Hoe u elke operationele kostenpost laag houdt om seizoensinvloeden te doorstaan

Streef ernaar om minimaal de vaste operationele kosten te dekken.

Winstgevendheid gaat niet alleen over het stimuleren van de verkoop; het gaat om het effectief beheren van de kosten, met name uw vaste operationele kosten (OpEx).

Ons vorige artikelbenadrukte het belang van het verdienen van voldoende dekkingsbijdrage om de vaste kosten te dekken. Dit artikel gaat dieper in op het belang van dit principe.

Begrijp de componenten van OpEx.

Wanneer u uw winst- en verliesrekening (P&L) doorneemt en bij de dekkingsbijdrage bent aangekomen, gaat de aandacht uit naar vaste operationele kosten zoals salarissen, huur, nutsvoorzieningen, software en zelfs merkmarketing.

Dergelijke kosten zijn meestal tijdgebonden en worden vaak vermeld als maandelijkse rekeningen. Dat is een belangrijk punt in de context van 'uw vaste kosten dekken met dekkingsbijdrage', omdat deze rekeningen hetzelfde blijven naarmate de verkoop fluctueert van drukke seizoenen naar rustige periodes.

U moet uw financiële rapportage zo inrichten dat de componenten van OpEx duidelijk worden geïsoleerd. In uw financieel model moet u een uitsplitsing kunnen tonen van de post 'Totaal vaste operationele kosten'.

Beoordeel uw operationele hefboom.

Een van de inherente kenmerken van consumentenproductmerken is dat u een bedrijf kunt opbouwen met een lage operationele hefboom. Maar wat betekent 'operationele hefboom' in de praktijk?

Eenvoudig gezegd, hoe hoger uw vaste operationele kosten zijn (in verhouding tot uw totale kosten), hoe hoger uw operationele hefboom is.

Een lage operationele hefboom kan enorm voordelig zijn, omdat het u de flexibiliteit geeft om de kosten te verlagen als reactie op dalende inkomsten. In een neerwaartse trend kan het het verschil zijn tussen overleven en faillissement.

De exacte formule die u kunt gebruiken is als volgt:

operationele hefboom = dekkingsbijdrage / bedrijfswinst

Een hoge operationele hefboom is niet per se slecht. Het stelt u in staat te profiteren van hogere marges wanneer de verkoop stijgt.

Maar een hefboom werkt altijd twee kanten op. In turbulente tijden is een hoge operationele hefboom niet goed, omdat u blijft zitten met vaste kostenverplichtingen zelfs als de verkoop daalt.

Om dit concept echt tot leven te brengen, nemen we een voorbeeld door waarin de 'unit economics' van Bedrijf A en Bedrijf B naast elkaar worden vergeleken.

Beide verkopen een zeer vergelijkbaar product, maar er is een belangrijk operationeel verschil: Bedrijf A produceert zijn producten in eigen beheer met fulltime medewerkers, terwijl Bedrijf B zijn product betrekt van een externe fabrikant.

Zoals u kunt zien, heeft de beslissing om in eigen beheer te produceren de brutomarges van Bedrijf A verbreed. De productkosten zijn lager, ze geven minder uit aan vracht en de orderverwerking is goedkoper omdat ze in hun eigen magazijn picken en packen.

Maar u zult ook merken dat hun vaste operationele kosten veel hoger zijn dan die van Bedrijf B. Door de activiteiten in eigen beheer te nemen, hebben ze extra vaste operationele kosten toegevoegd zoals salarissen, huur en elektriciteit.

Daarentegen, omdat Bedrijf B de productie uitbesteedt, betalen ze hogere variabele kosten per eenheid, maar daardoor kunnen ze hun bedrijf runnen met veel lagere operationele kosten.

Laten we nu aannemen dat beide bedrijven dezelfde marketingefficiëntie hebben ($ 45 om elke klant te werven) en hetzelfde aantal eenheden (10.000) verkopen.

Wat blijkt, ondanks een verschillende verhouding tussen variabele en vaste kosten, hebben beide bedrijven bij dit verkoopvolume dezelfde bedrijfswinst van $ 40.000 gegenereerd.

Dus het maakt niet veel uit, toch? Niet zo snel. Pas wanneer u rekening houdt met schommelingen in de verkoop, wordt het concept van de operationele hefboom echt belangrijk.

