Bekijk onze nieuwste Visionaries-aflevering 5 hier
Financiën
Winstgevendheid gaat niet alleen over het stimuleren van de verkoop; het gaat over het effectief beheren van kosten, met name uw vaste bedrijfskosten (OpEx).
Ons vorige artikel benadrukte het belang van het verdienen van voldoende dekkingsbijdrage om de vaste kosten te dekken. Dit artikel gaat dieper in op de betekenis van dit principe.
Terwijl u uw winst- en verliesrekening (P&L) doorneemt, en u eenmaal bij de dekkingsbijdrage bent aangekomen, verschuift de aandacht naar vaste bedrijfskosten zoals salarissen, huur, nutsvoorzieningen, software en zelfs merkmarketing.
Dergelijke kosten zijn meestal tijdgebonden, vaak vermeld als maandelijkse rekeningen. Dat is een belangrijke opmerking in de context van 'uw vaste kosten dekken met dekkingsbijdrage', want hoewel de verkoop fluctueert van drukke seizoenen naar rustige periodes, blijven deze rekeningen hetzelfde.
U moet uw financiële rapportage zo opzetten dat de componenten van OpEx duidelijk worden geïsoleerd. In uw financiële model moet u een uitsplitsing van de post 'Totale vaste bedrijfskosten' kunnen tonen.
Een van de inherente eigenschappen van consumentenproductmerken is dat u een bedrijf kunt opbouwen met een lage operationele hefboomwerking. Maar wat betekent 'operationele hefboomwerking' in de praktijk?
Eenvoudig gezegd: hoe hoger uw vaste bedrijfskosten zijn (in verhouding tot uw totale kosten), hoe hoger uw operationele hefboomwerking is.
Een lage operationele hefboomwerking kan enorm voordelig zijn, omdat het u de flexibiliteit geeft om kosten te verlagen als reactie op dalende inkomsten. In een recessie kan het het verschil zijn tussen overleven en faillissement.
De exacte formule die u kunt gebruiken is als volgt:
operationele hefboomwerking = dekkingsbijdrage / bedrijfswinst
Een hoge operationele hefboomwerking is niet inherent slecht. Het stelt u in staat te profiteren van hogere marges wanneer de verkoop toeneemt.
Maar hefboomwerking werkt altijd twee kanten op. In turbulente tijden is een hoge operationele hefboomwerking niet goed, omdat u geconfronteerd wordt met vaste kostenverplichtingen, zelfs als de verkoop daalt.
Om dit concept echt tot leven te brengen, doorlopen we een voorbeeld dat de eenheidseconomie van Bedrijf A en Bedrijf B naast elkaar vergelijkt.
Beide verkopen een zeer vergelijkbaar product, maar er is een belangrijk operationeel verschil om op te merken: Bedrijf A produceert hun producten intern met fulltime werknemers, terwijl Bedrijf B hun product van een externe fabrikant betrekt.
Zoals u kunt zien, heeft de beslissing om intern te produceren de brutomarges van Bedrijf A vergroot. Productkosten zijn lager, ze besteden minder aan vracht en de fulfilment is goedkoper omdat ze in hun eigen magazijn picken en verpakken.
Maar u zult ook merken dat hun vaste bedrijfskosten veel hoger zijn dan die van Bedrijf B. Door de activiteiten intern te verplaatsen, hebben ze extra vaste bedrijfskosten toegevoegd, zoals salarissen, huur en elektriciteit.
Daarentegen, omdat Bedrijf B de productie uitbesteedt, betalen ze een hogere variabele kosten per eenheid, maar daardoor kunnen ze hun bedrijf runnen met een veel slanker OpEx-cijfer.
Laten we nu aannemen dat beide bedrijven dezelfde marketingefficiëntie hebben ($45 om elke klant te werven) en hetzelfde aantal eenheden verkopen (10.000).
Het blijkt dat, ondanks een verschillende verhouding van variabele:vaste kosten, beide bedrijven bij dit verkoopvolume dezelfde bedrijfswinst van $40.000 hebben gegenereerd.
