Jaag niet blindelings op omzet: Waarom de dekkingsbijdrage belangrijker is

Jaag niet blindelings op omzet

Begin jaren 2020 stroomde een golf van durfkapitaal de Direct-to-Consumer markt binnen. Merken als Warby Parker, Allbirds, Rent the Runway en Casper komen direct in gedachten.

Het leidde tot een 'groei tegen elke prijs'-gekte in de hele sector. Veel van dit durfkapitaal ging naar betaalde advertenties en voorraad, met als doel de omzet zo snel mogelijk te laten groeien en de enorme schaal te bereiken die het door durfkapitaal gesteunde model vereist.

Oprichters wedden erop dat ze kortetermijnverliezen zouden terugverdienen over de levensduur van een klant. En durfkapitalisten gingen mee in deze weddenschap door meer dan $5 miljard op het hoogtepunt in 2021.

Totale durfkapitaalinvestering in e-commerce ($USD miljard)

Veel DTC-bedrijven zijn sindsdien gestruikeld, niet vanwege het kanaal zelf, maar omdat ze dit bedrijfsfundament uit het oog verloren: je kunt niet meer betalen om een klant te werven dan hij waard is voor je bedrijf.

In de jacht op omzet gaven merken te veel uit aan acquisitiekosten en verloren ze hun focus op winstgevendheid. Ze waren ongedisciplineerd.

De periode na de pandemie bleek zwaar voor veel merken, en de interesse van durfkapitalisten nam ook af, met slechts $140 miljoen geïnvesteerd in 2023 - een daling van 97% ten opzichte van het hoogtepunt.

Bij Wayflyer hebben we het voorrecht gehad om samen te werken met duizenden consumentenmerken terwijl zij deze eb en vloed in de markt doorstonden.

De kenmerken van degenen die er sterker uit zijn gekomen, zijn overduidelijk.

Het is een combinatie van winstgevende eenheidseconomie en zorgvuldig cashflowbeheer die een goed bedrijf maakt. De beste ondernemers zijn hierdoor geobsedeerd.

Wij blijven standvastig in onze toewijding om de wereld toegang te geven tot de beste producten door geweldige merken in staat te stellen hun groeipotentieel te bereiken.

Ons financieringsproduct doet dit al sinds onze oprichting. Maar gezien onze unieke toegang tot rijke branchegegevens, voelen we de plicht om een stap verder te gaan en advies te geven over hoe 'gezonde' financiële prestaties eruitzien.

Dit is de eerste van een reeks artikelen om precies dat te doen, beginnend met misschien wel ons belangrijkste advies: Jaag niet blindelings op omzet. Focus je in plaats daarvan op de dekkingsbijdrage.

Focus je in plaats daarvan op de dekkingsbijdrage

Als je je op één enkele maatstaf moet focussen die de gezondheid van je bedrijf weerspiegelt, dan zou dat de dekkingsbijdrage moeten zijn.

Het begrijpen ervan is een non-negotiable voor e-commerce ondernemers, omdat het de brandstof is die je vermogen om winst te maken stimuleert. Wiskundig gezien is het een eenvoudige vergelijking:

dekkingsbijdrage = netto verkoopprijs - variabele kosten per verkoop

Je dekkingsbijdrage weerspiegelt hoeveel elke extra verkoop, na aftrek van de bijbehorende variabele kosten, "bijdraagt" aan het maken van winst.

Je zou minimaal moeten streven naar het dekken van je vaste bedrijfskosten, en eventuele extra inkomsten kunnen dan naar de winstpot vloeien.

Begrijp de componenten van de dekkingsbijdrage

De bovenstaande vergelijking is eenvoudig, maar om elke component van de dekkingsbijdrage goed te begrijpen, laten we een eenvoudig voorbeeld doornemen.

Het is belangrijk om elke nuance te begrijpen die binnen elke post bestaat, want dit zijn de hefbomen die je aanpast om de winstgevendheid van je bedrijf te verbeteren.

Laten we beginnen met de omzet

Het is belangrijk om heel duidelijk te zijn over welk omzetcijfer is opgenomen in de berekening van de dekkingsbijdrage.

Het is "netto-omzet", wat anders is dan het "totale omzet"-cijfer dat je in je winkeldashboard ziet, omdat het belastingen en eventuele verzendkosten betaald door de klant uitsluit.

totale omzet = orderopbrengst - kortingen - retouren + belastingen + verzendkosten

netto-omzet = totale omzet - belastingen - verzendkosten

Overweeg nu de variabele kosten

Denk aan de kosten die nodig zijn om je product van de fabrikant in handen van een enthousiaste klant te krijgen:

• Productkosten: de kosten voor de productie en verpakking van elk product, ook vaak aangeduid als de "kosten van verkochte goederen"
• Vrachtkosten: de kosten om het product van de fabrikant naar je magazijn of fulfilmentcentrum te krijgen
• Fulfilmentkosten: de kosten voor het verzamelen, verpakken en leveren van het product aan je klant
• Transactiekosten: eventuele handelaars- of betalingsverwerkingskosten per transactie

Als je deze kosten van de netto-omzet aftrekt, kom je uit op een cijfer voor de brutowinst.

Houd rekening met advertentie-uitgaven om je dekkingsbijdrage te krijgen

Je hebt een klant nodig aan de andere kant van elke verkoop en, tenzij je het geluk hebt een mond-tot-mond virale succes te worden, zijn er meestal kosten verbonden aan het werven ervan.

