El marco de rentabilidad 4L3M: 4 formas de impulsar tu marca

Ajusta el marco de rentabilidad de 4 palancas para influir en los 3 márgenes

Hasta ahora, hemos hablado de conceptos como margen de contribución, eficiencia del marketing, gastos operativos fijos y descuentos de forma aislada. Ahora nos gustaría adoptar una visión más holística de tu estado de pérdidas y ganancias (P&L) e introducir el enfoque de "4 palancas, 3 márgenes" para mejorar tu rentabilidad.

El marco 4L3M

Primero, empecemos con las "4 palancas". Son factores sobre los que puedes ejercer cierto nivel de control.

1. Precio: ¿puedes subir los precios sin que la demanda se vea afectada de forma significativa?
2. Costes variables por unidad: ¿puedes reducir los costes de producto, transporte, preparación de pedidos o transacción?
3. Gasto publicitario: ¿puedes mejorar el rendimiento de tus anuncios y gastar menos para adquirir clientes?
4. OpEx: ¿puedes recortar los gastos operativos (OpEx) y evitar el exceso innecesario?

Mejorar una o varias de estas palancas debería conducir a un mejor resultado para tus "3 márgenes"

A. Margen bruto

B. Margen de contribución

C. Margen de beneficio operativo

Analiza tu estado de pérdidas y ganancias de abajo hacia arriba

Para mejorar la rentabilidad de tu negocio, debes empezar desde abajo y avanzar hacia arriba. Evita la tentación de hacerlo al revés, persiguiendo los ingresos brutos y esperando que todo lo demás se resuelva por sí solo.

Establece un objetivo de margen de beneficio operativo

Establece un objetivo de margen de beneficio operativo. El objetivo exacto que establezcas puede variar dependiendo de la categoría en la que operes, como hemos descrito en nuestro eBook Profits in Focus. Por ejemplo, una marca de alimentos y bebidas de primer nivel podría aspirar a un margen de beneficio del 16 %, mientras que una empresa que vende suplementos de salud podría aspirar a un 26 %.

Recorta tu gasto en OpEx

La primera palanca que encontramos al trabajar de abajo hacia arriba es el OpEx. La pregunta que debes hacerte aquí es: ¿puedo recortar el OpEx y evitar el exceso innecesario? Y como el OpEx es inflexible y difícil de cambiar mes a mes, necesitas tomar algunas decisiones a largo plazo sobre cómo operas tu negocio.

En la práctica, esto podría significar mantener una plantilla a tiempo completo reducida y tener una lista de contratistas disponibles para los picos estacionales. Profundizamos en las ventajas de mantener un OpEx reducido en otro artículo.

Considera tu punto de equilibrio en unidades

Recuerda que se espera que tu margen de contribución cubra, como mínimo, tus costes operativos fijos. Suponiendo que has recortado tu gasto en OpEx tanto como sea posible y has establecido un nivel de gasto objetivo, ahora deberías preguntarte: ¿cuántas unidades necesito vender para alcanzar el punto de equilibrio?

punto de equilibrio = costes operativos fijos / margen de contribución por unidad

Por ejemplo, si tu OpEx es de 100 000 $ al mes y obtienes un margen de contribución de 10 $ por unidad, entonces necesitas vender 10 000 unidades solo para alcanzar el punto de equilibrio.

Evalúa la eficiencia de tu marketing

Un punto en el que hemos insistido antes es: No juzgues las métricas de marketing de forma aislada. Observa cómo afectan a tu estado de pérdidas y ganancias.

Tu función de marketing no debería ser un equipo independiente encargado de maximizar una métrica aislada como el MER (ratio de eficiencia de marketing) o el ROAS (retorno de la inversión publicitaria). Debe ser tratada como una palanca importante con un impacto real en los resultados financieros.

Al evaluar cómo es un "buen" rendimiento de marketing, puede ser útil empezar por lo que podría ser un "mal" enfoque. Es decir, gastar en anuncios que no contribuyen positivamente a tu beneficio neto.

