Wie man einen Einbruch bei der Analyse der Leistung bezahlter Anzeigen erkennt

Als Apple im letzten April seine iOS 14.5-Updates einführte, wurde die Werbung auf Plattformen wie Facebook und Google plötzlich sehr viel unbeständiger.

Früher konnten Sie 20 $ pro Tag für Ihre Kampagnen ausgeben, Ihre Zielparameter festlegen und zusehen, wie ein stetiger Strom von Conversions und neuen Kunden hereinkam. Aber das ist jetzt nicht mehr so.

Mit weniger App-übergreifendem Tracking und ständigen Algorithmus-Anpassungen versiegt dieser stetige Strom.

Ihre E-Commerce-Marke muss sich nun in einem herausfordernden und sich ständig verändernden Umfeld für bezahlte Medien zurechtfinden.

Was jetzt für Sie funktioniert, wird nicht garantiert für immer funktionieren, und wenn Sie einen Leistungsabfall erleiden, kostet Sie das mehr als nur Klicks. Sie verlieren Conversions und wertvolle Umsätze.

Aber auch wenn Sie keine vollständige Kontrolle über die Leistung Ihrer Anzeigen haben, sind Sie nicht völlig wehrlos. Sie müssen nur wissen, worauf Sie achten müssen, damit Sie Leistungseinbrüche erkennen und den Kurs korrigieren können, bevor Sie Umsatzeinbußen erleiden.

Prüfen Sie Ihre bestehenden Kampagnen auf Anzeichen von Schwäche

Manchmal liegt ein Leistungsabfall außerhalb Ihrer Kontrolle. Aber eine veraltete oder ineffektive Werbestrategie kann diese „unkontrollierbaren Faktoren“ noch verstärken – und genau hier müssen Gründer von E-Commerce-Unternehmen und Marketingmanager wirklich sorgfältig sein.

Bevor Sie sich mit dem Tracking der Anzeigenleistung befassen können, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Tracking-Tools auf Facebook und Google korrekt eingerichtet sind.

Für Facebook bedeutet dasdie Priorisierung Ihrer Conversion-Eventsunter Aggregated Event Measurement,die Einrichtung der Conversions APIum Ihre Marketingdaten mit Ihrem Ad-Targeting zu verbinden, und die Installationdes Facebook-Pixel-Codesauf Ihrer Website. Für Google müssen Siedas Conversion-Tracking einrichtenfür Ihre Anzeigen.

1. Sprechen Sie dieselbe Zielgruppe zu oft an?

Wenn Sie Ihre Anzeigen immer wieder denselben Nutzern zeigen, führt dies zu einer Ermüdung der Zielgruppe. Schließlich wird ein großer Teil dieser Zielgruppe aufhören, mit Ihren Anzeigen zu interagieren, was die Conversions senkt.

Sie könnten sogar Ihre Anzeigen blockieren, was bedeutet, dass zukünftige Werbekampagnen diese Nutzer nicht mehr erreichen werden.

Unsere Erfahrung zeigt, dass es den Eindruck eines Kunden von Ihrer Marke beeinträchtigen kann, wenn er dieselbe Anzeige fünf, sechs, sieben Mal am Tag sieht. Das kann potenzielle Kunden langfristig verärgern und ist selbst kurzfristig kostspielig.

Auf Facebook bezieht sich die Anzeigenfrequenz auf die Anzahl, wie oft jede Person Ihre Anzeige in ihrem Newsfeed sieht.

AdEspresso hat über 500 Kampagnen analysiert und herausgefunden, dass Anzeigen mit einer Frequenz von neunum 161,7 % teurere Cost-per-Clicks hattenals Anzeigen mit einer Frequenz von eins.

Wenn Sie mehrere Kampagnen mit denselbenOptimierungsereignissen(wie z. B. die Förderung von Käufen oder den Aufbau von Traffic) laufen Sie Gefahr, denselben Personen dieselben Anzeigen zu zeigen.

Das sollten Sie bei der Festlegung von Kampagnenzielen und -parametern bedenken.

2. Verfolgen Sie Keywords mit geringem Suchvolumen?

Wenn Sie bei den Keywords, auf die Sie mit bezahlten Suchanzeigen abzielen, nicht auf dem neuesten Stand bleiben, können Sie ebenfalls mit einem Rückgang der Anzeigenleistung rechnen.

Das Suchvolumen ist eine der wichtigsten Metriken, die Sie bei der Einrichtung von Kampagnen auf Google überprüfen können. Wenn ein Keyword ein geringes Suchvolumen hat, sucht nur eine kleine Handvoll von Personen nach diesem Begriff.

Sobald Sie diese Zielgruppe ausgeschöpft haben, werden Sie einen Rückgang bei Engagement und Conversions feststellen.