Dus het is allemaal hetzelfde, toch? Niet zo snel. Pas als je rekening houdt met fluctuaties in de verkoop, wordt het concept van operationele hefboomwerking echt belangrijk.
Als we de bovenstaande formule op elk bedrijf toepassen, kunnen we hun 'operationele hefboomwerking' berekenen als respectievelijk 10,50 en 3,75. Bedrijf A is veel meer 'geleveraged' dan Bedrijf B.
Voor hen leidt een stijging van 1% in de verkoop tot een stijging van 10,5% in de bedrijfswinst. Maar het omgekeerde is ook waar. Als de verkoop plotseling daalt, krijgt hun bedrijfswinst een aanzienlijke klap.
U kunt een reeks 'wat-als'-scenario's visualiseren op een grafiek om dit concept echt te begrijpen.
Wat als beide bedrijven het dubbele aantal eenheden verkochten? Wat als ze de helft verkochten? Zoals u kunt zien, maakt de hoge operationele hefboomwerking van Bedrijf A hen veel vatbaarder voor wilde schommelingen in de bedrijfswinst.
Een van de grootste uitdagingen waarmee u als e-commerce-exploitant wordt geconfronteerd, is de druk die seizoensgebondenheid op uw cashflow uitoefent.
De verkoop kan drastisch fluctueren van maand tot maand, maar u moet elke maand van het jaar voldoende contant geld hebben om de vaste bedrijfskosten te dekken.
Het kan ontmoedigend zijn om te moeten vertrouwen op een enorm succesvol 'piekseizoen' om voldoende contant geld op te bouwen om de lichten aan te houden tijdens rustigere maanden.
Vergeleken met sectoren met een voorspelbaarder inkomstenprofiel (bijv. een SaaS-abonnement), worden consumentenproductmerken geconfronteerd met meer dramatische seizoensschommelingen.
Onze gegevens en uw eigen ervaring illustreren dit duidelijk. Sommige merken genereren maar liefst 80% van hun jaarlijkse omzet in slechts een paar maanden.
Het seizoensgebonden karakter van onze branche maakt de beslissing om al dan niet extra vaste kosten, zoals een fulltime werknemer, aan te gaan moeilijker. Een badkledingmerk moet in de winter nog steeds de salarissen van hun FTE's betalen!
Laten we ons voorbeeld van Bedrijf A en Bedrijf B voortzetten om aan te tonen hoe een hoge operationele hefboomwerking leidt tot meer uitgesproken schommelingen in de bedrijfswinst voor een seizoensgebonden bedrijf.
Ervan uitgaande dat de eenheidseconomie en vaste kosten het hele jaar consistent blijven, kunnen we de verkochte eenheden voor de resterende maanden aanpassen en de impact hiervan op de bedrijfswinst beoordelen.
Voor exact hetzelfde aantal verkochte eenheden betekent de hoge operationele hefboomwerking van Bedrijf A dat ze hogere pieken en dalen ervaren in de maandelijkse bedrijfswinst.
Nu wordt het interessant... Als u de maandelijkse bedrijfswinstcijfers optelt om een 'jaarlijkse winst' voor elk bedrijf te berekenen, zult u ontdekken dat zowel Bedrijf A als Bedrijf B uitkomen op** **exact hetzelfde bedrag van $480.000.
Een junior analist die de jaarlijkse P&L van deze bedrijven naast elkaar bekijkt, zou ten onrechte kunnen denken dat het vergelijkbare bedrijven zijn met vergelijkbare risiconiveaus.
Maar in werkelijkheid kan Bedrijf A moeite hebben om het hoofd boven water te houden tijdens rustigere periodes zoals februari, wanneer ze naar verwachting een operationeel verlies van $254.000 zouden lijden.
Hoewel de bedrijfswinst niet direct de cashflow van een bedrijf weerspiegelt, geeft het ons een goede indicatie van de uitdagingen waarmee ze te maken kunnen krijgen.
