Calculadora de ROAS: Cómo las métricas de marketing afectan a tu cuenta de pérdidas y ganancias

Desarrolla una comprensión más matizada de la eficiencia del marketing.

Vinculada al fenómeno de «aumentar los ingresos brutos a toda costa» que se apoderó de nuestro sector estaba la obsesión por maximizar el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) y el MER (ratio de eficiencia de marketing).

Pero esta visión simplista de «subir es bueno, bajar es malo» puede ser perjudicial. Las mejores marcas han desarrollado una comprensión más matizada de la eficiencia del marketing, reconociendo claramente cómo estas métricas afectan a sus resultados finales.

Como hemos explicado en un artículo anterior, el margen de contribución es una parte fundamental de cualquier ecuación de rentabilidad, pero está completamente ausente en la mayoría de las plataformas publicitarias.

Tu equipo de marketing tiene mucho poder sobre la rentabilidad final de un negocio, por lo que sería un error analizar el ROAS y el MER de forma aislada.

Debes tener en cuenta cómo los cambios en estas métricas se reflejan en tu cuenta de pérdidas y ganancias. A modo de recordatorio, estas son las fórmulas para el MER y el ROAS:

ratio de eficiencia de marketing (MER) = ventas / inversión publicitaria

retorno de la inversión publicitaria (ROAS) = ventas atribuidas a la plataforma / inversión publicitaria en esa plataforma

El ROAS se centra en el rendimiento de las campañas individuales según los informes de la plataforma, mientras que el MER es una medida más holística de la eficiencia del marketing a nivel de toda la empresa.

Deberías supervisar estas métricas de cerca para entender cómo los dólares invertidos en marketing se convierten en compras de productos.

También puedes utilizar nuestra herramienta de benchmarking para evaluar tu rendimiento en comparación con el de otras empresas del sector y hacerte una idea del rango aproximado en el que esperarías que se encontraran estas métricas.

EJEMPLO DE MER COMPARADO CON OTRAS EMPRESAS DEL SECTOR

Si tu objetivo principal es generar tantos ingresos como sea posible, entonces céntrate en aumentar el MER y el ROAS para obtener más ventas por cada dólar de inversión publicitaria. Pero si lo que buscas es dirigir un negocio rentable, debes tener cuidado de no obsesionarte solo con las métricas publicitarias y tener en cuenta los márgenes de tus productos.

Para ilustrar este punto, veamos otra comparación:

La empresa A tiene un MER más alto, así que es un negocio mejor, ¿verdad? No tan rápido. Veamos ahora el perfil de márgenes de cada negocio.

Con un MER de 5,0, la empresa A es más eficiente con su marketing, invirtiendo solo 20 $ en publicidad para conseguir una venta. La empresa B gasta el doble, con un MER de 2,5 y una inversión publicitaria de 40 $ por venta.

Pero tener en cuenta los márgenes ofrece una imagen muy diferente de la salud financiera de cada negocio de la que ofrece el MER por sí solo.

Considera el MER de equilibrio de cada negocio, o, en otras palabras: cómo de eficientes deben ser con su inversión publicitaria solo para cubrir los costes por unidad.

MER de equilibrio = precio de venta / beneficio bruto

Así, si consideramos el MER real de cada negocio, la empresa B está superando su MER de equilibrio y obtiene un margen de contribución de 25 $ por cada unidad vendida, mientras que la empresa A apenas cubre los costes de cada venta, sin contar aún los costes fijos que necesita cubrir.

Suponiendo que ambas marcas vendieran 10 000 unidades y tuvieran unos costes operativos fijos de 100 000 $, la empresa A estaría registrando unas pérdidas de 100 000 $ a pesar de tener el MER más alto.

Mientras tanto, la empresa B obtiene un beneficio de 150 000 $ porque sus márgenes brutos, muy superiores, les han proporcionado mucho margen de maniobra con su eficiencia de marketing. Sus anuncios son menos eficientes, pero su negocio es más rentable.

Aquí es donde una visión matizada de la eficiencia del marketing es crucial. Si la empresa A se fijara ciegamente en las métricas de marketing y pensara «¡Vaya! Nuestro MER es superalto. ¡Vamos a meter 50 000 $ más en el presupuesto publicitario!», probablemente estaría agravando el problema y acercándose a un margen de contribución negativo, ya que la eficiencia del marketing tiende a disminuir a medida que aumenta la inversión.

Lo contrario podría ocurrirle a la empresa B. Si vieran que la eficiencia del marketing disminuye de, digamos, 2,50 a 2,00, podrían tomar la decisión precipitada de reducir su presupuesto publicitario.

Pero como hemos visto, esto significaría dejar de ganar dinero, porque incluso con un MER de 2,00 están superando su punto de equilibrio y obteniendo un margen de contribución positivo por unidad.

En lugar de adoptar el enfoque de «subir es bueno, bajar es malo», deberías plantearte una pregunta más sofisticada: ¿el próximo dólar que invierta en publicidad me va a generar más beneficios? Compara tu eficiencia de marketing real con tu MER de equilibrio, no con un objetivo arbitrario.

Calcula tu MER de equilibrio

Utiliza la calculadora que aparece a continuación para ver cómo de eficiente debe ser tu inversión en marketing para generar un margen de contribución positivo.

La cifra de beneficio bruto es, en esencia, tu presupuesto para adquirir clientes de forma rentable. Si te desvías de esta cifra, corres el riesgo de añadir ventas no rentables a tu negocio.

Analiza también la eficiencia de las campañas individuales

Hasta ahora, hemos utilizado la métrica MER, más holística y a nivel de toda la empresa, en nuestros cálculos de equilibrio, pero también puedes evaluarlo a nivel de campaña o plataforma con el ROAS.

Introduce el precio de venta y la cifra de beneficio bruto que has calculado anteriormente. Esto genera un «ROAS de equilibrio» para esa campaña o plataforma en particular.

A continuación, introduce la inversión de tu campaña y el ROAS que la plataforma publicitaria informa para dicha campaña. A partir de este cálculo, puedes ver el margen de contribución que estás generando con una campaña determinada.

Si es negativo, puede que quieras alinear los objetivos con tu agencia de marketing. Deberían tener una razón muy clara para gastar de forma no rentable. Un «pero nuestro ROAS se ve genial» no será suficiente.