Wie Sie Ihre BFCM-Strategie zur Maximierung des EBITDA nutzen
So, meine Damen und Herren, es ist wieder so weit – Black Friday Cyber Monday (BFCM).
Es ist eine Zeit, in der die Warenkörbe gefüllt werden, es nur so von Angeboten wimmelt und Sie sich im virtuellen Oktagon des Facebook Ads Managers wiederfinden, wo Ihre Konkurrenten virtuelle Ellbogen austeilen. Und im hektischen E-Commerce- und Einzelhandelsgeschäft gehört zum Erfolg mehr, als nur mit Rabatten um sich zu werfen.
Hier kommt die North Star Rentabilitätskennzahl ins Spiel: das EBITDA.
In diesem Artikel werden wir eine schrittweise ‚schnelle und pragmatische‘ Methode zur Modellierung Ihres EBITDA während Ihrer BFCM-Kampagne und jeden mit den Szenarien verbundenen Hebel skizzieren.
Am Ende des Artikels haben Sie Zugriff auf die Tabelle, die Sie verwenden können (erstellen Sie unbedingt eine Kopie für sich selbst!), und wissen genau, wie Sie sie verwenden. Anschließend können Sie sich die Szenarien ansehen und eines auswählen, um es genauer zu analysieren.
Bevor wir uns mit der Tabelle befassen, geben wir zunächst eine kurze Einführung in die Hebel des EBITDA:
1. Verkaufspreis
Dieser Punkt sollte offensichtlich sein, aber eine Änderung Ihres Verkaufspreises wird sich letztendlich auf Ihr EBITDA auswirken.
2. Rabatte
Rabatte werden als Abzüge vom Bruttoumsatz verbucht. Daher setzen höhere Rabatte letztendlich die Bruttomarge unter Druck und verringern das EBITDA. Wir haben bereits einen Artikel über die Auswirkungen von Rabatten auf den Cashflow hier geschrieben
3. Warenkosten
Die Warenkosten sind für viele Unternehmen ein wirklich wichtiger Faktor. Insbesondere, wenn Ihre Bruttomargen bei 50 % oder darunter liegen (Produkt + Lieferkosten).
Wenn Ihre Bruttomargen 50 % betragen, bedeutet das, dass bei jedem Verkauf buchstäblich die Hälfte Ihrer GuV sofort aufgefressen wird – bevor Facebook, Google und Co. sich ihren Anteil an Ihrem Umsatz sichern.
Die Senkung Ihrer Warenkosten (COGS) ist eine entscheidende Initiative für eine wachsende Verbrauchermarke. In vielen Fällen sind Produkte mit Bruttomargen unter 50 % als reine Online-Unternehmen nicht mehr rentabel.
Beinhaltet: Produktkosten, Lieferkosten, Zahlungsabwicklung, übernommene Frachtkosten
4. Marketing
Marketing ist der wichtigste und am leichtesten zu beeinflussende Hebel. Sicher, die Warenkosten mögen bei vielen Marken einen höheren Prozentsatz des Umsatzes ausmachen als das Marketing, aber realistischerweise können Sie die Warenkosten nicht wesentlich in die eine oder andere Richtung beeinflussen.
Das Marketing hingegen kann von Tag zu Tag stark beeinflusst werden. Betrachten Sie die Steigerung der Marketingeffizienz als Ihren wichtigsten Hebel zur Erhöhung des EBITDA-Betrags.
Beinhaltet: Paid Social, Paid Search, OOH, Content, Markenmarketing.
5. OPEX
Halten Sie es hier einfach: Ihre Fixkosten.
Beinhaltet: Gehälter, Sozialleistungen, Software, Miete.
Großartig, herzlichen Glückwunsch, Sie haben jetzt einen MBA. Kommen wir nun zum Modell.
Zuerst beginnen wir mit den Werbeausgaben als Eingabe in der obersten Tabelle. Wählen Sie aus, wie viel Geld Sie über einen beliebigen Zeitraum ausgeben möchten, in diesem Beispiel während des BFCM.
Die Tabelle erstellt dann automatisch eine Reihe von Szenarien mit einem sich verschlechternden MER bei steigenden Werbeausgaben und einem sich verbessernden MER bei sinkenden Werbeausgaben.
Sie können die Ausgaben und den MER nach Belieben erhöhen oder senken, indem Sie die Eingabetabelle am oberen Rand der Tabelle verwenden.
