ROAS-calculator: Hoe marketingstatistieken uw winst- en verliesrekening beïnvloeden

Ontwikkel een genuanceerd begrip van marketingefficiëntie.

Gekoppeld aan het fenomeen 'de omzet koste wat het kost laten groeien' dat onze sector in zijn greep hield, was een obsessie met het maximaliseren van ROAS (Return on Ad Spend) en MER (Marketing Efficiency Ratio).

Maar deze vereenvoudigde 'omhoog is goed, omlaag is slecht'-visie kan schadelijk zijn. De beste merken hebben een genuanceerder begrip van marketingefficiëntie ontwikkeld, waarbij ze duidelijk erkennen hoe deze statistieken hun bedrijfsresultaat beïnvloeden.

Zoals we hebben uiteengezet in een vorig artikel, is contributiemarge een cruciaal onderdeel van elke winstgevendheidsvergelijking, maar wordt het op de meeste advertentieplatforms volledig buiten beschouwing gelaten.

Uw marketingteam heeft veel invloed op de uiteindelijke winstgevendheid van een bedrijf, dus het zou een vergissing zijn om ROAS en MER afzonderlijk te bekijken.

U moet overwegen hoe veranderingen in deze statistieken doorwerken in uw winst- en verliesrekening. Ter herinnering, hier zijn de formules voor MER en ROAS:

marketingefficiëntieratio (MER) = omzet / advertentie-uitgaven

rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) = aan platform toegeschreven omzet / advertentie-uitgaven op dat platform

ROAS richt zich op de door het platform gerapporteerde prestaties van individuele campagnes, terwijl MER een meer holistische, bedrijfsbrede maatstaf voor marketingefficiëntie is.

U moet deze statistieken nauwlettend in de gaten houden om te begrijpen hoe marketingdollars worden omgezet in productaankopen.

U kunt ook onze benchmarkingtool gebruiken om uw prestaties te beoordelen ten opzichte van branchegenoten en een ruwe schatting te krijgen van waar u zou verwachten dat deze statistieken zich bevinden.

VOORBEELD VAN MER VERGELEKEN MET BRANCHEGENOTEN

Als uw primaire doel is om zoveel mogelijk omzet te genereren, leg dan een laserfocus op het verhogen van MER en ROAS om meer omzet per dollar aan advertentie-uitgaven te krijgen. Maar als u een winstgevend bedrijf wilt runnen, moet u op uw hoede zijn voor het blindstaren op alleen advertentiestatistieken en rekening houden met uw productmarges.

Om dit punt te illustreren, laten we een andere naast elkaar geplaatste vergelijking bekijken:

BizA heeft een hogere MER, dus is het een beter bedrijf, toch? Niet zo snel. Laten we nu het margeprofiel van elk bedrijf onthullen.

Met een MER van 5,0 is BizA efficiënter met hun marketing en investeert slechts $20 aan advertentie-uitgaven om een verkoop te realiseren. BizB geeft het dubbele hiervan uit met een MER van 2,5 en $40 aan advertentie-uitgaven per verkoop.

Maar als we rekening houden met de marges, schetst dat een heel ander beeld van de financiële gezondheid van elk bedrijf dan alleen de MER doet.

Neem de break-even MER van elk bedrijf, of eenvoudiger gezegd: hoe efficiënt ze moeten zijn met hun advertentie-uitgaven om alleen al quitte te spelen per eenheid.

break-even MER = verkoopprijs / brutowinst

Dus, als we de daadwerkelijke MER voor elk bedrijf bekijken, dan overschrijdt BizB feitelijk hun break-even MER en verdient een contributiemarge van $25 voor elke verkochte eenheid, terwijl BizA net quitte speelt op elke verkoop, waarbij nog geen rekening is gehouden met de vaste kosten die ze moeten dekken.

Ervan uitgaande dat beide merken 10.000 eenheden verkochten en vaste operationele kosten van $100.000 hebben, dan zou BizA een verlies van $100.000 maken ondanks de hogere MER.

Ondertussen maakt BizB een winst van $150.000 omdat hun veel betere brutomarges hen veel speelruimte hebben gegeven met hun marketingefficiëntie. Hun advertenties zijn minder efficiënt, maar hun bedrijf is winstgevender.

Dit is waar een genuanceerde kijk op marketingefficiëntie cruciaal is. Als BizA blindelings naar marketingstatistieken zou kijken en dacht: 'Wauw! Onze MER is superhoog. Laten we $50k extra in het advertentiebudget stoppen!', zouden ze het probleem waarschijnlijk verergeren en zichzelf naar een negatieve contributiemarge duwen, aangezien marketingefficiëntie de neiging heeft af te nemen naarmate u de uitgaven verhoogt.

Het omgekeerde zou kunnen gebeuren bij BizB. Als ze de marketingefficiëntie zagen dalen van bijvoorbeeld 2,50 naar 2,00, zouden ze misschien in paniek besluiten om hun advertentiebudget te verlagen.

Maar zoals we hebben gezien, zou dit betekenen dat ze winst laten liggen, omdat ze zelfs met een MER van 2,00 hun break-evenpunt overschrijden en een positieve contributiemarge per eenheid verdienen.

In plaats van de 'omhoog is goed, omlaag is slecht'-benadering te hanteren, moet u uzelf een geavanceerdere vraag stellen: gaat mijn volgende dollar aan advertentie-uitgaven mij meer winst opleveren? Kijk hoe uw daadwerkelijke marketingefficiëntie zich verhoudt tot uw break-even MER, niet naar een willekeurig doel.

Bereken uw break-even MER

Gebruik de onderstaande calculator om te zien hoe efficiënt u moet zijn met uw marketinguitgaven om een positieve contributiemarge te genereren.

Het brutowinstcijfer is in wezen uw budget om winstgevend klanten te werven. Gaat u hier voorbij, dan loopt u het risico niet-winstgevende verkopen aan uw bedrijf toe te voegen.

Kijk ook naar de efficiëntie van individuele campagnes

Tot nu toe hebben we de meer holistische, bedrijfsbrede MER-statistiek gebruikt in onze break-evenberekeningen, maar u kunt dit ook beoordelen op campagne- of platformniveau met ROAS.

Voer de verkoopprijs en het brutowinstcijfer dat u hierboven hebt berekend in. Dit genereert een 'break-even ROAS' voor die specifieke campagne of dat platform.

Voer vervolgens uw campagne-uitgaven in en wat het advertentieplatform rapporteert als de ROAS voor die campagne. Uit deze berekening kunt u de contributiemarge zien die u genereert uit een bepaalde campagne.

Als dit negatief is, wilt u misschien de doelstellingen afstemmen met uw marketingbureau. Zij moeten een zeer duidelijke reden hebben om niet-winstgevend uit te geven. 'Maar onze ROAS ziet er geweldig uit' is niet voldoende.