Fragen Sie einen Underwriter: Wie erhalte ich die Rentabilität während eines wirtschaftlichen Wandels?

Ein Gründer einer US-amerikanischen Großhandelsmarke für Bekleidung schreibt:

Die Wirtschaftsaussichten fühlen sich im Moment etwas wackelig an. Obwohl meine Marke wächst, spüre ich langsam den Druck – Kunden werden vorsichtiger mit ihren Ausgaben, und unsere Margen werden enger. Ich mache mir etwas Sorgen um die Aufrechterhaltung der Rentabilität.

• Welche proaktiven Strategien können wir über reine Kostensenkungen hinaus umsetzen, um die Rentabilität während eines wirtschaftlichen Wandels aufrechtzuerhalten?
• Welche Fehler machen Marken tendenziell, die sie anfälliger für wirtschaftliche Veränderungen machen?
• Auf welche Haupt-KPIs sollten sich Marken in Zeiten des wirtschaftlichen Wandels konzentrieren?
• Welche KPIs bewertet Wayflyer, die darauf hindeuten, dass ein Unternehmen vor wirtschaftlichen Veränderungen geschützt ist?

Diese Woche antwortet Gavin Whitaker, Credit Lead bei Wayflyer, der monatlich Finanzierungsanträge von Hunderten von Unternehmen prüft.

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Wie können Marken ihre Rentabilität während eines wirtschaftlichen Wandels aufrechterhalten?

Obwohl keiner von uns eine Kristallkugel besitzt, haben wir in den letzten fünf Jahren, in denen wir tätig sind, viel darüber gelernt, was ein Unternehmen widerstandsfähig gegenüber externen, makroökonomischen Veränderungen macht.

In dieser Zeit haben wir 5 Milliarden Dollar an über 5.000 Unternehmen weltweit vergeben, über DTC, Großhandel und Amazon. Während wir gesehen haben, dass einige ihre Wachstumsziele unvermeidlich nicht erreicht haben, haben wir die meisten unserer Kunden florieren sehen.

Zum Beispiel haben 54% der Wayflyer Kunden nach der Finanzierung ein Umsatzwachstum von über 20% im Jahresvergleich erreicht. Im Gegensatz dazu haben nur 7% der Nicht-Kunden, die einmal ihre Daten verbunden haben, ein Umsatzwachstum von 20% im Jahresvergleich erreicht.

Welche proaktiven Strategien können Marken umsetzen, um Risiken während eines wirtschaftlichen Wandels zu mindern?

Unternehmen, die die letzten Jahre überlebt haben, werden gelernt haben, Schlägen auszuweichen und auf eine Vielzahl unerwarteter Ereignisse in ihrem Umfeld zu reagieren.

Für Betreiber, die eine globale Pandemie, beispiellose Frachtkosten, volatile Zinssätze und ausgetrocknete Aktienmärkte erlebt haben, dürfte die Bedrohung durch einen Handelskrieg wahrscheinlich keine Überraschung sein.

1. Experimente vermeiden

Wenn die Zeiten schwierig werden, konzentrieren Sie sich auf Ihre Bestseller, die besten Margenbringer und wiederkehrenden Käufer. Investieren Sie weiterhin in Kampagnen, die Ihnen derzeit eine gute Rendite bringen, und ziehen Sie sich von denen zurück, die unterdurchschnittlich abschneiden.

Ein Wirtschaftsabschwung ist nicht der richtige Zeitpunkt, um in eine neue Produktsparte zu investieren oder eine neue Marketingkampagne auszuprobieren, es sei denn, Sie verfügen über eine Kriegskasse, und nicht viele Unternehmen werden diese in unsicheren Zeiten haben.

2. Liquiditätsplan straffen

Cash-Management ist in Zeiten der Unsicherheit absolut entscheidend. Erstellen Sie ein Worst-Case-Szenario-Budget, das Sie dazu anregt, über Alternativen und Wege zur Vermeidung größerer Probleme nachzudenken.

