So erkennen Sie einen Einbruch bei der Analyse der Leistung bezahlter Anzeigen

Als Apple im vergangenen April seine Updates für iOS 14.5 einführte, wurde die Werbung auf Plattformen wie Facebook und Google plötzlich sehr viel unbeständiger.

Früher konnten Sie 20 $ pro Tag für Ihre Kampagnen ausgeben, Ihre Zielparameter festlegen und zusehen, wie ein stetiger Strom von Conversions und neuen Kunden hereinkam. Aber das ist jetzt vorbei.

Mit weniger App-übergreifendem Tracking und ständigen Algorithmus-Anpassungen versiegt dieser stetige Strom.

Ihre E-Commerce-Marke muss sich nun in einem herausfordernden und sich ständig verändernden Umfeld für bezahlte Medien zurechtfinden.

Was jetzt für Sie funktioniert, funktioniert garantiert nicht für immer, und wenn Sie einen Leistungsabfall erleiden, kostet Sie das mehr als nur Klicks. Sie verlieren Conversions und wertvolle Umsatzgenerierung.

Doch auch wenn Sie keine vollständige Kontrolle über die Leistung Ihrer Anzeigen haben, sind Sie nicht völlig schutzlos. Sie müssen nur wissen, worauf Sie achten müssen, um Leistungseinbrüche zu erkennen und gegenzusteuern, bevor Sie Umsatzerlöse einbüßen.

Prüfen Sie Ihre bestehenden Kampagnen auf Anzeichen von Schwäche

Manchmal liegt ein Leistungsabfall außerhalb Ihrer Kontrolle. Aber eine veraltete oder ineffektive Werbestrategie kann diese „unkontrollierbaren Faktoren“ noch verstärken – und genau hier müssen Gründer von E-Commerce-Unternehmen und Marketingmanager wirklich sorgfältig sein.

Bevor Sie sich mit dem Tracking der Anzeigenleistung befassen können, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Tracking-Tools auf Facebook und Google korrekt eingerichtet sind.

Für Facebook bedeutet das die Priorisierung Ihrer Conversion-Events unter Aggregated Event Measurement, die Einrichtung der Conversions API um Ihre Marketingdaten und Ihr Anzeigen-Targeting zu verbinden, und die Installation des Facebook-Pixel-Codes auf Ihrer Website. Für Google müssen Sie das Conversion-Tracking einrichten für Ihre Anzeigen.

1. Sprechen Sie dieselbe Zielgruppe zu oft an?

Die Bewerbung Ihrer Anzeigen bei denselben Nutzern führt zur Ermüdung der Zielgruppe. Schließlich wird ein großer Teil dieser Zielgruppe aufhören, mit Ihren Anzeigen zu interagieren, was die Conversions senkt.

Sie könnten sogar Ihre Anzeigen blockieren, was bedeutet, dass zukünftige Werbekampagnen diese Nutzer nicht mehr erreichen werden.

Unsere Erfahrung zeigt, dass es den Eindruck eines Kunden von Ihrer Marke beeinträchtigen kann, wenn er dieselbe Anzeige fünf, sechs, sieben Mal am Tag sieht. Das kann potenzielle Kunden langfristig verstimmen und ist selbst kurzfristig kostspielig.

Auf Facebook bezieht sich die Anzeigenfrequenz darauf, wie oft jede Person Ihre Anzeige in ihrem Newsfeed sieht.

AdEspresso analysierte über 500 Kampagnen und fand heraus, dass Anzeigen mit einer Frequenz von neun um 161,7 % teurere Kosten pro Klick hatten als Anzeigen, die eine Frequenz von eins hatten.

Wenn Sie mehrere Kampagnen mit denselben Optimierungsereignissen (z. B. zur Förderung von Käufen oder zum Aufbau von Traffic) durchführen, laufen Sie Gefahr, denselben Personen dieselben Anzeigen auszuspielen.

Das sollten Sie bei der Festlegung von Kampagnenzielen und -parametern berücksichtigen.

2. Verfolgen Sie Keywords mit geringem Suchvolumen?

Wenn Sie bei den Keywords, auf die Sie mit bezahlten Suchanzeigen abzielen, nicht auf dem neuesten Stand bleiben, können Sie ebenfalls einen Rückgang der Anzeigenleistung erwarten.

Das Suchvolumen ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die Sie bei der Einrichtung von Kampagnen auf Google überprüfen können. Wenn ein Keyword ein geringes Suchvolumen hat, sucht nur eine kleine Handvoll Menschen nach diesem Begriff.

Sobald Sie diese Zielgruppe ausgeschöpft haben, werden Sie einen Rückgang bei Engagement und Conversions feststellen.

Manchmal kann ein Keyword mit geringem Volumen dennoch passend sein, wenn es für Ihre Branche direkt relevant ist und Sie wissen, dass Ihre Zielgruppe danach suchen wird.