Als we de bovenstaande formule op elk bedrijf toepassen, kunnen we hun 'operationele hefboom' berekenen als respectievelijk 10,50 en 3,75. Bedrijf A heeft een veel grotere hefboom dan Bedrijf B.

Voor hen leidt een stijging van de verkoop met 1% tot een stijging van de bedrijfswinst met 10,5%. Maar het omgekeerde is ook waar. Als de verkoop plotseling daalt, krijgt hun bedrijfswinst een aanzienlijke klap.

U kunt een reeks 'wat-als'-scenario's in een grafiek visualiseren om dit concept echt te begrijpen.

Wat als beide bedrijven het dubbele aantal eenheden verkochten? Wat als ze de helft verkochten? Zoals u kunt zien, maakt de hoge operationele hefboom van Bedrijf A hen veel vatbaarder voor wilde schommelingen in de bedrijfswinst.

Erken de seizoensgebonden aard van e-commerce.

Een van de grootste uitdagingen waarmee u als e-commerce-ondernemer wordt geconfronteerd, is de druk die seizoensinvloeden op uw cashflow uitoefenen.

De verkoop kan van maand tot maand drastisch fluctueren, maar u moet voldoende liquide middelen hebben om de vaste operationele kosten elke maand van het jaar te dekken.

Het kan ontmoedigend zijn om afhankelijk te zijn van een enorm succesvol 'hoogseizoen' om voldoende liquide middelen op te bouwen om het hoofd boven water te houden tijdens rustigere maanden.

Vergeleken met sectoren met een voorspelbaarder omzetprofiel (bijv. een SaaS-abonnement), worden consumentenproductmerken geconfronteerd met dramatischere seizoensschommelingen.

Onze gegevens, en uw eigen ervaring, illustreren dit duidelijk. Sommige merken genereren maar liefst 80% van hun jaaromzet in slechts een paar maanden.

De seizoensgebonden aard van onze sector maakt de beslissing om al dan niet extra vaste kosten op zich te nemen, zoals een fulltime medewerker, moeilijker. Een badmodemerk moet in de winter nog steeds de salarissen van zijn FTE's betalen!

Laten we ons voorbeeld van Bedrijf A en Bedrijf B voortzetten om aan te tonen hoe een hoge operationele hefboom leidt tot meer uitgesproken schommelingen in de bedrijfswinst voor een seizoensgebonden bedrijf.

Ervan uitgaande dat de 'unit economics' en de vaste kosten het hele jaar door consistent blijven, kunnen we de verkochte eenheden voor de resterende maanden aanpassen en de impact hiervan op de bedrijfswinst beoordelen.

Voor hetzelfde aantal verkochte eenheden...

... de maandelijkse bedrijfswinst varieert aanzienlijk

Voor exact hetzelfde aantal verkochte eenheden betekent de hoge operationele hefboom van Bedrijf A dat ze hogere pieken en dalen ervaren voor de maandelijkse bedrijfswinst.

Nu wordt het interessant... Als u de maandelijkse bedrijfswinstcijfers optelt om een 'jaarwinst' voor elk bedrijf te berekenen, zult u zien dat zowel Bedrijf A als Bedrijf B uitkomen op exact hetzelfde bedrag van $ 480.000.

Een junior analist die de jaarlijkse P&L van deze bedrijven naast elkaar onderzoekt, zou ten onrechte kunnen denken dat het vergelijkbare bedrijven zijn met vergelijkbare risiconiveaus.

Maar in werkelijkheid kan Bedrijf A moeite hebben om het hoofd boven water te houden tijdens rustigere periodes zoals februari, wanneer ze naar verwachting een operationeel verlies van $ 254.000 zouden maken.

Hoewel de bedrijfswinst niet direct de cashflow van een bedrijf weerspiegelt, geeft het ons een goede indicatie van de uitdagingen waarmee ze te maken kunnen krijgen.

Om het theoretische jaarwinstcijfer van $ 480.000 te bereiken, moet Bedrijf A eerst overleven en zijn vaste operationele kosten blijven dekken wanneer deze verschuldigd zijn. En daar hebben ze voldoende liquide middelen voor nodig.