Manchmal kann ein Keyword mit geringem Volumen dennoch die richtige Wahl sein, wenn es für Ihre Branche direkt relevant ist und Sie wissen, dass Ihre Zielgruppe danach suchen wird.

Aber im Allgemeinen sollten Sie auf Keywords abzielen, die jeden Monat ein gesundes Maß an Traffic aufweisen, damit Sie eine starke Leistung aufrechterhalten können.

Achten Sie auf Rückgänge bei Anzeigen-Rankings, Engagement und Conversions

Anzeigen, die die Konkurrenz nicht übertreffen oder die Nutzer nicht zum Klicken verleiten, werden keine Kunden auf Ihre Website locken. Der einfachste Weg, um festzustellen, ob die Anzeigenleistung sinkt, ist, die Anzeigen-Rankings auf Facebook und die Klickraten auf Facebook und Google im Auge zu behalten.

Die Relevanz-Rankings für Anzeigen von Facebook sind eines der besten Werkzeuge zurDiagnose von leistungsschwachen Anzeigen. Sie haben drei Messgrößen, um zu zeigen, wie Ihre Anzeigen im Vergleich zu anderen Anzeigen abschneiden, die um dieselbe Zielgruppe konkurrieren:

• Qualität: Qualitätsrankinghilft zu erklären, wie Ihre Anzeige in der wahrgenommenen Qualität abschneidet. Es wird an Dingen wie dem Ansehen oder Ausblenden der Anzeige, reißerischer Sprache und Engagement-Baiting gemessen.
• Engagement: Engagement-Raten-Rankingvergleicht die erwartete Engagement-Rate Ihrer Anzeige mit der der Konkurrenz. Es ist ein Maß für die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person auf Ihre Anzeige klickt, darauf reagiert, sie kommentiert, teilt oder erweitert.
• Conversion: Conversion-Raten-Rankingist ähnlich der Engagement-Rate, nur dass es stattdessen die erwartete Conversion-Rate Ihrer Anzeige vergleicht.
  In diesem Fall ist die erwartete Conversion-Rate die Wahrscheinlichkeit, dass ein Betrachter das Optimierungsziel Ihrer Kampagne erreicht (z. B. einen Kauf tätigt oder auf Ihre Website klickt).

Die meisten Wayflyer-Kunden schneiden in ihren Relevanz-Rankings für Anzeigen durchschnittlich oder überdurchschnittlich ab.

Wenn Ihre Anzeige in einem dieser Rankings unter den Durchschnitt fällt, bedeutet das, dass erwartet wird, dass sie zu den unteren 35 % oder schlechter aller Anzeigen gehört, die um diese Zielgruppe konkurrieren. Sie werden keine große Chance haben, mehr Traffic und Umsatz für Ihr Unternehmen zu generieren.

Einsinkende Klickrate (CTR)ist eine weitere wichtige Kennzahl, auf die Sie achten sollten. Personen, die das Interesse an einer Anzeige verlieren, hören auf zu klicken; sie werden nicht mehr zum Kauf animiert.

Wenn Ihr Anzeigen-Ranking oder Ihre CTR zu sinken beginnt, können Sie davon ausgehen, dass Ihr Return on Ad Spend (ROAS) etwa eine Woche später ebenfalls sinkt. Das gibt Ihnen etwas Zeit, um Anpassungen an Ihren Kampagnen vorzunehmen und die Leistung wieder auf Kurs zu bringen.

Sie sollten diese Metriken auch nicht als alleinige Benchmarks für den Erfolg Ihrer Anzeigen verwenden.

Ihre Kampagnenziele sollten auf Kundengewinnung, Markenbekanntheit und Conversions ausgerichtet sein – jene übergeordneten Ziele, die Ihr Unternehmen voranbringen.

Beobachten Sie stattdessen diese Metriken, um eine gesunde Anzeigenleistung aufrechtzuerhalten und Einbrüche zu erkennen, bevor sie sich auf Ihren ROAS auswirken.

Sichern Sie sich mit diesen 4 Strategien eine zuverlässige Einnahmequelle

Handeln Sie, sobald Sie einen Leistungsabfall bemerken – insbesondere, wenn Sie glauben, dass Ihr Anzeigen-Setup eine Auffrischung gebrauchen könnte, sei es bei den Creatives oder den Zielgruppenparametern.

1. Konsolidieren Sie Facebook-Kampagnen

Wenn Sie mehrere Kampagnen laufen haben, in denen Sie dieselben Personen ansprechen, fassen Sie diese zu einer einzigen Werbekampagne zusammen.

Sie reduzieren die Ermüdung der Zielgruppe, sodass Ihre Kunden nicht mehrmals täglich dieselben Anzeigen sehen, was die Wahrscheinlichkeit von Interaktionen erhöht und Ihren CPC senkt.

Dies hilft auch, Ihr Gesamtbudget zu bündeln, sodass Sie wettbewerbsfähiger sind und mehr Kaufkraft haben, um Anzeigenauktionen zu gewinnen.