Im Allgemeinen sollten Sie jedoch auf Keywords abzielen, die jeden Monat ein gesundes Traffic-Aufkommen haben, damit Sie eine starke Leistung aufrechterhalten können.

Achten Sie auf Rückgänge bei Anzeigen-Rankings, Engagement und Conversions

Anzeigen, die die Konkurrenz nicht übertreffen oder die Nutzer nicht zum Klicken verleiten, werden keine Kunden auf Ihre Website locken. Der einfachste Weg, um festzustellen, ob die Anzeigenleistung nachlässt, ist, die Anzeigen-Rankings auf Facebook und die Klickraten auf Facebook und Google im Auge zu behalten.

Die Anzeigenrelevanz-Rankings von Facebook sind eines der besten Werkzeuge zur Diagnose von leistungsschwachen Anzeigen. Es gibt drei Messgrößen, die zeigen, wie Ihre Anzeigen im Vergleich zu anderen Anzeigen abschneiden, die um dieselbe Zielgruppe konkurrieren:

• Qualität: Qualitätsranking hilft zu erklären, wie Ihre Anzeige in Bezug auf die wahrgenommene Qualität abschneidet. Es wird anhand von Dingen wie dem Ansehen oder Ausblenden der Anzeige, reißerischer Sprache und „Engagement Bait“ gemessen.
• Engagement: Ranking der Interaktionsrate vergleicht die erwartete Interaktionsrate Ihrer Anzeige mit der der Konkurrenz. Es ist ein Maß für die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person auf Ihre Anzeige klickt, darauf reagiert, sie kommentiert, teilt oder erweitert.
• Conversion: Ranking der Conversion-Rate ist ähnlich dem Ranking der Interaktionsrate, nur dass es stattdessen die erwartete Conversion-Rate Ihrer Anzeige vergleicht. In diesem Fall ist die erwartete Conversion-Rate die Wahrscheinlichkeit, dass ein Betrachter das Optimierungsziel Ihrer Kampagne erreicht (z. B. einen Kauf tätigt oder auf Ihre Website klickt).

Die meisten Wayflyer-Kunden erzielen in ihren Anzeigenrelevanz-Rankings durchschnittliche oder überdurchschnittliche Ergebnisse.

Wenn Ihre Anzeige in einem dieser Rankings unter den Durchschnitt fällt, bedeutet das, dass sie voraussichtlich zu den unteren 35 % oder schlechter aller Anzeigen gehört, die um diese Zielgruppe konkurrieren. Sie werden keine große Chance haben, mehr Traffic und Umsatz für Ihr Unternehmen zu generieren.

Eine sinkende Klickrate (CTR) ist eine weitere wichtige Kennzahl, auf die Sie achten sollten. Personen, die das Interesse an einer Anzeige verlieren, hören auf zu klicken; sie werden nicht mehr zu einem Kauf bewegt.

Wenn Ihr Anzeigen-Ranking oder Ihre CTR zu sinken beginnt, können Sie davon ausgehen, dass Ihr Return on Ad Spend (ROAS) etwa eine Woche später ebenfalls sinkt. Das gibt Ihnen etwas Zeit, um Anpassungen an Ihren Kampagnen vorzunehmen und die Leistung wieder auf Kurs zu bringen.

Sie sollten diese Kennzahlen auch nicht als alleinige Benchmarks für den Erfolg Ihrer Anzeigen verwenden.

Ihre Kampagnenziele sollten auf Kundenakquise, Markenbekanntheit und Conversions ausgerichtet sein – jene übergeordneten Ziele, die Ihr Unternehmen voranbringen.

Beobachten Sie stattdessen diese Kennzahlen, um eine gesunde Anzeigenleistung aufrechtzuerhalten und Einbrüche zu erkennen, bevor sie sich auf Ihren ROAS auswirken.

Sichern Sie sich mit diesen 4 Strategien eine zuverlässige Einnahmequelle

Handeln Sie, sobald Sie einen Leistungsabfall bemerken – insbesondere, wenn Sie glauben, dass Ihr Anzeigen-Setup eine Auffrischung benötigt, sei es Ihr Creative oder Ihre Zielgruppenparameter.

1. Konsolidieren Sie Facebook-Kampagnen

Wenn Sie mehrere Kampagnen laufen haben, in denen Sie dieselben Personen ansprechen, fassen Sie diese zu einer Werbekampagne zusammen.

Sie reduzieren die Ermüdung der Zielgruppe, sodass Ihre Kunden nicht mehrmals täglich dieselben Anzeigen sehen, was die Wahrscheinlichkeit von Interaktionen erhöht und Ihren CPC senkt.

Dies hilft auch, Ihr Gesamtbudget zu bündeln, sodass Sie wettbewerbsfähiger sind und mehr Kaufkraft haben, um Anzeigenauktionen zu gewinnen.

