Jaag niet blindelings op omzet: Waarom contributiemarge belangrijker is

Jaag niet blindelings op omzet

Begin jaren 2020 stroomde er een vloedgolf aan durfkapitaal de Direct-to-Consumer-ruimte binnen. Merken als Warby Parker, Allbirds, Rent the Runway en Casper komen meteen in gedachten.

Dit veroorzaakte een 'groei ten koste van alles'-gekte in de hele sector. Een groot deel van dit durfkapitaal ging naar betaalde advertenties en voorraad, met als doel de hoogste omzet zo snel mogelijk te laten groeien en de enorme schaal te bereiken die het door durfkapitaal gesteunde model vereist.

Oprichters gokten erop dat ze verliezen op korte termijn zouden terugverdienen gedurende de levensduur van een klant. En durfkapitalisten speelden in op deze gok door meer dan te investeren**$ 5 miljard**op het hoogtepunt in 2021.

Totale durfkapitaalinvestering in e-commerce (in miljarden USD)

Veel DTC-bedrijven zijn sindsdien in de problemen gekomen, niet vanwege het kanaal zelf, maar omdat ze dit bedrijfsfundament uit het oog verloren: u kunt niet meer betalen om een klant te werven dan hij waard is voor uw bedrijf.

In hun jacht op omzet gaven merken te veel uit aan acquisitiekosten en verloren ze hun focus op winstgevendheid. Ze waren ongedisciplineerd.

De post-pandemische periode bleek zwaar voor veel merken, en ook de interesse van durfkapitalisten nam af, met slechts $ 140 miljoen geïnvesteerd in 2023 - een daling van 97% ten opzichte van het hoogtepunt.

Bij Wayflyer hebben we het voorrecht gehad om samen te werken met duizenden consumentenmerken terwijl ze door deze ups en downs in de markt navigeerden.

De kenmerken van degenen die er sterker uit zijn gekomen, zijn overduidelijk.

Het is een combinatie van winstgevende 'unit economics' en zorgvuldig cashflowbeheer die een goed bedrijf maakt. De beste ondernemers zijn geobsedeerd door dit feit.

We blijven standvastig in onze toewijding om de wereld toegang te geven tot de beste producten door geweldige merken in staat te stellen hun groeipotentieel te bereiken.

Ons financieringsproduct doet dit al sinds onze oprichting. Maar gezien onze unieke toegang tot rijke branchegegevens, voelen we de plicht om een stap verder te gaan en begeleiding te bieden over hoe 'gezonde' financiële prestaties eruitzien.

Dit is het eerste in een reeks artikelen die precies dat doen, te beginnen met misschien wel ons belangrijkste advies: Jaag niet blindelings op omzet. Focus u in plaats daarvan op de contributiemarge.

Focus u in plaats daarvan op de contributiemarge

Als u zich op één enkele maatstaf zou moeten focussen die de gezondheid van uw bedrijf weerspiegelt, dan zou dat de contributiemarge moeten zijn.

Het begrijpen ervan is ononderhandelbaar voor e-commerce-ondernemers, omdat het de brandstof is die uw vermogen om winst te maken aandrijft. Wiskundig gezien is het een eenvoudige vergelijking:

Uw contributiemarge weerspiegelt hoeveel elke extra verkoop, na aftrek van de bijbehorende variabele kosten, 'bijdraagt' aan het maken van winst.

U zou op zijn minst moeten streven naar het dekken van uw vaste bedrijfskosten, en dan kunnen eventuele extra inkomsten in de winstpot vloeien.

Begrijp de componenten van de contributiemarge

De bovenstaande vergelijking is eenvoudig, maar om elke component van de contributiemarge goed te begrijpen, lopen we een eenvoudig voorbeeld door.

Het is belangrijk om de nuances binnen elke post te begrijpen, want dit zijn de hefbomen die u kunt aanpassen om de winstgevendheid van uw bedrijf te verbeteren.

Laten we beginnen met de omzet

Het is belangrijk om heel duidelijk te zijn over welk omzetcijfer is opgenomen in de berekening van de contributiemarge.

Het is de 'netto-omzet', die verschilt van het 'totale omzet'-cijfer dat u in uw winkeldashboard ziet, omdat het belastingen en eventuele verzendkosten die door de klant zijn betaald, uitsluit.

Laten we nu de variabele kosten bekijken

Denk aan de kosten die nodig zijn om uw product van de fabrikant in de handen van een enthousiaste klant te krijgen:

• **Productkosten:**de kosten voor het produceren en verpakken van elk product, ook wel de 'kostprijs van de verkochte goederen' genoemd
• **Vrachtkosten:**de kosten om het product van de fabrikant naar uw magazijn of fulfilmentcentrum te krijgen
• **Fulfilmentkosten:**de kosten voor het picken, verpakken en leveren van het product aan uw klant
• **Transactiekosten:**eventuele handelaars- of betalingsverwerkingskosten die per transactie worden gemaakt

Als u deze kosten aftrekt van de netto-omzet, komt u uit op een cijfer voor de brutowinst.

Reken de advertentie-uitgaven mee om uw contributiemarge te bepalen

U hebt een klant nodig aan de andere kant van elke verkoop en, tenzij u het geluk hebt een viraal succes te worden via mond-tot-mondreclame, zijn er meestal kosten verbonden aan het werven van hen.

Deze post moet alleen de uitgaven voor direct-response-prestatiemarketing weerspiegelen, en vaste kosten zoals bureaukosten of merkcampagnes negeren, die onder OpEx (operationele uitgaven) vallen.

