Mira nuestro último episodio de Visionaries, Ep. 5 aquí
Finanzas
Entender el margen de contribución es innegociable para los operadores de eCommerce. Refleja tu capacidad para obtener beneficios al mostrar cuánto contribuye cada venta adicional, tras deducir los costes variables, a cubrir tus gastos operativos fijos y, posteriormente, a generar beneficios.
En un artículo anterior, analizamos en detalle la importancia del margen de contribución. Aquí tienes un breve resumen de la fórmula:
margen de contribución = precio de venta neto - costes variables para entregar cada venta
En este artículo, analizaremos el impacto de los descuentos en tu margen de contribución.
A medida que se acercan los periodos de mayor importancia del calendario de eCommerce, especialmente el BFCM, el atractivo de los descuentos se vuelve casi irresistible.
La lógica es clara: bajar los precios para atraer a las masas, con la esperanza de que el aumento del volumen de pedidos y el valor del ciclo de vida de estos nuevos clientes compensen los márgenes más reducidos.
Sabes que el mercado está lleno de expectación, los consumidores están listos para conseguir una oferta y los competidores se preparan para una batalla de precios. No quieres quedarte fuera de juego.
Es un momento emocionante, pero también un periodo peligroso en el que las marcas son más propensas a actuar con imprudencia y a olvidar los fundamentos de la economía unitaria.
En lugar de eso, debes proceder con cautela y abordar los descuentos con la mente despejada. No apliques descuentos indiscriminadamente solo para conseguir más ventas. Adopta un enfoque muy deliberado.
¿Estás dispuesto a sacrificar la rentabilidad para aumentar la visibilidad de la marca y captar nuevos clientes? ¿O deberías optar por un enfoque más conservador que proteja tus márgenes?
Aplicar descuentos es un ejercicio de equilibrio constante. Cada rebaja puede atraer a más clientes y aumentar el volumen de ventas, pero también reduce tu margen de contribución.
Por su propia naturaleza, los descuentos reducen el precio de venta por unidad, pero deberían mejorar tu eficiencia de marketing (MER) al convertir a más clientes de los que conseguirías sin la oferta.
Cobras menos, pero gastas menos en anuncios por venta. La forma en que se materializa esta contrapartida es de suma importancia.
Para evaluar cómo los descuentos pueden modificar tu margen de contribución, establezcamos primero un escenario de referencia sin descuento. A modo de ejemplo, supondremos que tu presupuesto de marketing de resultados es fijo, de 150 000 $.
Con un precio de venta de 100 $, el margen de contribución, una vez tenidos en cuenta todos los costes variables, es de 37 $ por unidad. Cuesta 30 $ en gasto publicitario vender cada unidad, por lo que, con un presupuesto de 150 000 $, deberías vender 5000 unidades y generar un margen de contribución total de 185 000 $ para la empresa.
Ahora introduzcamos un escenario en el que aplicas un descuento del 20 % a tu producto en un intento de vender un mayor volumen de productos:
Con un descuento del 20 %, los ingresos netos se reducen en 20 $. Pero más abajo en la cuenta de pérdidas y ganancias (P&L), los anuncios de pago se vuelven más eficientes con un descuento, costando ahora 6 $ menos por unidad.
En este caso, la mejora de la eficiencia del marketing no ha contrarrestado totalmente la reducción del precio de venta, por lo que el margen de contribución total se reduce en 14 $.
Con el mismo presupuesto publicitario de 150 000 $, vendes más unidades, como era de esperar: 1250 adicionales. Pero el margen de contribución total obtenido ha descendido a 143 750 $.
Entonces, está decidido, ¿no? ¿Abandonamos el descuento? Bueno, no tan rápido. Debes ir un paso más allá y tener en cuenta el valor del ciclo de vida de los nuevos clientes que acabas de captar.
Probablemente no sea realista suponer que todas estas unidades fueron compradas por nuevos clientes, pero supongamos que el 70 % nunca antes te había comprado un producto.
Continuando con el ejemplo anterior, esto significa que habrías captado 875 clientes nuevos más con el descuento que sin él. De nuevo, es un juego de contrapartidas.
Has perdido 41 250 $ en margen de contribución por aplicar el descuento, pero ¿podrías recuperarlos vendiendo más a los nuevos clientes que has ganado?
Esas compras recurrentes probablemente también tendrían un margen mayor, porque les enviarías un recordatorio por correo electrónico con un coste prácticamente nulo en lugar de captarlos a través de un anuncio.
El stock de baja rotación puede empezar a mermar los márgenes a medida que acumulas costes de almacenamiento con tu centro de distribución. Puedes utilizar los descuentos estratégicamente para liquidar este stock.
En lugar de dejar que los crecientes costes de distribución deterioren tus márgenes brutos, asume una pérdida a corto plazo y utiliza los productos de baja rotación como cebo para captar nuevos clientes que puedan comprar artículos de mayor margen en el futuro.
Entonces, ¿merece la pena aplicar descuentos? Una vez más, es un ejercicio de equilibrio. La respuesta está en calcular el impacto en tu margen de contribución y si esto puede justificarse por el valor del ciclo de vida de los nuevos clientes que atraes.
Deberías ser capaz de hacer los cálculos por adelantado y defender con confianza cualquier rebaja de precios que hayas hecho.
También tienes que pensar en el impacto más amplio en tu marca. Si abusas de los descuentos perpetuos, se convertirán en sinónimo de tu marca y los clientes no estarán dispuestos a volver a pagar el precio completo.
En resumen: sé estratégico, no reactivo.
Utiliza nuestra calculadora a continuación para evaluar el impacto de varios escenarios de descuento en tu margen de contribución.
Primero, completa el caso de referencia para ver tu margen de contribución original, luego completa los datos restantes para calcular el impacto de un descuento.