Daarom moet dit adagium altijd top-of-mind zijn: het is een combinatie van winstgevende 'unit economics' en zorgvuldig cashflowbeheer die een goed bedrijf maakt.

Houd de operationele kosten laag om seizoensschommelingen te doorstaan

In de meeste gevallen is het laag houden van uw operationele kosten een enorm voordeel om seizoensinvloeden te doorstaan. Ook al levert u wat brutomarge in, het betekent dat u de flexibiliteit heeft om de activiteiten gedurende het jaar op en af te schalen.

In rustigere periodes heeft u geen enorme vaste kostenverplichting die de cashflow onder druk zet. En voor drukkere tijden van het jaar kunt u de uitgaven opvoeren om aan de vraag te voldoen.

Dus wat moeten uw operationele kosten zijn als percentage van de omzet? Helaas is er geen eenvoudig antwoord. 'Het hangt af' van verschillende factoren die specifiek zijn voor uw bedrijf.

Alleen u heeft een echt begrip van deze nuances en afwegingen, dus een voorgeschreven getal kan misleidend zijn. Maar om een ruwe indicatie te krijgen van waar uw operationele kosten als % van de omzet zouden moeten liggen, kunt u het volgende doen:

1. Bekijk de 'best-in-class' benchmarks voor uw productcategorie, afkomstig uit ons Profits in Focus eBook.

2. Werk terug vanuit een doelstelling voor de bedrijfswinst

Er zijn een aantal 'hefbomen' in het spel in uw P&L. Het verbeteren van een of meer van deze statistieken zou moeten leiden tot een verbeterde bedrijfswinstmarge.

1. Prijs: kunt u de prijzen verhogen zonder een aanzienlijke impact op de vraag?
2. Variabele kosten per eenheid: kunt u de product-, vracht-, orderverwerkings- of transactiekosten verlagen?
3. Advertentie-uitgaven: kunt u uw advertentieprestaties verbeteren en minder uitgeven om klanten te werven?
4. OpEx: kunt u de operationele kosten verlagen?

De focus van dit artikel ligt op het laag houden van de operationele kosten, dus laten we aannemen dat dat de hefboom is die in het spel is, waarbij prijs, brutomarges en advertentieprestaties constant blijven. Operationele kosten zijn het minst flexibel om te veranderen, dus enige planning vooraf is belangrijk.

U kunt personeelsbestand of magazijncapaciteit niet zomaar op- of afschalen op dezelfde manier als advertentie-uitgaven, dus u moet zorgvuldige langetermijnbeslissingen nemen.

Een vraag die u uzelf kunt stellen is: wat is het maximale dat ik per maand kan uitgeven aan vaste operationele kosten om mijn gewenste bedrijfswinstmarge te bereiken?

Met behulp van de onderstaande calculator kunt u onderaan beginnen en een doel voor de bedrijfswinst instellen, bijvoorbeeld 15%. Op basis van uw 'unit economics' berekent het het maximale dat u aan operationele kosten kunt uitgeven om dat resultaat te bereiken.

Speel nu met verschillende cijfers voor 'verkochte eenheden' en kijk hoe deze maximale drempel wild schommelt. Hoeveel geeft u in uw rustigste maanden te veel uit aan operationele kosten?

Het vinden van een passend bereik voor de operationele kosten voor uw bedrijf is een kwestie van oordeelsvermogen, waarbij rekening moet worden gehouden met de omzetpieken en -dalen die u gedurende het jaar verwacht, en situaties worden vermeden waarin de rekeningen voor een bepaalde maand uw cashflow kunnen verlammen.

Kijk hoe lage operationele kosten elders speelruimte creëren

Operationele kosten zijn inflexibel en moeilijk van maand tot maand te veranderen. De beslissing nemen om uw bedrijf te runnen met lage operationele kosten verlaagt de drempel die u moet overschrijden om winstgevendheid te bereiken en creëert elders flexibiliteit.

Uw break-even MER wordt bijvoorbeeld verlaagd, wat betekent dat u winstgevend kunt blijven met 'minder efficiënte' advertentieprestaties. En in rustigere periodes waarin de MER onder uw break-evenpunt daalt, kunt u veel sneller bezuinigen op advertentie-uitgaven dan op operationele kosten.