Tomemos el MER, por ejemplo. Demasiados operadores adoptan la visión simplista de "nuestro MER está subiendo, así que gastemos más en anuncios", cuando deberían preguntarse "¿mi próximo dólar de gasto publicitario me va a generar más beneficios?".

Para dirigir un negocio rentable, necesitas una comprensión matizada de la eficiencia del marketing que tenga en cuenta el margen de contribución. Asegúrate de calcular tu MER de equilibrio y tomar decisiones basadas en cómo se compara tu rendimiento real con este.

MER de equilibrio = precio de venta / beneficio bruto

Superar tu MER de equilibrio es solo el punto de partida. Hay mucho margen de mejora más allá de eso. Puedes usar nuestra herramienta de benchmarking para hacerte una idea del rendimiento de tus competidores de categoría en métricas como MER, ROAS, CTR (tasa de clics) y CPC (coste por clic).

A partir de ahí, deberías empezar a profundizar y analizar campañas y creatividades específicas. ¿Están tus anuncios consiguiendo el clic? ¿Están tus embudos de conversión optimizados para convertir ese clic en una compra?

Una vez más, el matiz es la clave.No saques conclusiones falsas comparando el CTR y el CPC de los anuncios uno al lado del otro. Estas métricas varían dependiendo de cómo hayas diseñado el embudo publicitario. En general, lo que se busca es una buena continuidad entre tu anuncio y la experiencia en la página de destino posterior al clic, y punto.

Pero hay formas ligeramente diferentes de abordar esto. Por ejemplo, un conjunto de anuncios centrado en el producto podría tener como objetivo convertir muy rápidamente, dirigiéndote a una página de pago que hace que la transacción sea rápida y fácil.

Otro conjunto de anuncios podría intentar "ganar el clic" con un titular llamativo que te dirija a contenido educativo más largo. En este ejemplo, el primero tendría un CTR más bajo, un CPC más alto y una conversión post-clic más alta.

El segundo atraería tráfico de menor intención, por lo que podrías esperar un CTR más alto y un CPC más bajo, pero una conversión post-clic más baja.

En resumen, debes asegurarte de que la eficiencia de tu marketing supere tu MER de equilibrio para que estés generando un margen de contribución positivo, y luego buscar la optimización para que tus márgenes se expandan aún más.

Ajusta tu estructura de costes para mejorar los márgenes brutos

Tener márgenes brutos sólidos te da más margen de maniobra para las palancas que acabamos de discutir, a saber, el gasto en marketing y los costes operativos fijos. Deberías acostumbrarte a examinar cada coste variable que reduce tu margen bruto, como los costes de producto, los gastos de transporte o las tarifas de preparación de pedidos.

¿Podrías encontrar un proveedor más barato sin perjudicar la calidad del producto? ¿Puedes gestionar mejor la rotación de inventario para que los costes de preparación de pedidos no se acumulen? ¿Puedes negociar costes de envío más baratos? Estas son preguntas que deben revisarse de forma rutinaria.

Asegúrate de que el precio sea el correcto

La forma más obvia de aumentar el margen de contribución por unidad es empezar por arriba y aumentar el precio que cobras. Pregúntate: ¿qué pasaría si subiera un poco los precios?

El resultado probable es que el volumen de ventas disminuirá, pero un precio más alto reducirá el número de unidades que necesitas vender para alcanzar el punto de equilibrio. Se trata de gestionar este equilibrio y evitar un escenario en el que tu estrategia de precios esté en realidad dejando de ganar dinero.

Si eres una marca que hace descuentos con frecuencia, asegúrate de hacerlo con una idea clara de cómo va a afectar a tu rentabilidad. Hacer descuentos indiscriminados en las épocas de más actividad del año es una gran manera de hacer más ventas, pero para muchas marcas, también es una forma segura de perjudicar la rentabilidad.