Deze post mag alleen directe respons performance marketinguitgaven weerspiegelen, vaste kosten zoals bureaukosten of merkcampagnes negerend, die onder bedrijfskosten vallen.

Trek een schatting van de advertentie-uitgaven per verkoop af van je brutowinst om tot dat uiterst belangrijke dekkingsbijdragecijfer te komen.

Streef ernaar je vaste bedrijfskosten te dekken en genereer vervolgens winst

De dekkingsbijdrage is het totale bedrag dat wordt gegenereerd vóór vaste kosten zoals salarissen, huur en nutsvoorzieningen. Het doel zou moeten zijn om minimaal genoeg te verdienen om deze vaste bedrijfskosten te dekken. Alles daarboven is winst.

Je bedrijfskosten (OpEx) laag houden en het vermijden van overbodige personeelsuitbreiding is een enorm voordeel in de jacht op winstgevendheid, zoals we hier in meer detail hebben uiteengezet.

Als je nog niet genoeg dekkingsbijdrage genereert om je vaste bedrijfskosten te dekken, maakt dat je dan een slecht bedrijf? Niet noodzakelijkerwijs, maar dat zou je doel moeten zijn op schaal.

Als je bijvoorbeeld een bedrijf in de beginfase bent, heb je misschien een sterke dekkingsbijdrage per eenheid vastgesteld, maar verkoop je nog niet op een volume dat je break-even punt in eenheden overschrijdt.

Om jezelf als een gezond bedrijf te vestigen, moet je dat punt bereiken. Externe financieringsopties zoals Wayflyer kunnen je daarbij helpen.

Overweeg deze voorbeelden uit de praktijk: een verhaal van twee merken

Overweeg dit verhaal van twee merken: BizA en BizB. Beide verkopen een vergelijkbaar product voor dezelfde prijs van $100, maar hebben zeer verschillende dekkingsbijdragen.

BizA verkoopt meer eenheden dan BizB en heeft daardoor een hogere omzet.

Het heeft zelfs een iets betere MER (Marketing Efficiency Ratio), wat betekent dat het meer verkopen genereert per dollar aan advertentie-uitgaven.

marketing efficiëntie ratio (MER) = omzet / advertentie-uitgaven

Als je alleen rekening zou houden met verkochte eenheden, omzet en marketingefficiëntie, zou je vergeven worden als je aannam dat BizA het beter presterende bedrijf was.

Maar laten we dieper ingaan op de dekkingsbijdrage die elk bedrijf genereert om te zien of het beeld verandert.

BizA betrekt hun product van een premium leverancier, dus hun productkosten zijn hoger dan die van BizB, ondanks dat ze tegen dezelfde prijs verkopen.

BizA is slecht in voorraadprognoses, dus zijn ze vaak genoodzaakt om luchtvracht te gebruiken voor snelle levertijden, terwijl BizB's slimme voorraadbeheer betekent dat ze kunnen profiteren van goedkopere zeevracht.

BizA is inefficiënt met hun fulfilmentprocessen, waarbij producten vaak in te grote verpakkingen worden gedaan, terwijl BizB heeft gekozen voor een 3PL-aanbieder wiens operaties op rolletjes lopen.

Als gevolg hiervan heeft BizA een veel lagere dekkingsbijdrage per eenheid van $12, vergeleken met BizB met $35.

Laten we nu kijken in hoeverre elk bedrijf zijn vaste bedrijfskosten dekt. Ervan uitgaande dat elk bedrijf precies dezelfde vaste bedrijfskosten (OpEx) van $100.000 heeft, moet BizA veel meer eenheden verkopen dan BizB om quitte te spelen.

break-even punt = vaste bedrijfskosten / dekkingsbijdrage per eenheid

Ze schieten hierin tekort en lijden een verlies van $40.000. Ter vergelijking, BizB hoeft veel minder te verkopen om quitte te spelen, en heeft dit doel overtroffen om een winst van $40.000 te genereren.

Het meenemen van de dekkingsbijdrage in deze vergelijking schetst een heel ander beeld. Het verschil tussen de financiële gezondheid van BizA en BizB is schrijnend.

De beste DTC-bedrijven erkennen hoe belangrijk de dekkingsbijdrage-maatstaf is. True Classic, het paradepaardje van e-commerce kleding en een Wayflyer klant, hielden het in gedachten op hun reis naar meer dan $200 miljoen aan jaarlijkse omzet.

Bereken je eigen dekkingsbijdrage

In dit stadium zou het duidelijk moeten zijn dat het zo belangrijk is om je dekkingsbijdrage per verkoop top-of-mind te houden. Je kunt betere prijsbeslissingen nemen, onnodige kosten besparen en weten waar je break-even punt ligt.

Bereken hieronder je eigen dekkingsbijdrage en break-even punt:

Let op: Het is belangrijk op te merken dat dit artikel verschillende vereenvoudigingen heeft aangebracht voor de duidelijkheid. Ten eerste wordt alleen de eerste aankoop overwogen en wordt de levenslange waarde niet meegenomen.

In sommige gevallen worden bedrijven met lagere initiële marges zeer winstgevend over de levensduur van de klant door herhaalaankopen (bijv. een koffie-abonnementbedrijf).

Ten tweede gaat het ervan uit dat het bedrijf één product verkoopt, terwijl de meeste bedrijven meerdere producten verkopen, elk met enigszins verschillende dekkingsbijdrageprofielen. In de praktijk moeten deze nuances in overweging worden genomen.