Underwritten: Die Geheimnisse des Online-Verkaufs von GetränkenUnderwritten: Die Geheimnisse des Online-Verkaufs von Getränken

Wie die jüngste Übernahme der unabhängigen präbiotischen Sodamarke Poppi durch PepsiCo fürfast 2 Milliarden US-Dollarunterstreicht, ist es eine hervorragende Zeit, um eine Getränkemarke aufzubauen.

Dies gilt insbesondere, wenn Sie ein wachsendes Verbraucherbedürfnis befriedigen können, sei es durch alkoholische Alternativen oder einfach durch nachhaltigere Verpackungen für altbewährte Produkte wie Wasser.

Obwohl die Getränkekategorie voller neuer Herausforderermarken ist, ist es nicht einfach zu lernen, wie man Getränke online verkauft. Und für viele Getränkeunternehmer ist die Sicherung eines Regalplatzes im Getränkekühlschrank einer landesweiten Kette tatsächlich das ultimative Ziel.

Was ist also das Erfolgsrezept, um die Kunst des Online-Verkaufs von Getränken zu perfektionieren, und was können wir von den bahnbrechenden Marken lernen, die damit Millionen verdient haben?

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1. Die Herausforderung der Verbrauchermentalität

Eine der größten Hürden für Getränkemarken, die online verkaufen, ergibt sich aus dem Verbraucherverhalten. Der Kauf eines Getränks ist oft eine Impulsentscheidung.

Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie stehen in der Schlange, bemerken eine eiskalte Dose und stellen plötzlich fest, dass Sie durstig sind. Dieses Verlangen wird innerhalb von Momenten gestillt. Es ist der ultimative Spontankauf.

Online können Sie, egal wie schnell Ihr Versand ist, diese sofortige Befriedigung nicht nachbilden. Das wirft die Frage auf,was verkaufen Online-Getränkemarken wirklich?(Darauf kommen wir später zurück.)

Um diese Herausforderung zu meistern, müssen Sie Ihr Publikum auf einer tieferen Ebene verstehen und einen überzeugenden Grund schaffen, sich für Ihr Getränk zu entscheiden – auch wenn das bedeutet, ein paar Tage auf die Lieferung zu warten.

2. Die operativen Hürden

Über die Verbraucherpsychologie hinaus hat das DTC-Getränkemodell operative Einschränkungen. Die Margen sind knapp, wobei Bruttomargen von rund 30 % als hervorragend gelten.

Große Lagerflächen sind erforderlich, und der Versuch, ein so schweres Produkt zu bewegen, bedeutet, dass der Versand teuer ist. Dies schmälert die Margen zusätzlich. Rechnet man die Kosten für Marketing, Branding und F&E hinzu, summieren sich die finanziellen Belastungen schnell.

Um zu überleben, müssen Getränkemarken die Effizienz bei der Kundenakquise priorisieren und jeden ausgegebenen Dollar maximieren. Deshalb können wir so viel von Herausforderermarken wie Liquid Death und Brēz lernen.

Es ist eine bedeutende, wachsende E-Commerce-Kategorie:

Fast jedes zehnte (9 %) Unternehmen, das jemals einen Barvorschuss von Wayflyer in Anspruch genommen hat, ist in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie tätig.

Es erfordert nicht so viel Finanzierung:

Kunden aus dem Lebensmittel- und Getränkebereich erhielten eine Finanzierung von Wayflyer, die im gewichteten Durchschnitt 18 % geringer war als der durchschnittliche Finanzierungsbetrag.

Aber es ist potenziell ein langsameres Umsatzspiel:

Die Kunden von Wayflyer aus dem Lebensmittel- und Getränkebereich hatten einen Jahresumsatz (letzter 12-Monats-Zeitraum), der 30 % unter dem gewichteten Durchschnitt aller Branchen lag.