Om tot het theoretische jaarlijkse winstcijfer van $480.000 te komen, moet Bedrijf A eerst overleven en hun vaste bedrijfskosten blijven dekken wanneer deze verschuldigd zijn. En ze hebben daarvoor voldoende contant geld nodig.
Daarom moet deze stelregel altijd top-of-mind zijn:* het is een combinatie van winstgevende eenheidseconomie en zorgvuldig cashflowbeheer die een goed bedrijf maakt.*
In de meeste gevallen is het aanhouden van een slanke OpEx een enorm voordeel om seizoensgebondenheid te doorstaan. Hoewel u wat brutomarge opoffert, betekent het dat u de flexibiliteit heeft om de activiteiten gedurende het jaar op en neer te schalen.
In rustigere periodes heeft u geen enorme vaste kostenverplichting die de cashflow onder druk zet. En in drukkere tijden van het jaar kunt u de uitgaven opvoeren om de vraag op te vangen.
Dus wat moet uw OpEx zijn als percentage van de omzet? Helaas is er geen eenvoudig antwoord. 'Het hangt ervan af' van een verscheidenheid aan factoren die specifiek zijn voor uw bedrijf.
Alleen u heeft een waarachtig begrip van deze nuances en afwegingen, dus een voorgeschreven nummer kan misleidend zijn. Maar om een ruwe indicatie te krijgen van waar uw OpEx zou moeten liggen als % van de omzet, kunt u het volgende doen:
1. Kijk naar best-in-class benchmarks voor uw productcategorie, afkomstig uit ons Profits in Focus eBook.
2. Werk terug vanuit een doel voor de bedrijfswinst
Er zijn een aantal 'hefbomen' in uw P&L. Het verbeteren van een of meerdere van deze metrics zou moeten leiden tot een verbeterde bedrijfswinstmarge.
De focus van dit artikel ligt op het aanhouden van een slanke OpEx, dus laten we aannemen dat dit de hefboom is die in het spel is, waarbij prijs, brutomarges en advertentieprestaties constant blijven. OpEx is het meest inflexibel om te veranderen, dus enige planning vooraf is belangrijk.
U kunt personeel of magazijncapaciteit niet zomaar opschalen of inkrimpen op dezelfde manier als advertentie-uitgaven, dus u moet zorgvuldige, langetermijnbeslissingen nemen.
Een vraag die u uzelf kunt stellen is: wat is het maximale dat ik per maand kan uitgeven aan vaste bedrijfskosten om mijn gewenste bedrijfswinstmarge te behalen?
Met de onderstaande calculator kunt u onderaan beginnen en een doel instellen voor de bedrijfswinst, zeg 15%. Op basis van uw eenheidseconomie berekent het het maximale dat u aan OpEx kunt uitgeven om dat resultaat te bereiken.
Speel nu met verschillende cijfers voor 'verkochte eenheden' en kijk hoe deze maximale drempel wild schommelt. In uw rustigste maanden, hoeveel geeft u te veel uit aan OpEx?
Het vinden van een passend OpEx-bereik voor uw bedrijf is een inschatting die rekening moet houden met de verwachte omzetpieken en -dalen gedurende het jaar, om situaties te voorkomen waarin rekeningen voor een bepaalde maand uw cashflow kunnen verlammen.
OpEx is inflexibel en moeilijk maandelijks te wijzigen. De beslissing om uw bedrijf met een slanke OpEx te runnen, verlaagt de drempel die u moet overschrijden om winstgevendheid te bereiken en creëert elders flexibiliteit.
Uw break-even MER wordt bijvoorbeeld verlaagd, wat betekent dat u winstgevend kunt blijven met 'minder efficiënte' advertentieprestaties. En in rustigere periodes waarin de MER onder uw break-evenpunt daalt, kunt u de advertentie-uitgaven veel sneller terugschroeven dan u OpEx zou kunnen verlagen.