Sie müssen sich über alle größeren Zahlungen im Klaren sein, die innerhalb der nächsten sechs Monate fällig werden, und sicherstellen, dass Notfallpläne zur Finanzierung dieser Zahlungen bestehen, falls die Umsätze sinken oder andere Betriebskosten steigen.

3. Günstige Alternativen prüfen

Sie sollten auch eine Vorstellung von einigen Lieferanten- oder Rohmaterialalternativen haben, die billiger sind als die derzeit verwendeten Produkte.

Obwohl die Qualität leicht beeinträchtigt werden kann, wird diese Änderung dem Unternehmen zumindest ermöglichen, wettbewerbsfähig zu bleiben, wenn Verbraucher ihre eigenen Budgets straffen. Im Allgemeinen legen Verbraucher viel mehr Wert auf den Preis als auf die Qualität.

4. Von Marktführern lernen

Meiner Erfahrung nach tun die widerstandsfähigsten Marken drei Dinge als Reaktion auf umfassendere Veränderungen in ihrem Markt:

• Sie konzentrieren sich auf bestehende Kunden: In Zeiten der Unsicherheit ist es weniger wahrscheinlich, dass Verbraucher spontan Geld ausgeben, um etwas Neues auszuprobieren. Daher ist es entscheidend, Ihre E-Mail-Datenbanken und Social-Media-Follower mit exklusiven Angeboten zu erreichen.
• Sie stellen sicher, dass Bestseller immer auf Lager sind: Sie können es sich nicht leisten, einen Verkauf aufgrund fehlender Lagerbestände Ihrer beliebtesten Produkte zu verlieren, insbesondere wenn Verbraucher im Allgemeinen weniger ausgeben. Versuchen Sie, einen guten Vorrat Ihrer 1-3 größten Bestseller zu halten.
• Sie bleiben jederzeit kostenbewusst: Preiserhöhungen zur Kostendeckung werden bei Ihren Kunden nicht immer gut ankommen, egal wie loyal sie sind. Versuchen Sie, jederzeit einen hohen Wert zu bieten und nutzen Sie hier Bündelungen zu Ihrem Vorteil.

Welche Fehler machen Marken tendenziell, die sie anfälliger für wirtschaftliche Veränderungen machen?

1. Wachstum um jeden Preis Mentalität

Als die Aktienmärkte boomten, wetteiferten Unternehmen darum, Marktanteile zu gewinnen. Obwohl dies damals eine gute Strategie war, ist sie nur möglich, wenn ausreichend Liquidität vorhanden ist.

In Wahrheit geht es bei diesem Ansatz darum, immer mehr neue Kunden zu gewinnen, in digitale Anzeigen zu investieren, aber nicht den Fokus auf die Kundenbindung zu legen, auf die Sie sich für langfristiges, nachhaltiges Wachstum konzentrieren sollten.

Wenn die Dinge jedoch stagnieren, brauchen einige Unternehmen zu lange, um umzuschalten. Daher sind sie nicht schnell genug, um mit Veränderungen umzugehen, und haben Schwierigkeiten, den Betrieb aufrechtzuerhalten.

2. Schuldenanhäufung

Manchmal, wenn der Cashflow angespannt wird, nehmen einige Unternehmen kurzfristige Schulden bei verschiedenen Anbietern auf. Sie gehen davon aus, dass sie dies nur aufgrund eines Liquiditätsengpasses benötigen und nicht wegen etwas Ernsterem.

Dann erholt sich die Nachfrage nach den Produkten leider nicht schnell genug, was sie aufgrund der zusätzlichen Zahlungen in größere Schwierigkeiten bringt.

3. Hohes Konzentrationsrisiko

Eine hohe Abhängigkeit von einem Produkt, einem Lieferanten oder einem Einzelhändler erhöht Ihr Ausfallrisiko erheblich. Wenn zum Beispiel ein großer Produktrückruf erfolgt, sind nicht alle Unternehmen darauf vorbereitet, damit umzugehen.