2. Reduzieren Sie Ihre Tests

Testen wird immer empfohlen, insbesondere bei neuen Plattformen oder Marketingtaktiken, aber manchmal kann zu viel Testen tatsächlich einen negativen Effekt auf die Anzeigenleistung haben.

Das liegt daran, dass das Ziel des Testens, zumindest anfangs, nicht darin besteht, eine Rendite zu erzielen. Der Zweck ist herauszufinden, was bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet.

Wenn eine neue Anzeige oder Kampagnentaktik erfolgreich ist, erhalten Sie einen Leistungsschub und eine sofortige Rendite.

Aber genauso oft zahlen sich Ihre Experimente nicht aus. Das Analyseteam von Wayflyer sieht oft, wie Marken ihre Leistung verwässern, wenn ein zu großer Teil ihres Budgets für Tests aufgewendet wird.

Wenn Ihre Leistung sinkt und Sie viele Tests durchführen, verlangsamen Sie diese. Leiten Sie stattdessen Ihr Budget auf die Taktiken oder Anzeigen um, von denen Sie wissen, dass sie funktionieren. Sie werden die Leistung stabilisieren und den ROAS wieder erhöhen.

3. Variieren Sie Anzeigen-Creative und -Inhalte

Wenn Sie bereits Kampagnen konsolidiert und Ihre Tests zurückgefahren haben und Metriken wie die CTR immer noch sinken, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass Ihre Zielgruppe es leid ist, immer wieder dieselben Botschaften von Ihrer Marke zu sehen. Dies ist ein gutes Signal dafür, dass es an der Zeit ist, Ihr Anzeigen-Creative zu ändern.

Wenn Sie Ihrer Zielgruppe beispielsweise die letzten vier oder fünf Male eine Bildanzeige gezeigt haben, könnten Sie zur Abwechslung eine Videoanzeige schalten.

Sie können auch auf Facebook mit einer Karussell-Anzeige für Abwechslung sorgen, neue Hintergrundbilder ausprobieren oder neue Anzeigentexte schreiben, um zu sehen, ob eine neue Botschaft Anklang findet.

Eine weitere großartige Taktik für E-Commerce-Marken: Versuchen Sie, Ihren Produktkatalog auf Facebook einzubinden, anstatt Anzeigen-Creatives zu verwenden.

Es ist eine großartige Gelegenheit für Sie, Ihre Produkte direkt den Personen zu präsentieren, die an genau diesen Artikeln interessiert sind.

Und Ihr Produktkatalog kann sogar einflussreicher sein als eine gut gestaltete Anzeige. Wenn eine Kundin am Kauf von Jeans interessiert ist, ein Bekleidungsunternehmen sie aber mit einer Anzeige anspricht, die nur Hemden zeigt, klickt sie möglicherweise nicht darauf.

Wenn die Anzeige aus dem Katalog stammt und eine Jeans zeigt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie klickt und einen Kauf tätigt, umso höher.

4. Nutzen Sie E-Mail-Marketing für Stabilität bei Plattformänderungen

Da bezahlte Medienplattformen immer unbeständiger werden, können Sie sich nicht auf eine stabile Leistung und konstante Conversions im Laufe der Zeit verlassen.

Bauen Sie stattdessen Ihre E-Mail-Liste aus und schaffen Sie Ihre eigene Zielgruppenbasis, damit Sie auf eine beständigere Einnahmequelle zurückgreifen können.

Verwenden Sie Pop-up-CTAs, um Website-Besucher zur Anmeldung zu bewegen und sie mit monatlichen Newsletter-Angeboten bei der Stange zu halten. Produkttipps, Videos, Rezepte und Hacks eignen sich hervorragend als E-Mail-Inhalte.

Decken Sie mit Analysetools umfassendere Leistungstrends auf

Um den ROAS in einem volatilen Markt für bezahlte Medien wirklich zu maximieren, benötigen Sie Zugang zu einem breiteren Spektrum an Einblicken – und einen Partner, der Ihnen hilft, darauf zu reagieren. Es ist großartig, wenn Sie die Leistungstrends Ihrer eigenen Anzeigen verstehen können.

Aber Ihre Kampagnen werden mit ziemlicher Sicherheit von Veränderungen im Verhalten Ihrer Kunden, Ihrer Branche und dem E-Commerce insgesamt beeinflusst.

Unternehmen, die eine Finanzierung von Wayflyer erhalten haben, haben Zugang zu unserenLeistungsanalysen, um sich über wichtige Branchentrends zu informieren und Ihre Kampagnen zu optimieren.

Sie erhalten unvoreingenommene Empfehlungen, die auf unserem umfassenden Wissen über E-Commerce-Trends und unseren detaillierten Dateneinblicken basieren. Unser einziges Ziel ist es, Sie erfolgreich zu sehen.