Het 4H3M-winstgevendheidsraamwerk: 4 manieren om uw merk een boost te geven

Pas het winstgevendheidsraamwerk met 4 hefbomen aan om de 3 marges te beïnvloeden

Tot nu toe hebben we concepten besproken zoals contributiemarge, marketingefficiëntie, vaste operationele kosten en kortingen gevenafzonderlijk. Nu willen we een meer holistische kijk op uw winst-en-verliesrekening (W&V) werpen en de '4 hefbomen, 3 marges'-aanpak introduceren om uw winstgevendheid te verbeteren.

Het 4H3M-raamwerk

Laten we eerst beginnen met de '4 hefbomen'. Dit zijn inputs waar u een zekere mate van controle over kunt uitoefenen.

1. Prijs: kunt u de prijzen verhogen zonder een aanzienlijke daling van de vraag?
2. Variabele kosten per eenheid: kunt u de product-, vracht-, fulfilment- of transactiekosten verlagen?
3. Advertentie-uitgaven: kunt u uw advertentieprestaties verbeteren en minder uitgeven om klanten te werven?
4. OpEx: kunt u bezuinigen op OpEx en onnodige wildgroei voorkomen?

Het verbeteren van een of meer van deze hefbomen zou moeten leiden tot een beter resultaat voor uw '3 marges'

A. Brutomarge

B. Contributiemarge

C. Operationele winstmarge

Analyseer uw W&V van onder naar boven

Om de winstgevendheid van uw bedrijf te verbeteren, moet u onderaan beginnen en naar boven werken. Vermijd de verleiding om dit andersom te doen door de bruto-omzet na te jagen en te hopen dat de rest vanzelf goedkomt.

Stel een doel voor de operationele winstmarge

Stel een doel voor de operationele winstmarge. Het exacte doel dat u stelt, kan variëren afhankelijk van de categorie waarin u actief bent, zoals we hebben uiteengezet in ons eBook 'Profits in Focus'. Een toonaangevend merk in de voedings- en drankenindustrie kan bijvoorbeeld streven naar een winstmarge van 16%, terwijl een bedrijf dat gezondheidssupplementen verkoopt, kan streven naar 26%.

Bezuinig op uw OpEx-uitgaven

De eerste hefboom die we tegenkomen als we van onder naar boven werken, is OpEx. De vraag die u uzelf hier moet stellen is: kan ik bezuinigen op OpEx en onnodige wildgroei voorkomen? En omdat OpEx inflexibel is en moeilijk van maand tot maand te veranderen, moet u een aantal langetermijnbeslissingen nemen over hoe u uw bedrijf runt.

In de praktijk kan dit betekenen dat u het aantal fulltime medewerkers laag houdt en een poule van freelancers bij de hand hebt voor seizoenspieken. We gaan dieper in op de voordelen van het aanhouden van een slanke OpEx in een apart artikel.

Overweeg uw break-evenpunt in eenheden

Onthoud dat uw contributiemarge op zijn minst uw vaste operationele kosten moet dekken. Ervan uitgaande dat u uw OpEx-uitgaven zoveel mogelijk hebt beperkt en een doeluitgavenniveau hebt ingesteld, moet u uzelf nu afvragen: hoeveel eenheden moet ik verkopen om break-even te draaien?

break-evenpunt = vaste operationele kosten / contributiemarge per eenheid

Als uw OpEx bijvoorbeeld $ 100.000 per maand is en u een contributiemarge van $ 10 per eenheid verdient, dan moet u 10.000 eenheden verkopen om break-even te draaien.

Beoordeel uw marketingefficiëntie

Een punt dat we eerder hebben benadrukt, is: Beoordeel uw marketingstatistieken niet afzonderlijk. Kijk hoe ze uw W&V beïnvloeden.

Uw marketingfunctie zou geen opzichzelfstaand team moeten zijn met de taak een geïsoleerde statistiek zoals MER (Marketing Efficiency Ratio) of ROAS (Return on Ad Spend) te maximaliseren. Ze moeten worden behandeld als een belangrijke hefboom met een reële impact op de financiële resultaten.

Bij het beoordelen van hoe 'goede' marketingprestaties eruitzien, kan het nuttig zijn om te beginnen met wat een 'slechte' aanpak zou kunnen zijn. Dat wil zeggen, geld uitgeven aan advertenties die niet positief bijdragen aan uw nettowinst.

