No persigas los ingresos a ciegas: por qué el margen de contribución es más importante
Puntos clave
- El frenesí del "crecimiento a toda costa" hizo que las empresas persiguieran los ingresos brutos en lugar de una economía unitaria rentable
- El margen de contribución es una métrica mejor con la que obsesionarse, porque es lo que impulsa tu capacidad de obtener beneficios
- Tu objetivo debería ser generar suficiente margen de contribución para cubrir tus gastos operativos fijos, como mínimo
- Es importante entender cualquier matiz que exista en cada partida, porque estas son las palancas que puedes ajustar para mejorar la rentabilidad de tu negocio
No persigas los ingresos a ciegas
A principios de la década de 2020, una avalancha de dinero de capital riesgo entró en el sector de la venta directa al consumidor. Marcas como Warby Parker, Allbirds, Rent the Runway y Casper vienen inmediatamente a la mente.
Esto provocó un frenesí de "crecimiento a toda costa" en todo el sector. Gran parte de este capital riesgo se destinó a anuncios de pago e inventario, con el objetivo de aumentar los ingresos brutos lo más rápidamente posible y alcanzar la enorme escala que exige el modelo respaldado por capital riesgo.
Los fundadores apostaron a que recuperarían las pérdidas a corto plazo durante el ciclo de vida de un cliente. Y los inversores de capital riesgo participaron en esta apuesta invirtiendo más de5000 millones de dólaresen el punto álgido de 2021.
Inversión total de capital riesgo en comercio electrónico (en miles de millones de USD)
Muchas empresas de venta directa al consumidor han flaqueado desde entonces, no por el canal en sí, sino porque perdieron de vista este principio fundamental del negocio: no puedes pagar más por captar un cliente de lo que vale para tu empresa.
En la búsqueda de ingresos, las marcas gastaron en exceso en costes de adquisición y perdieron de vista la rentabilidad. Fueron indisciplinadas.
El periodo pospandémico resultó ser duro para muchas marcas, y el interés del capital riesgo también disminuyó, con solo 140 millones de dólares invertidos en 2023, un 97 % menos que en el punto álgido.
En Wayflyer, hemos tenido el privilegio de asociarnos con miles de marcas de consumo mientras sorteaban estos altibajos del mercado.
Las características de quienes han salido fortalecidos son manifiestamente obvias.
Es una combinación de economía unitaria rentable y una gestión cuidadosa del flujo de caja lo que hace que un negocio sea bueno. Los mejores operadores se obsesionan con este hecho.
Nos mantenemos firmes en nuestro compromiso de dar al mundo acceso a los mejores productos capacitando a grandes marcas para que alcancen su potencial de crecimiento.
Nuestro producto de financiación ha estado haciendo esto desde nuestros inicios. Pero dado nuestro acceso único a una gran cantidad de datos del sector, sentimos el deber de ir un paso más allá y ofrecer orientación sobre cómo es un rendimiento financiero "saludable".
Este es el primero de una serie de artículos para hacer precisamente eso, empezando por el que podría ser nuestro consejo más importante: no persigas los ingresos a ciegas. Obsesiónate con el margen de contribución.
Obsesiónate con el margen de contribución
Si tienes que obsesionarte con una única métrica que refleje la salud de tu negocio, debería ser el margen de contribución.
Entenderlo es innegociable para los operadores de comercio electrónico, porque es el combustible que impulsa tu capacidad de obtener beneficios. Matemáticamente, es una ecuación sencilla:
margen de contribución = precio de venta neto - costes variables para entregar cada venta
Tu margen de contribución refleja cuánto "contribuye" cada venta adicional, después de deducir los costes variables asociados, a la obtención de beneficios.
Deberías aspirar a cubrir tus gastos operativos fijos como mínimo y, a partir de ahí, cualquier ganancia adicional puede destinarse a los beneficios.
Entiende los componentes del margen de contribución
La ecuación anterior es sencilla, pero para entender bien cada componente del margen de contribución, veamos un ejemplo sencillo.