2. Fahren Sie Ihre Tests zurück

Testen ist immer empfehlenswert, insbesondere bei neuen Plattformen oder Marketingtaktiken, aber manchmal kann zu viel Testen die Anzeigenleistung tatsächlich negativ beeinflussen.

Das liegt daran, dass das Ziel des Testens, zumindest anfangs, nicht darin besteht, eine Rendite zu erzielen. Der Zweck ist es, herauszufinden, was bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet.

Wenn eine neue Anzeige oder Kampagnentaktik erfolgreich ist, erhalten Sie einen Leistungsschub und eine sofortige Rendite.

Aber genauso oft zahlen sich Ihre Experimente nicht aus. Das Analyseteam von Wayflyer sieht oft, wie Marken ihre Leistung schmälern, wenn ein zu großer Teil ihres Budgets für Tests aufgewendet wird.

Wenn Ihre Leistung nachlässt und Sie viele Tests durchführen, fahren Sie diese zurück. Leiten Sie Ihr Budget stattdessen auf die Taktiken oder Anzeigen um, von denen Sie wissen, dass sie funktionieren. Sie werden die Leistung stabilisieren und den ROAS wieder nach oben bringen.

3. Variieren Sie Anzeigen-Creative und Inhalte

Wenn Sie bereits Kampagnen konsolidiert und Ihre Tests zurückgefahren haben und Kennzahlen wie die CTR immer noch sinken, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass Ihre Zielgruppe es leid ist, immer wieder dieselben Botschaften von Ihrer Marke zu sehen. Dies ist ein gutes Signal dafür, dass es an der Zeit ist, Ihr Anzeigen-Creative zu ändern.

Wenn Sie Ihrer Zielgruppe beispielsweise die letzten vier oder fünf Mal eine Bildanzeige gezeigt haben, könnten Sie zur Abwechslung stattdessen eine Videoanzeige schalten.

Sie können auch auf Facebook mit einer Karussell-Anzeige für Abwechslung sorgen, neue Hintergrundbilder ausprobieren oder neue Anzeigentexte verfassen, um zu sehen, ob eine neue Botschaft Anklang findet.

Eine weitere großartige Taktik für E-Commerce-Marken: Versuchen Sie, Ihren Produktkatalog auf Facebook einzubinden, anstatt Anzeigen-Creatives zu verwenden.

Das ist eine großartige Gelegenheit für Sie, Ihre Produkte direkt den Personen zu präsentieren, die an genau diesen Artikeln interessiert sind.

Und Ihr Produktkatalog kann sogar einflussreicher sein als eine gut gestaltete Anzeige. Wenn eine Kundin am Kauf von Jeans interessiert ist, ein Bekleidungsunternehmen sie aber mit einer Anzeige anspricht, die nur Hemden zeigt, klickt sie möglicherweise nicht darauf.

Wenn die Anzeige aus dem Katalog des Unternehmens stammt und eine Jeans zeigt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie klickt und einen Kauf tätigt, umso größer.

4. Nutzen Sie E-Mail-Marketing für Stabilität bei Plattformänderungen

Da die Plattformen für bezahlte Medien immer unbeständiger werden, können Sie sich nicht auf eine stabile Leistung und stabile Conversions im Laufe der Zeit verlassen.

Erweitern Sie stattdessen Ihre E-Mail-Liste und bauen Sie Ihre eigene Zielgruppenbasis auf, damit Sie auf eine beständigere Einnahmequelle zurückgreifen können.

Nutzen Sie Pop-up-CTAs, um Website-Besucher zur Anmeldung zu bewegen und sie mit monatlichen Newsletter-Angeboten bei der Stange zu halten. Produkttipps, Videos, Rezepte und Hacks eignen sich hervorragend als E-Mail-Inhalte.

Decken Sie mit Analysetools umfassendere Leistungstrends auf

Um den ROAS in einem volatilen Markt für bezahlte Medien wirklich zu maximieren, benötigen Sie Zugang zu einem breiteren Spektrum an Einblicken – und einen Partner, der Ihnen hilft, darauf zu reagieren. Es ist großartig, wenn Sie die Leistungstrends Ihrer eigenen Anzeigen verstehen können.

Aber Ihre Kampagnen werden mit ziemlicher Sicherheit von Verhaltensänderungen Ihrer Kunden, Ihrer Branche und des E-Commerce insgesamt beeinflusst.

Unternehmen, die eine Finanzierung von Wayflyer erhalten haben, haben Zugang zu unseren Leistungsanalysen um sich über wichtige Branchentrends zu informieren und Ihre Kampagnen zu optimieren.

Sie erhalten unvoreingenommene Empfehlungen, die auf unserem umfassenden Wissen über E-Commerce-Trends und unseren detaillierten Dateneinblicken basieren. Unser einziges Ziel ist Ihr Erfolg.