Wie Jose Ramirez, Gründer des alkoholfreien Getränks HOPR, beschreibt: „Mir wurde gesagt, ich müsse in die Supermärkte, Getränkemärkte und Hotels gehen. Ich habe Klinken geputzt und im Grunde versucht, den Markt aufzuklären. Und sie fragten: ‚Wie viel kostet es?‘ Ich sagte X. Und dann fragten sie: ‚Können Sie es billiger machen?‘“

Wenn man anfängt, produziert man kleine Chargen, was die Kosten der Waren sehr teuer macht. Daher ist es schwierig, an Einzelhändler zu verkaufen, die eine beträchtliche Marge erzielen und sie wahrscheinlich zu einem Preis kaufen wollen, der nahe an dem liegt, den man selbst bezahlt hat. Daher ist es nicht verhandelbar, zuerst den D2C-Markt zu knacken.

Aber die anfänglichen Hürden zu überwinden, um Käufer zu erreichen, ist alles andere als einfach. Aus diesem Grund wenden sich unzählige Betreiber dem Internet zu, um ihre Getränke direkt an die Verbraucher zu verkaufen, angezogen von dem Versprechen höherer Margen und weniger Hindernissen.

Der Eintritt in den Direct-to-Consumer (DTC)-Getränkemarkt ist jedoch auch kein Spaziergang. Es ist ein hartes Spiel, das Innovation, Strategie und Widerstandsfähigkeit erfordert. Aber für diejenigen, die es richtig machen, können die Belohnungen transformativ sein.

Lassen Sie uns einige der Herausforderungen untersuchen und prüfen, wie es drei bahnbrechende Marken – Liquid Death, Brēz und Recess – geschafft haben, sich mit Strategien für den DTC-Erfolg abzuheben.

Indem Sie sich auf diese Lektionen stützen, kann Ihre Marke den schnellsten Weg finden, um in diesem wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich zu sein.

Strategie 1: Kreativität senkt die Kundenakquisitionskosten

Ein herausragendes Beispiel für kreatives Marketing, das in jeder Kategorie zum Erfolg führt, ist Liquid Death.

Dieses 2,8-Millionen-Dollar-Startup schoss innerhalb von fünf kurzen Jahren auf über 333 Millionen Dollar Umsatz. Ihr Geheimnis? Sie wurden zuerst ein digitales Medien-Kraftpaket und erst dann eine Getränkemarke.

Ihre komödiantischen, viralen Videoinhalte, einzigartigen Merchandise-Artikel (wer kann die Steve-O-Voodoo-Puppen vergessen?) und kühnen Werbegags sorgten nicht nur für einen Hype, sondern senkten auch die Kundenakquisitionskosten (CAC).

Nehmen Sie ihre Anzeige für das Recycled Plastic Surgery Centre – allein diese Kampagne sorgte für so viel Aufsehen, dass die Einzelhändler bald Schlange standen, um ihre Produkte zu führen.

Noch wichtiger ist, dass sie massive Earned Media aufgebaut haben, mit Social-Media-Engagement-Zahlen, von denen die meisten Marken nur träumen können.

Heute wird Liquid Death von 34 % der US-Bevölkerung erkannt, hat Millionen von Followern und eine Bewertung von über 1,4 Milliarden US-Dollar.

Die Erkenntnis? Kreatives Branding, das Emotionen (und Lachen) weckt, durchdringt den digitalen Lärm, hilft, die Werbeausgaben zu senken und den Markenwert zu steigern.

Strategie 2: Der Lifetime Value (LTV) ist alles

Brēz, ein aufstrebender Name im Bereich der funktionellen Getränke, bietet eine weitere wichtige Lektion für den DTC-Erfolg.

Anstatt sich auf unterhaltsame Inhalte zu stützen, konzentrierte sich Brēz auf das, was sie am besten können – datengesteuertes digitales Marketing. Ihre Strategie dreht sich um PPC-Anzeigen, E-Mail-Funnels und Social-Media-Kampagnen, die alle auf die Optimierung von Abonnementmodellen und die Kundenbindung ausgerichtet sind.