Füllen Sie dann die restlichen Eingabefelder aus. Hoffentlich haben Sie ein gutes Gespür dafür, wie sich Ihre Warenkosten, Lieferkosten, OPEX sowie die fixen Betriebskosten in einem bestimmten Monat zusammensetzen.
Sobald Sie Ihre Eingaben gemacht haben, können wir die Szenarien bewerten, die uns das Modell geliefert hat.
Der Schlüssel zur Verwendung dieses Szenariomodells ist ein gutes Gespür dafür, welche Szenarien erreichbar sind. So ist unser Basisszenario in Zeile 30 eine Werbeausgabe von 1 Mio. $ bei einem MER von 3,50, und wir können sehen, dass dies ein EBITDA von 401.250 $ ergibt.
Wenn das erreichbar erscheint, vergleichen wir es mit anderen Szenarien, die ebenfalls erreichbar erscheinen, und entscheiden, welches uns am besten gefällt.
Zum Beispiel: „Würde ich in einem anderen Szenario mehr Geld verdienen, wenn ich mehr ausgebe?“
In Zeile 31 sehen wir in unserem Beispiel, dass wir, wenn wir zusätzliche 100.000 $ ausgeben, um auf 1,1 Mio. $ zu kommen, und der MER um 0,25 sinkt, tatsächlich nur 335.563 $ an EBITDA erzielen, unter der Annahme eines Rabatts von 15 %.
Wir würden also tatsächlich weniger Gewinn machen, wenn wir die Werbeausgaben erhöhen, trotz eines recht moderaten Effizienzrückgangs. Wir hätten etwas mehr Umsatz, aber auch etwas weniger Gewinn:
Dies führt zum Konzept der sinkenden Grenzerträge bei Werbeausgaben. Oder wie es Taylor Holiday von der renommierten Performance-Marketing-Agentur Common Thread Collective, nennt: ‚Die Effizienzgrenze.‘
Mit anderen Worten, ab einem bestimmten Punkt überwiegen die Rückgänge der Marketingeffizienz den zusätzlichen Umsatz, und weitere Ausgaben führen zu einer Verringerung der EBITDA-Marge.
Dies gilt insbesondere bei hohen Rabatten, da diese Abzüge vom Bruttoumsatz den Bruttogewinn belasten und einen höheren MER erfordern, um den gleichen Deckungsbeitrag zu erzielen.
Okay, jetzt haben wir also eine Reihe von Szenarien ausgearbeitet. Zeit, eines auszuwählen. An dieser Stelle müssen Sie sich mit Ihrem gesamten Team beraten und entscheiden, welches Szenario am realistischsten erscheint und auch das aktuelle Ziel optimiert.
Es ist wichtig zu bedenken, dass dieses Ziel möglicherweise nicht das EBITDA ist – vielleicht haben Sie ein sehr starkes Abonnementgeschäft und Ihr Hauptziel ist es, die Kundengewinnung während des BFCM zu maximieren, und Sie sind daher bereit, das EBITDA vorerst über Bord zu werfen.
Aber für den Moment bleiben wir bei der Maximierung des EBITDA als unserem primären Ziel.
Wir können im Modell in seiner jetzigen Form erkennen, dass unser maximaler EBITDA-Betrag tatsächlich ein Szenario ist, in dem wir 700.000 $ bei einem MER von 4,25 ausgeben, was uns ein EBITDA von 461.063 $ einbringt.
In Wirklichkeit gibt es bei der Auswahl eines Szenarios viele andere bewegliche Teile zu berücksichtigen – darunter der Umsatz mit wiederkehrenden Kunden, das Betriebskapital und der Marketingkalender.
Diese Übung dient eigentlich dazu, schnell viele Szenarien zu erstellen, um dann eines für eine detailliertere Planung auszuwählen. Dieses Modell kann auch als Ausgangspunkt für die Quartals- und Jahresplanung verwendet werden.
Wir würden jedoch empfehlen, ein echtes Bottom-up-Finanzmodell zu erstellen, das alle beweglichen Teile Ihrer GuV und Bilanz berücksichtigen kann.
Also, allen ein frohes BFCM und allen ein starkes EBITDA.
Hinweis: Dank geht an Taylor Holiday von CTC und Sean Frank von Ridge für die Inspiration zu diesem Artikel. Eine großartige Agentur bzw. großartige Brieftaschen.