Es importante entender cualquier matiz que exista en cada partida, porque estas son las palancas que puedes ajustar para mejorar la rentabilidad de tu negocio.
| Net selling price ($) | 100 | |
| minus variable costs | ||
| Product cost | 12 | |
| Freight cost | 1 | |
| Fulfilment cost | 5 | |
| Transaction fees | 1 | 19 |
| Gross profit | 81 | |
| Ad spend to acquire customer(s) | 46 | |
| Contribution margin per unit | 35 | |
| % | 35% | |
Empecemos por las ventas
Es importante tener muy claro qué cifra de ventas se incluye en el cálculo del margen de contribución.
Son las "ventas netas", que es diferente de la cifra de "ventas totales" que ves en el panel de tu tienda porque excluye los impuestos y los gastos de envío pagados por el cliente.
ventas totales = ingresos por pedidos - descuentos - devoluciones + impuestos + gastos de envío
ventas netas = ventas totales - impuestos - gastos de envío
Ahora, considera los costes variables
Piensa en los costes necesarios para hacer llegar tu producto desde el fabricante a las manos de un cliente deseoso:
- Coste del producto:el coste de fabricación y embalaje de cada producto, también conocido comúnmente como "coste de los bienes vendidos"
- Coste del flete:el coste de llevar el producto del fabricante a tu almacén o centro de distribución
- Coste de tramitación:el coste de recoger, empaquetar y entregar el producto a tu cliente
- Comisiones por transacción:cualquier comisión de comerciante o de procesamiento de pagos en la que se incurra por transacción
Si restas estos costes de las ventas netas, obtienes una cifra de beneficio bruto.
Ten en cuenta el gasto en publicidad para obtener tu margen de contribución
Necesitas un cliente al otro lado de cada venta y, a menos que tengas la suerte de convertirte en un éxito viral por el boca a boca, suele haber un coste por captarlos.
Esta partida solo debe reflejar el gasto en marketing de resultados de respuesta directa, ignorando las tarifas fijas como los costes de agencia o las campañas de marca, que van a los gastos operativos.
Resta una estimación del gasto publicitario por venta de tu beneficio bruto para llegar a esa importantísima cifra del margen de contribución.
Aspira a cubrir tus costes operativos fijos y luego a generar beneficios
El margen de contribución es el total de dólares generados antes de los gastos fijos como nóminas, alquiler y servicios públicos. El objetivo debe ser ganar lo suficiente para cubrir estos gastos operativos fijos como mínimo. Todo lo que supere esa cifra es beneficio.
Mantener unos gastos operativos ajustados y evitar cualquier aumento excesivo de la plantilla es una gran ventaja en la búsqueda de la rentabilidad, como hemos explicado con más detalle aquí.
Si aún no ganas suficiente margen de contribución para cubrir tus gastos operativos fijos, ¿eso te convierte en un mal negocio? No necesariamente, pero ese debería ser tu objetivo a gran escala.
Por ejemplo, si tu negocio está en sus inicios, puede que hayas establecido un margen de contribución por unidad sólido, pero que aún no vendas un volumen que supere tu punto de equilibrio en unidades.
Para consolidarte como un negocio saludable, necesitas llegar a ese punto. Opciones de financiación externa como Wayflyer pueden ayudarte a conseguirlo.
Considera estos ejemplos del mundo real: la historia de dos marcas
Considera esta historia de dos marcas: Empresa A y Empresa B. Ambas venden un producto similar al mismo precio de 100 $, pero tienen márgenes de contribución muy diferentes.
La Empresa A vende más unidades que la Empresa B y, como resultado, tiene una cifra de ingresos más alta.
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Net selling price ($) | 100 | 100 | ||
| Units sold | 5,000 | 4,000 | ||
| Revenue | 500,000 | 400,000 | ||
Incluso tiene un MER (ratio de eficiencia de marketing) ligeramente mejor, lo que significa que está generando más ventas por cada dólar de gasto publicitario.
ratio de eficiencia de marketing (MER) = ventas / gasto publicitario
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Net selling price ($) | 100 | 100 | ||
| Ad spend to acquire customer(s) | 44 | 46 | ||
| Marketing Efficiency Ratio (MER) | 2.3 | 2.2 | ||
Si solo tuvieras en cuenta las unidades vendidas, los ingresos y la eficiencia del marketing, sería comprensible que supusieras que la Empresa A era el negocio con mejores resultados.
