Wie Sie den Nachweihnachts-Ausverkauf zur Optimierung für Q5 nutzen

Herzlichen Glückwunsch, der Stress von BFCM ist vorbei. Hoffentlich sitzen Sie jetzt auf einem großen Haufen Geld und denken darüber nach, wie dankbar Sie sind, dass Sie unseren Leitfaden zu Maximierung des EBITDA während des Shopping-Feiertags gelesen haben.

Und was jetzt? Das Jahr entspannt ausklingen lassen, um Ihre Ziele zu erreichen, und sich eine dringend benötigte Verschnaufpause gönnen?

Bevor Sie sich entscheiden, bis zum Jahreswechsel die Füße hochzulegen, sollten wir wirklich darüber sprechen, welche Chancen Sie sich möglicherweise entgehen lassen. Insbesondere darüber, wie Q5 eine wirklich gute Gelegenheit darstellt, weiterhin Geld anzuhäufen.

Was ist also Q5? Es wird im Allgemeinen als die Zeit zwischen Weihnachten und Neujahr bezeichnet. Vom 26. Dezember bis zum 1. Januar, aber manchmal auch noch eine Woche im neuen Jahr.

Dies ist wahrscheinlich die ruhigste Zeit des Jahres im Geschäftsleben und eine einmalige Gelegenheit, eine äußerst profitable Kundenkohorte zu gewinnen, und zwar aus einem einfachen Grund: keine anderen Werbetreibenden schenken dem Beachtung, obwohl die Kaufabsicht nach wie vor hoch ist. Das bedeutet, dass die CPMs sinken und die Kunden leichter zu erreichen sind.

Große Unternehmen fahren ihre Online-Werbung zurück, träge Marken sind im Urlaub und viele andere Werbetreibende kümmern sich einfach nicht darum. Dies ist die perfekte Ausgangslage für Sie, den klugen Unternehmer, um in die Offensive zu gehen.

Ein besonders offensichtlicher Fall, um in Q5 in die Offensive zu gehen, ist der Verkauf von Gesundheitsprodukten, da viele, die sich gute Vorsätze für das neue Jahr vorgenommen haben, 2024 endlich ihr Sixpack bekommen wollen. Nehmen wir zum Beispiel Kreatin, bei dem die Nachfrage im Januar stark ansteigt:

Okay, aber vielleicht verkaufen Sie kein Gesundheitsprodukt. Lohnt es sich trotzdem? Nun, ich erstelle immer kleine Excel-Modelle, wenn ich versuche, etwas zu erklären, und heute ist das nicht anders. Hier ist der Link.

Lassen Sie uns kurz die Auswirkungen eines erfolgreichen Q4 auf die Rentabilität untersuchen, und dann können Sie entscheiden, ob es sich für Sie lohnt, Ihr Kreativteam am Tag nach Weihnachten zu scheuchen oder nicht.

Lassen Sie uns einen Blick auf meine beiden vorgestellten Szenarien werfen: „Vor Q5“ und „Q5“. Beachten Sie bei der Auswertung, wie sich eine nuancierte Erzählung ergibt, die das dynamische Zusammenspiel von Werbestrategien, Kohortenökonomie und die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Gesamtrentabilität des Unternehmens widerspiegelt.

Zuerst die Werbe-KPIs....

Der wirklich große Hebel in Q5 ist der CPM. Die Werbelandschaft erfährt in Q5 im Allgemeinen eine signifikante Veränderung, wie wir bereits festgestellt haben. Dieses Modell untersucht also im Wesentlichen die Auswirkungen von CPM-Änderungen auf das Geschäft.

Im Ausgangsszenario lag der CPM bei 15 $ und im nachfolgenden „Q5“-Szenario haben wir einen CPM von etwa 60 % des Basiswerts während Q5 prognostiziert, mit einem CPM von 9 $. Diese Reduzierung impliziert einen kostengünstigeren Ansatz zur Gewinnung von Impressionen während einer für die breitere Werbebranche wesentlich entspannteren Jahreszeit.