Trek een schatting van de advertentie-uitgaven per verkoop af van uw brutowinst om tot dat allerbelangrijkste contributiemargecijfer te komen.

Streef ernaar uw vaste bedrijfskosten te dekken en vervolgens winst te genereren

Contributiemarge is het totale bedrag dat wordt gegenereerd vóór vaste kosten zoals loonlijst, huur en nutsvoorzieningen. Het doel zou moeten zijn om op zijn minst genoeg te verdienen om deze vaste bedrijfskosten te dekken. Alles daarboven is winst.

Uw OpEx (operationele uitgaven) laag houden en het vermijden van een te groot personeelsbestand is een enorm voordeel in het streven naar winstgevendheid, zoals we hier in meer detail hebben uiteengezet.

Als u nog niet genoeg contributiemarge verdient om uw vaste bedrijfskosten te dekken, maakt dat u dan een slecht bedrijf? Niet noodzakelijk, maar dat zou wel uw doel op schaal moeten zijn.

Als u bijvoorbeeld een bedrijf bent in de beginfase, heeft u misschien een sterke contributiemarge per eenheid vastgesteld, maar verkoopt u nog niet in een volume dat uw break-evenpunt in eenheden overschrijdt.

Om uzelf als een gezond bedrijf te consolideren, moet u dat punt bereiken. Externe financieringsopties zoals Wayflyer kunnen u daarbij helpen.

Overweeg deze praktijkvoorbeelden: een verhaal van twee merken

Overweeg dit verhaal van twee merken: Bedrijf A en Bedrijf B. Beide verkopen een vergelijkbaar product voor dezelfde prijs van $ 100, maar hebben zeer verschillende contributiemarges.

Bedrijf A verkoopt meer eenheden dan Bedrijf B en heeft daardoor een hoger omzetcijfer.

Het heeft zelfs een iets betere MER (Marketing Efficiency Ratio), wat betekent dat het meer omzet genereert per dollar aan advertentie-uitgaven.

Als u alleen naar verkochte eenheden, omzet en marketingefficiëntie zou kijken, zou het u vergeven zijn als u aannam dat Bedrijf A het beter presterende bedrijf was.

Maar laten we eens dieper ingaan op de contributiemarge die elk bedrijf genereert om te zien of het beeld verandert.

Bedrijf A koopt zijn product in bij een premium leverancier, dus zijn de productkosten hoger dan die van Bedrijf B, ondanks dat ze voor dezelfde prijs verkopen.

Bedrijf A is slecht in voorraadprognoses, dus zijn ze vaak gedwongen om over te stappen op luchtvracht vanwege de snelle levertijden, terwijl het slimme voorraadbeheer van Bedrijf B betekent dat ze kunnen profiteren van goedkopere zeevracht.

Bedrijf A is inefficiënt met zijn fulfilmentprocessen en stopt producten vaak in te grote verpakkingen, terwijl Bedrijf B heeft gekozen voor een 3PL-provider wiens operaties op rolletjes lopen.

Als gevolg hiervan heeft Bedrijf A een veel lagere contributiemarge per eenheid van $ 12, vergeleken met $ 35 voor Bedrijf B.

Laten we nu kijken in hoeverre elk bedrijf zijn vaste bedrijfskosten dekt. Ervan uitgaande dat elk bedrijf exact dezelfde vaste OpEx van $ 100.000 heeft, moet Bedrijf A veel meer eenheden verkopen dan Bedrijf B om break-even te draaien.

Ze halen dit feitelijk niet en maken een verlies van $ 40.000. Ter vergelijking: Bedrijf B hoeft veel minder te verkopen om break-even te draaien en heeft dit doel overtroffen om een winst van $ 40.000 te genereren.

Het meenemen van de contributiemarge in deze vergelijking schetst een heel ander beeld. Het verschil tussen de financiële gezondheid van Bedrijf A en Bedrijf B is groot.

De beste DTC-bedrijven erkennenhoe belangrijk de contributiemarge als maatstaf is. True Classic, het gouden kind van e-commercekleding eneen Wayflyer-klant, hield dit in gedachten op hun reis naar meer dan $ 200 miljoen aan jaarlijkse omzet.

"Ik zou zeggen dat dit een van de belangrijkste regels in de winst- en verliesrekening is. En voor bedrijven die in een hypergroeimodus zitten, moeten ze begrijpen hoe hun activiteiten de contributiewinst maximaliseren, niet de omzet en geen enkele andere tussenliggende maatstaf."

Bereken uw eigen contributiemarge

Inmiddels zou het duidelijk moeten zijn dat het zo belangrijk is om uw contributiemarge per verkoop in gedachten te houden. U kunt betere prijsbeslissingen nemen, onnodige kosten besparen en weten waar uw break-evenpunt ligt.

Bereken hieronder uw eigen contributiemarge en break-evenpunt:

**Voorbehoud:**Het is belangrijk op te merken dat dit artikel voor de duidelijkheid verschillende vereenvoudigingen heeft gemaakt. Ten eerste wordt alleen de eerste aankoop in overweging genomen en wordt geen rekening gehouden met de levenslange waarde.

In sommige gevallen worden bedrijven met lagere initiële marges zeer winstgevend gedurende de levensduur van de klant door herhaalde aankopen (bijv. een koffieabonnementsbedrijf).

Ten tweede wordt ervan uitgegaan dat het bedrijf één enkel product verkoopt, terwijl de meeste bedrijven meerdere producten verkopen, elk met iets verschillende contributiemargeprofielen. In de praktijk moet met deze nuances rekening worden gehouden.