Neem bijvoorbeeld MER. Te veel ondernemers hebben de vereenvoudigde opvatting van 'onze MER stijgt, dus laten we meer uitgeven aan advertenties', terwijl ze zichzelf zouden moeten afvragen 'gaat mijn volgende dollar aan advertentie-uitgaven mij meer winst opleveren?'.

Om een winstgevend bedrijf te runnen, heeft u een genuanceerd begrip van marketingefficiëntie nodig dat rekening houdt met de contributiemarge. Zorg ervoor dat u uw break-even MER berekent en beslissingen neemt op basis van hoe uw werkelijke prestaties zich hiermee verhouden.

break-even MER = verkoopprijs / brutowinst

Het overschrijden van uw break-even MER is slechts de basislijn. Er is nog veel verbetering mogelijk daarbuiten. U kunt onze benchmarkingtool gebruiken om een indicatie te krijgen van hoe concurrenten in uw categorie presteren op statistieken zoals MER, ROAS, CTR (doorklikratio) en CPC (kosten per klik).

Vanaf daar moet u dieper gaan en kijken naar specifieke campagnes en creatives. Verdienen uw advertenties de klik? Zijn uw conversietrechters geoptimaliseerd om die klik om te zetten in een aankoop?

Nogmaals, nuance is hier het sleutelwoord. Trek geen verkeerde conclusies door de CTR en CPC van advertenties naast elkaar te vergelijken. Deze statistieken variëren afhankelijk van hoe u de advertentietrechter hebt ontworpen. Over het algemeen wilt u een goede continuïteit tussen uw advertentie en de ervaring op de landingspagina na de klik, punt uit.

Maar er zijn iets andere manieren waarop u dit kunt benaderen. Een productgerichte advertentieset kan bijvoorbeeld gericht zijn op een zeer snelle conversie, waarbij u wordt doorverwezen naar een pagina in de stijl van een afrekenpagina die de transactie snel en gemakkelijk maakt.

Een andere advertentieset kan proberen 'de klik te verdienen' met een opvallende kop die u doorverwijst naar langere, educatieve inhoud. In dit voorbeeld zou de eerste een lagere CTR, hogere CPC en hogere conversie na de klik hebben.

De laatste zou verkeer met een lagere intentie aantrekken, dus u kunt een hogere CTR en lagere CPC verwachten, maar een lagere conversie na de klik.

Samenvattend moet u ervoor zorgen dat uw marketingefficiëntie uw break-even MER overschrijdt, zodat u een positieve contributiemarge genereert. Probeer vervolgens te optimaliseren zodat uw marges nog verder groeien.

Pas uw kostenstructuur aan om de brutomarges te verbeteren

Het hebben van sterke brutomarges geeft u meer speelruimte voor de hefbomen die we zojuist hebben besproken, namelijk marketinguitgaven en vaste operationele kosten. U moet er een gewoonte van maken om elke variabele kost die ten koste gaat van uw brutomarge, zoals productkosten, vrachtkosten of fulfilmentkosten, nauwkeurig te onderzoeken.

Kunt u een goedkopere leverancier vinden zonder de productkwaliteit te schaden? Kunt u de voorraadomzet beter beheren zodat de fulfilmentkosten niet oplopen? Kunt u onderhandelen over goedkopere verzendkosten? Dit zijn vragen die regelmatig gesteld moeten worden.

Zorg voor de juiste prijs

De meest voor de hand liggende manier om de contributiemarge per eenheid te verhogen, is om bovenaan te beginnen en de prijs die u vraagt te verhogen. Vraag uzelf af: wat zou er gebeuren als ik de prijzen een beetje zou verhogen?

De waarschijnlijke uitkomst is dat het verkoopvolume zal afnemen, maar een hogere prijs zal het aantal eenheden dat u moet verkopen om break-even te draaien, verminderen. Het draait allemaal om het beheren van deze afweging en het vermijden van een scenario waarin uw prijsstrategie daadwerkelijk winst laat liggen.

Als u een merk bent dat vaak korting geeft, zorg er dan voor dat u dit doet met een duidelijk idee van hoe het uw winstgevendheid zal beïnvloeden. Willekeurig korting geven tijdens de drukste tijden van het jaar is een geweldige manier om meer te verkopen, maar voor veel merken is het ook een gegarandeerde manier om de winstgevendheid te schaden.