Von hier aus beginnen wir, das umfassendere Umsatzmodell zu beschreiben:

Umsatz = Impressionen * CTR * CVR * AOV

Um den CPM als Schlüsselvariable zu isolieren, gehen wir davon aus, dass alle anderen Kennzahlen in den beiden Szenarien gleich sind.

Wir können sofort sehen, dass die reduzierten CPMs zu einer drastisch erhöhten Anzahl von Neukundenbestellungen führen.

Eine erhöhte Anzahl von Neukunden wird sich natürlich auf Umsatz und Rentabilität auswirken, also schauen wir uns das jetzt genauer an.

Q5 Neukunden P&L:

Da wir also durch die Entscheidung, uns auf Q5 zu konzentrieren, etwa 2.200 zusätzliche Kunden gewonnen haben, erzielen wir tatsächlich mehr als 100.000 $ an zusätzlichem Umsatz.

Mit anderen Worten, wenn wir unseren CPM um 40 % senken, steigt unser Umsatz um mehr als diesen Betrag, wenn alle anderen Faktoren gleich bleiben.

Hervorzuheben ist auch, wie diese Marke allein durch die Änderung des CPM von einem Cash-Burn zur Rentabilität überging. So mächtig ist der CPM wirklich.

Das Schöne an einem gut abgestimmten Finanzmodell im E-Commerce ist, dass jeder Marketing-KPI die finanzielle Leistung beeinflusst.

Änderungen des CPM führen zu Änderungen im Cashflow, Änderungen der CTR führen zu Änderungen des Kassenbestands am Ende des Zeitraums und so weiter.

Diese spezielle Marke kann einen Deckungsbeitrag von etwa 40.000 generieren, indem sie alle ihre anderen KPIs während einer Periode mit niedrigen CPMs beibehält, und das innerhalb einer Woche. Scheint ein ziemlich gutes Geschäft zu sein, oder?

Kohortenökonomie:

Ich gehe noch einen Schritt weiter – wenn 40.000 $ gut klingen, werden Sie noch begeisterter sein, wenn wir über die Auswirkungen auf die Rentabilität auf Kohortenebene sprechen.

Wir berechnen den LTV als AOV * Kaufhäufigkeit. Wenn Ihr Unternehmen eine Komponente mit wiederkehrenden Einnahmen hat, wird die Rentabilität dieser günstig akquirierten Kohorte bei einer Betrachtung über einen Zeitraum von 12 Monaten noch deutlicher, da der Hebel der Kaufhäufigkeit in unsere LTV-Gleichung einfließen wird.

Schauen wir uns zunächst den CAC an. Ein Rückgang des CPM um 40 % bewirkt eine entsprechende Senkung des CAC um 40 %. Diese Senkung des CAC ist hier der entscheidende Faktor.

Wenn Sie unseren 12-Monats-LTV betrachten, bleibt er in beiden Szenarien gleich – der CAC ist jedoch der Unterschied.

Solange sich diese Kohorte größtenteils genauso verhält wie jede andere Kohorte, können wir LTV:CAC um fast das Dreifache erhöhen, indem wir den Nenner senken. Das sind margenstarke, wiederkehrende Einnahmen direkt für Ihr Unternehmen.

Außerdem wird der Anstieg der variablen Gewinne während einer Zeit generiert, in der Fixkosten anfallen.

Wenn Sie also Ihren Deckungsbeitrag in diesem Zeitraum um 40.000 $ erhöhen, könnte Ihr Kassenbestand am Jahresende, wenn alle anderen Faktoren gleich bleiben, um 40.000 $ höher sein, als wenn Sie sich entschieden hätten, Q5 nicht zu verfolgen.

Alles in allem stellt Q5 also eine dieser einzigartigen Zeiten im Jahr dar, in denen die Dinge tatsächlich zu Ihren Gunsten stehen könnten. Als CPG-Betreiber werden Sie davon so viel mitnehmen, wie Sie können.

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Sie diese Szenarioprognose mit niedrigeren Werbekosten erstellen können, und dies ist nur eine davon.

Unabhängig davon sollten Sie in der Lage sein, diese Vorlage an Ihr Unternehmen anzupassen, damit Sie selbst entscheiden können, ob es sich lohnt, auf dem Weg ins Jahr 2024 offensiver zu agieren.