Die Lektion hier ist, nicht alle Eier in einen Korb zu legen. Diversifizieren Sie Ihre Lieferkette, Ihren Umsatzmix und Ihre Produkte, wo immer möglich.

Auf welche Haupt-KPIs sollten sich Marken in Zeiten des wirtschaftlichen Wandels konzentrieren?

1. Kundenakquisitionskosten (CAC) und Customer Lifetime Value (LTV)

Wir betrachten den LTV in der Regel über einen Zeitraum von 12 Monaten. Dies ermöglicht es uns, zwei Dinge über Ihr Unternehmen zu verfolgen – die Marketingeffizienz und die Produktbindung oder Ihre allgemeine Kundenloyalität.

2. Operative Hebelwirkung

Die operative Hebelwirkung sind die Fixkosten eines Unternehmens als Prozentsatz der Gesamtkosten. Dies ist wichtig zu wissen und zu verfolgen. Je geringer die Hebelwirkung, desto geringer das Risiko. Ist sie hoch, führt ein Umsatzrückgang zu einem großen Einfluss auf das Endergebnis.

Für die Mehrheit der von uns finanzierten Unternehmen ist die operative Hebelwirkung gering, da der Großteil der Kosten variabel ist – denken Sie an Wareneinsatz, Marketing, Logistik und andere Vertriebskosten. Die einzigen größeren Fixkosten sind in der Regel Gehaltsabrechnungen, Miete und Abonnements. Kontrollieren Sie diese, indem Sie Ihre Fixkosten unter Ihren variablen Kosten halten, um Ihr Unternehmen zu de-risken.

Welche KPIs bewertet Wayflyer, die darauf hindeuten, dass ein Unternehmen vor wirtschaftlichen Veränderungen geschützt ist?

1. Bilanzgesundheit

Bilanzgesundheit und Lagerreichweite sind immer wichtig, aber besonders in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit, wenn der Zugang zu Finanzierungen eingeschränkter ist. Bewertungen sind niedrig und Schulden sind teurer.

Eine starke Bilanz ist also im Grunde eine Notwendigkeit. Wenn ein Unternehmen hoch verschuldet ist oder eine relativ geringe Liquidität aufweist (Current Ratio bei oder unter 1,0), wird es für sie schwieriger sein, erstens zusätzliche Finanzierungen zu erhalten und zweitens in turbulenten Zeiten wettbewerbsfähig zu bleiben.

2. Kundenloyalität

Wenn der LTV der Kunden hoch ist und mit einer großen Anzahl wiederkehrender Kunden im Laufe der Zeit steigt, benötigt ein Unternehmen keine hohen Marketingausgaben. Diese können mit relativ geringen Auswirkungen auf den Umsatz zurückgefahren werden. Die Produkte sind offensichtlich beliebt und von ausreichender Qualität, sodass auch in diesem Bereich wenig Investitionen erforderlich sind.

Zusätzlich sind loyale Kunden preisunelastisch, sodass geringfügige Preiserhöhungen den Umsatz nicht negativ beeinflussen. All dies sind die Gründe, warum der LTV nicht nur in Zeiten des Wirtschaftsabschwungs, sondern jederzeit so wichtig ist.

3. Bruttomarge

Wir würden entschlüsseln, ob das Unternehmen seine Unit Economics verstanden hat. Je niedriger die Bruttomarge eines Unternehmens ist, desto stärker wird es von Dingen wie Zöllen und sinkendem Verbrauchervertrauen betroffen sein.

Beziehungen zu Lieferanten, Verhandlungsmacht, Potenzial für Mengenrabatte, Konditionen und Konzentrationsrisiko sind alles wichtige Faktoren, die wir ebenfalls berücksichtigen würden, um hier ein umfassenderes Bild zu erhalten.