Wie Sie den idealen Rabatt für Ihre BFCM-Verkäufe berechnen
Es ist wieder so weit. Das E-Commerce-Blutbad von Q4 hat begonnen und es fühlt sich an, als ob Ihre Konkurrenten schon seit August Black-Friday-Angebote haben. Da der Superbowl des E-Commerce bevorsteht, setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen, um zu planen, und die entscheidende Frage lautet: "Was ist unser BFCM-Angebot?”
Die Auswirkungen Ihres BFCM-Angebots können größtenteils mit einem einfachen Modell gelöst werden, auf das wir gleich eingehen werden.
Aber zuerst ist es naiv anzunehmen, dass Ihr Bruttoumsatz derselbe sein wird, egal ob Sie einen Rabatt anbieten oder nicht.
Im Allgemeinen führt ein Rabatt zu einem höheren Bruttoumsatz, sofern Ihr Angebot nicht schlecht ist. Und durch die hohe CVR werden mehr Kunden gewonnen.
Nehmen wir außerdem an, dass das Marketingbudget in Stein gemeißelt ist und wir versuchen, mit dem gegebenen Budget den Gewinn zu maximieren.
Hier ist eine Google-Tabelle (bitte erstellen Sie ein Duplikat, wenn Sie die Zahlen ändern möchten) mit einem einfachen Szenariomodell, das wir jetzt durchgehen können
Beginnen wir mit dem Umsatz: Wir würden im Allgemeinen erwarten, dass Ihr Brutto-MER (Bruttoumsatz / Werbeausgaben) steigt, wenn Sie einen Rabatt anbieten.
Halten wir also unser Marketingbudget konstant bei 400.000 $ und weisen wir eine Brutto-MER-Variable für ein Szenario zuin dem wir einen Rabatt gewähren und eine Brutto-MER-Variable für wenn wir keinen Rabatt gewähren:
Okay, wir sehen also, dass wir einen höheren Bruttoumsatz erzielen und somit mehr Kunden gewinnen werden, wenn wir mit unserem Marketingbudget von 400.000 $ einen Rabatt anbieten. Allerdings werden Sie auch feststellen, dass der Nettoumsatz tatsächlich derselbe ist.
Der Hauptunterschied zwischen diesen beiden Szenarien sind bisher die COGS (Wareneinsatz). In unserem Rabattszenario haben wir mehr verkauft, aber nach Abzug der Rabatte letztendlich den gleichen Nettoumsatz erzielt.
Der Wareneinsatz basiert auf dem Bruttoumsatz, denn schließlich haben wir diese Artikel verkauft. Ihre Bruttomarge ist also tatsächlich geschmälert, und zwar erheblich, wenn man die Rabatte berücksichtigt – 50 % gegenüber 33 %:
Jetzt haben wir also diesen Bruttogewinn, der etwas geringer ist als der, den wir wahrscheinlich ohne Rabatt erzielt hätten.
Kein Problem, wir wussten, dass wir im Gegenzug für Marketingeffizienz und Kundengewinnung auf Bruttogewinn verzichten würden. Schließlich ist das der Sinn eines Rabatts.
Ziehen wir nun das Marketing ab und berechnen wir einen Deckungsbeitrag: Wir sehen, dass wir bei einem Rabatt von 25 % tatsächlich einen geringeren Deckungsbeitrag erzielen, oder, wie wir es gerne nennen, wenn wir schlau klingen wollen: variabler Netto-Cashflow.
OK, also ist die Sache geklärt, oder? Wir sollten den Rabatt streichen.
Nun, nicht so schnell. Wir müssen einen Schritt weiter gehen und einige andere Faktoren betrachten, bevor wir uns entscheiden, nämlich die Kundengewinnung.
Unter diesen Annahmen werden wir tatsächlich über 10.000 mehr Kunden gewinnen, mit dem gleichen Marketingbudget!
Also, was wollen wir damit sagen?
Nun, wir stellen zwei mögliche Szenarien vor. 200.000 an variablem Nettogewinn mitnehmen oder die Gewinnschwelle erreichen und eine riesige Kohorte von Nutzern gewinnen?
Die Antwort auf diese Frage liegt in Ihren Kundenbindungskurven, Geschäftszielen, liquiden Mitteln, Betriebskapitalbeschränkungen und einer ganzen Reihe anderer Dinge, für die wir hier keinen Platz haben!
Wie auch immer – öffnen Sie diesen Rechner, duplizieren Sie ihn und ändern Sie alle blauen Zahlen, um sie an Ihr spezifisches Unternehmen anzupassen. Sie treffen die Entscheidungen für sich selbst, denn leider, können nur Sie die Frage beantworten: Ist ein Rabatt Freund oder Feind Ihres Cashflows?