Pero profundicemos en el margen de contribución que genera cada empresa para ver si la situación cambia.
La Empresa A obtiene su producto de un proveedor prémium, por lo que sus costes de producto son más altos que los de la Empresa B, a pesar de vender al mismo precio.
La Empresa A es mala en la previsión de existencias, por lo que a menudo se ve obligada a recurrir al transporte aéreo por sus rápidos plazos de entrega, mientras que la astuta gestión de inventario de la Empresa B le permite beneficiarse de un transporte marítimo más barato.
La Empresa A es ineficiente con sus procesos de tramitación y a menudo pone los productos en embalajes de gran tamaño, mientras que la Empresa B ha optado por un proveedor 3PL cuyas operaciones funcionan como un reloj.
Como resultado, la Empresa A tiene un margen de contribución por unidad mucho menor, de 12 $, en comparación con los 35 $ de la Empresa B.
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Net selling price ($) | 100 | 100 | ||
| minus variable costs | ||||
| Product cost | 28 | 12 | ||
| Freight cost | 3 | 1 | ||
| Fulfilment cost | 12 | 5 | ||
| Transaction fees | 1 | 44 | 1 | 19 |
| Gross profit | 56 | 81 | ||
| Ad spend to acquire customer(s) | 44 | 46 | ||
| Contribution margin per unit | 12 | 35 | ||
| % | 12% | 35% |
Ahora veamos hasta qué punto cada empresa cubre sus gastos operativos fijos. Suponiendo que cada empresa tiene exactamente los mismos gastos operativos fijos de 100 000 $, la Empresa A necesita vender muchas más unidades que la Empresa B para alcanzar el punto de equilibrio.
punto de equilibrio = costes operativos fijos / margen de contribución por unidad
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Fixed operating costs ($) | 100,000 | 100,000 | ||
| Contribution margin per unit | 12 | 35 | ||
| Break-even point (in units) | 8,333 | 2,857 | ||
En realidad, no lo consiguen y tienen una pérdida de 40 000 $. En comparación, la Empresa B necesita vender mucho menos para alcanzar el punto de equilibrio y ha superado este objetivo para generar un beneficio de 40 000 $.
Incluir el margen de contribución en esta comparación pinta un panorama muy diferente. La diferencia entre la salud financiera de la Empresa A y la Empresa B es abismal.
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Contribution margin per unit ($) | 12 | 35 | ||
| Units sold | 5,000 | 4,000 | ||
| Total contribution margin | 60,000 | 140,000 | ||
| Fixed operating costs | 100,000 | 100,000 | ||
| Operating profit | -40,000 | 40,000 | ||
Las mejores empresas de venta directa al consumidor reconocenlo importante que es la métrica del margen de contribución. True Classic, el niño prodigio de la ropa de comercio electrónico ycliente de Wayflyer, lo tuvo muy presente en su camino hacia más de 200 millones de dólares en ventas anuales.
Our clients says
"Diría que esta es una de las líneas más importantes en la cuenta de pérdidas y ganancias. Y para las empresas que están en modo de hipercrecimiento, necesitan entender cómo sus actividades maximizan el beneficio de contribución, no los ingresos ni ninguna otra métrica intermedia".
Ben Yahalom
Fundador, True Classic
Calcula tu propio margen de contribución
A estas alturas, debería estar claro que es muy importante tener siempre presente el margen de contribución por venta. Puedes tomar mejores decisiones sobre los precios, recortar costes innecesarios y saber dónde está tu punto de equilibrio.
Calcula tu propio margen de contribución y punto de equilibrio a continuación:
Advertencia:Es importante señalar que este artículo ha hecho varias simplificaciones en aras de la claridad. En primer lugar, solo considera la primera compra y no tiene en cuenta el valor del ciclo de vida del cliente.
En algunos casos, las empresas con márgenes iniciales más bajos se vuelven muy rentables a lo largo del ciclo de vida del cliente a través de compras repetidas (por ejemplo, una empresa de suscripción de café).
En segundo lugar, supone que la empresa vende un único producto, mientras que la mayoría de las empresas venden múltiples productos, cada uno con perfiles de margen de contribución ligeramente diferentes. En la práctica, hay que tener en cuenta estos matices.
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