Bekijk onze nieuwste Visionaries-aflevering 5 hier
Financiën
Het begrijpen van de contributiemarge is ononderhandelbaar voor e-commerce-ondernemers. Het weerspiegelt je vermogen om winst te maken door te laten zien hoeveel elke extra verkoop, na aftrek van variabele kosten, bijdraagt aan het dekken van je vaste bedrijfskosten en vervolgens winst te genereren.
In een vorig artikel, hebben we het belang van de contributiemarge onder de loep genomen. Hier is een snelle samenvatting van de formule:
contributiemarge = netto verkoopprijs - variabele kosten om elke verkoop te leveren
In dit artikel bekijken we de impact van kortingen op je contributiemarge.
Naarmate belangrijke periodes op de e-commercekalender naderen, met name BFCM, wordt de verleiding van kortingen bijna onweerstaanbaar.
De redenering is duidelijk: verlaag de prijzen om de massa aan te trekken, in de hoop dat de sterke stijging van het bestelvolume en de lifetime value van deze nieuwe klanten de lagere marges zullen compenseren.
Je weet dat de markt bruist van de verwachting, consumenten staan klaar om een deal te scoren en concurrenten maken zich op voor een prijzenoorlog. Je wilt de actie niet missen.
Het is een spannende tijd, maar ook een gevaarlijke periode waarin merken het meest geneigd zijn om alle voorzichtigheid overboord te gooien en de basisprincipes van 'unit economics' te vergeten.
In plaats daarvan moet je voorzichtig te werk gaan en kortingen met een heldere geest benaderen. Geef niet zomaar korting om meer te verkopen. Hanteer een zeer doelbewuste aanpak.
Ben je bereid om in te boeten op winstgevendheid om de zichtbaarheid van je merk te vergroten en nieuwe klanten te werven? Of moet je kiezen voor een conservatievere aanpak die je marges beschermt?
Kortingen geven is een constante evenwichtsoefening. Elke prijsverlaging kan meer klanten aantrekken en het verkoopvolume verhogen, maar knaagt ook aan je contributiemarge.
In wezen verlaagt korting de verkoopprijs per eenheid, maar zou het je marketingefficiëntie (MER) moeten verbeteren door meer klanten te converteren dan je zonder de aanbieding zou hebben gedaan.
Je vraagt minder, maar je geeft minder uit aan advertenties per verkoop. Hoe deze afweging uitpakt, is enorm belangrijk.
Om te beoordelen hoe kortingen je contributiemarge kunnen verschuiven, laten we eerst een basisscenario zonder korting vaststellen. Laten we voor het gemak aannemen dat je performance marketingbudget vaststaat op $ 150.000.
Bij een verkoopprijs van $ 100 is de contributiemarge, na aftrek van alle variabele kosten, $ 37 per eenheid. Het kost $ 30 aan advertentie-uitgaven om elke eenheid te verkopen, dus met een budget van $ 150.000 zou je 5.000 eenheden moeten verkopen en een totale contributiemarge van $ 185.000 voor het bedrijf genereren.
Laten we nu een scenario introduceren waarin je je product met 20% korting aanbiedt in een poging een hoger volume aan producten te verkopen:
Bij een korting van 20% wordt het netto-inkomen met $ 20 verlaagd. Maar verderop in de winst- en verliesrekening (P&L) worden betaalde advertenties efficiënter met een korting en kosten nu $ 6 minder per eenheid.
In dit geval heeft de verbeterde marketingefficiëntie de verlaging van de verkoopprijs niet volledig gecompenseerd, waardoor de totale contributiemarge met $ 14 daalt.
Met hetzelfde advertentiebudget van $ 150.000 verkoop je zoals verwacht meer eenheden: 1.250 extra. Maar de totale verdiende contributiemarge is gedaald tot $ 143.750.
Dus de kogel is door de kerk, toch? Weg met die korting? Nou, niet zo snel. Je moet een stap verder gaan en rekening houden met de lifetime value van de nieuwe klanten die je zojuist hebt binnengehaald.
Het is waarschijnlijk onrealistisch om aan te nemen dat al deze eenheden door nieuwe klanten zijn gekocht, maar laten we aannemen dat 70% nog nooit eerder een product van je had gekocht.
Als we het bovenstaande voorbeeld voortzetten, betekent dit dat je 875 extra nieuwe klanten zou hebben geworven door de korting te geven dan je zonder korting zou hebben gedaan. Nogmaals, het is een kwestie van afwegingen.
Je bent $ 41.250 aan contributiemarge misgelopen door de korting te geven, maar zou je dit kunnen terugverdienen door meer te verkopen aan de nieuwe klanten die je hebt gewonnen?
Die herhaalaankopen zouden waarschijnlijk ook een hogere marge hebben, omdat je ze een herinnering per e-mail zou sturen voor praktisch nul kosten in tegenstelling tot het werven via een advertentie.
Slechtlopende voorraad kan je marges beginnen aan te tasten naarmate je opslagkosten bij je fulfilmentcenter oplopen. Je kunt kortingen strategisch gebruiken om deze voorraad op te ruimen.
In plaats van je brutomarges te laten uithollen door stijgende fulfilmentkosten, kun je beter een klap op korte termijn incasseren en slechtlopende producten als lokaas gebruiken om nieuwe klanten te werven die in de toekomst mogelijk artikelen met een hogere marge kopen.
Dus, is het de moeite waard om korting te geven? Nogmaals, het is een evenwichtsoefening. Het antwoord ligt in het berekenen van de impact op je contributiemarge en of dit kan worden gerechtvaardigd door de lifetime value van de nieuwe klanten die je binnenhaalt.
Je zou de cijfers vooraf moeten kunnen doorrekenen en vol vertrouwen achter de prijsverlagingen staan die je hebt doorgevoerd.
Je moet ook nadenken over de bredere impact op je merk. Als je voortdurend kortingen geeft, wordt dit synoniem met je merk en zullen klanten niet meer bereid zijn de volle prijs te betalen.
Kortom: wees strategisch, niet reactionair.
Gebruik onze calculator hieronder om de impact van verschillende kortingsscenario's op je contributiemarge te beoordelen.
Vul eerst het basisscenario in om je oorspronkelijke contributiemarge te zien, vul vervolgens de overige velden in om de impact van een korting te berekenen.