbeausgaben tun können, also müssen Sie sorgfältige, langfristige Entscheidungen treffen.
Eine Frage, die Sie sich stellen können, lautet: Was ist das Maximum, das ich pro Monat für fixe Betriebskosten ausgeben kann, um meine gewünschte Betriebsgewinnmarge zu erreichen?
Mit dem nachstehenden Rechner können Sie von unten beginnen und ein Ziel für den Betriebsgewinn festlegen, sagen wir 15 %. Basierend auf Ihren Einheitskosten berechnet er das Maximum, das Sie für Betriebskosten (OpEx) ausgeben können, um dieses Ergebnis zu erzielen.
Spielen Sie nun mit verschiedenen Zahlen für „verkaufte Einheiten“ herum und sehen Sie, wie dieser maximale Schwellenwert stark schwankt. Wie viel geben Sie in Ihren ruhigsten Monaten zu viel für Betriebskosten (OpEx) aus?
Die Festlegung eines angemessenen Bereichs für die Betriebskosten (OpEx) Ihres Unternehmens ist eine Ermessensentscheidung, die die Umsatzspitzen und -tiefs, die Sie im Laufe des Jahres erwarten, berücksichtigen muss, um Situationen zu vermeiden, in denen die Rechnungen für einen bestimmten Monat Ihren Cashflow lahmlegen können.
Betriebskosten (OpEx) sind unflexibel und von Monat zu Monat schwer zu ändern. Die Entscheidung, Ihr Unternehmen mit schlanken Betriebskosten (OpEx) zu führen, senkt die Hürde, die Sie überwinden müssen, um Rentabilität zu erreichen, und schafft an anderer Stelle Flexibilität.
Zum Beispiel wird Ihr Break-even-MER gesenkt, was bedeutet, dass Sie auch mit einer „weniger effizienten“ Anzeigenleistung profitabel bleiben können. Und in ruhigeren Perioden, in denen der MER unter Ihren Break-even-Punkt fällt, können Sie die Werbeausgaben viel schneller zurückfahren, als Sie die Betriebskosten (OpEx) senken könnten.