Da Brēz weiß, dass der Getränkeverkauf mit den Margen zu kämpfen hat, zielt das Unternehmen weniger auf den Gewinn beim ersten Verkauf ab, sondern mehr auf langfristige Gewinne.

Ihr Fokus auf den Lifetime Value (LTV) ermöglicht es ihnen, einen höheren CAC zu erzielen. Sie haben auch Plattformen wie den TikTok Shop gemeistert, wo sie zu Bestsellern wurden und sich als Vorreiter in der Getränkebranche etablierten.

Das Ergebnis? Ein erstaunliches 19-faches Wachstum im Jahresvergleich, das 2024 3 Millionen US-Dollar pro Monat erreicht, wobei ein großer Teil davon direkt aus Abonnements stammt.

Für Marken, die DTC in Betracht ziehen, betont das Brēz-Modell die Bedeutung von Stammkunden. Durch die Förderung von Abonnements und Kundenbindung schaffen Sie einen vorhersehbaren Cashflow und gleichen die Akquisitionskosten aus.

Strategie 3: Verkaufen Sie nicht nur Getränke – verkaufen Sie das Erlebnis

Obwohl DTC-Getränke nicht mit der Unmittelbarkeit eines Kaufs im Laden an der Ecke konkurrieren können, zeichnen sie sich in einer Sache aus – dem Verkauf eines Lebensstils.

Nehmen Sie zum Beispiel Recess. Diese Marke verkauft nicht nur aromatisierte Mocktails; sie verkauft das Gefühl, „cool, ruhig und gelassen“ in einer Dose zu sein.

Indem sie sich als das „Red Bull der Entspannung“ positionieren, hat Recess erfolgreich die Welle der „sober-curious“ Verbraucher und ein Publikum erschlossen, das nach funktionellen Getränken sucht.

Der Schlüssel liegt darin, die richtige Botschaft zu vermitteln. Recess zielt mit Präzision auf den idealen Käufer ab und stellt sicher, dass ihre Anzeigen tief mit den Werten und Bestrebungen des Publikums in Resonanz stehen.

Der springende Punkt ist, dass, wenn Ihre Anzeigen durch gutes Targeting und Messaging mehr Engagement erzielen, die Gesamteffizienz der Werbeausgaben erheblich verbessert wird.

Es wird auch im Allgemeinen billiger sein, die Anzeige den Leuten zu zeigen, da sie von der Werbeplattform gepusht wird, sobald sie als „gute Anzeige“ erkannt wird.

Indem Sie effektiv dasErlebnishinter dem Produkt verkaufen, verwandeln Sie etwas, das eine Ware sein könnte, in eine emotionale Verbindung, die Aufmerksamkeit (und Verkäufe) erregt.

Der Erfolg auf dem DTC-Getränkemarkt lässt sich auf drei Kernstrategien reduzieren:

1. Senken Sie Ihre Kosten mit herausragender Kreativität:

Ob Humor, Schockeffekt oder emotionales Storytelling – Kreativität schafft eine stärkere Markenbekanntheit und geringere Werbeausgaben.

2. Konzentrieren Sie sich unermüdlich auf den Lifetime Value:

Abonnements, starke E-Mail-Bindungspläne und Nutzerverbindungen machen Ihre Margen langfristig nachhaltig.

3. Verkaufen Sie Erlebnisse, nicht nur Getränke:

Schaffen Sie eine emotionale Bindung, indem Sie zeigen, wie Ihr Produkt Lebensstile und Bestrebungen verbessert. Die Herausforderung, in diesem Bereich zu verkaufen, ist unbestreitbar, aber wie diese Marken gezeigt haben, ist der Aufbau eines florierenden DTC-Getränkeunternehmens mit exponentiellem Wachstum alles andere als unmöglich.

Indem Sie Innovation und Strategie priorisieren, können Sie Ihre Nische auf dem Markt erobern und eine dauerhafte Verbindung zu Ihren Kunden aufbauen.

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