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Marketing
Im Jahr 2020 gehören Google Ads und Facebook Ads zum Werkzeugkasten der meisten E-Commerce-Gründer und Vermarkter.
Obwohl die meisten Anfänger bei beiden Kanälen einen linearen Ansatz verfolgen (Anzeige, Website, Warenkorb, Kasse), gibt es bestimmte Dinge, die eine Plattform besser kann als die andere, je nachdem, welches Unternehmen Sie betreiben.
Mit 2,6 Milliarden monatlich aktiven Nutzern auf seinen Plattformen ist Facebook die bei weitem größte Social-Media-Plattform (oder Ansammlung von Menschen, wenn man so will), die es gibt.
Das bedeutet, dass es keinen besseren Ort gibt, um Verbraucher zu erreichen, unabhängig von der Demografie.
Noch besser: Facebook-Nutzer sind unglaublich engagiert. Der durchschnittliche Social-Media-Nutzer verbringt fast zweieinhalb Stunden pro Tag damit, durch seine Feeds zu scrollen, wovon ein Großteil auf den Facebook-Plattformen verbracht wird, zu denen Facebook, Instagram, WhatsApp und Messenger gehören.
Sowohl Facebook als auch Instagram verfügen über ausgereifte Werbeprodukte mit tiefgreifendem Targeting und großem Engagement. Kampagnen für beide können nahtlos über Ihren Facebook Ads Manager durchgeführt werden und verwenden ähnliche Creatives, was die Skalierung erleichtert.
Wenn Sie eine jüngere Zielgruppe (18-40) ansprechen, hat Instagram Facebook in Bezug auf Impressionen, Conversions und relative Bedeutung wahrscheinlich bereits überholt.
WhatsApp und Messenger sind noch nicht ganz so weit.
WhatsApp ist werbefrei. Nachdem 19 Milliarden US-Dollar vor einigen Jahren für die Übernahme ausgegeben wurden, hat sich Facebook Zeit gelassen, Anzeigen auf der WhatsApp-Plattform zu schalten.
Sie haben WhatsApp for Business -Support hinzugefügt, was für kleine, lokale Unternehmen großartig ist, aber es gibt noch keine Werbemöglichkeiten.
Obwohl WhatsApp in den USA nicht so beliebt ist, ist es im Rest der Welt äußerst populär, mit fast 2 Milliarden Nutzern, die es als ihre wichtigste Plattform für Textnachrichten nutzen.
Messenger bietet jetzt nur minimale Anzeigenunterstützung mit relativ geringem Engagement. Messenger-Anzeigen leiten die Nutzer zu einem Live-Chat mit einem Ihrer Mitarbeiter oder zu einem Chatbot, was der Art und Weise, wie die meisten E-Commerce-Marken über Werbung denken, eine interessante Wendung gibt.
**Interessenbasiertes und verhaltensbasiertes Targeting.**
Im Marketing ist es die halbe Miete, wenn Ihre Anzeigen für die Zielgruppe relevant sind. Niemand macht das besser als Facebook.
Sie ermöglichen es Ihnen, Kunden auf der Grundlage von Interessen (Dinge, die sie mögen), Verhaltensweisen (Dinge, die sie tun), Engagement (Dinge, mit denen sie interagiert haben), Lebensereignissen (was in letzter Zeit in ihrem Leben passiert ist) sowie Berufsbezeichnungen, Alter, Demografie, Standort usw. anzusprechen.
Dies eröffnet eine herausragende Anzahl von Targeting-Möglichkeiten, bei denen Interessen, Verhaltensweisen, demografische Daten und mehr gemischt und kombiniert werden können.
Targeting-Möglichkeiten für Facebook Ads, erklärt
Interessen: Wenn Sie hochwertige Handtaschen verkaufen, möchten Sie vielleicht Personen ansprechen, die bestimmte Designer, Designermarken, Veranstaltungen der Modebranche, Modemagazine und Publikationen mögen und die außerdem Frauen über einer bestimmten Einkommensschwelle sind.
Obwohl Sie Einkommensniveaus nicht mehr direkt ansprechen können, können Sie Ihre Zielgruppe auf der Grundlage des durchschnittlichen Haushaltseinkommensihrer Postleitzahl ansprechen.
Verhaltensweisen: Dies ist bei weitem die umfangreichste Targeting-Option. Wenn Sie beispielsweise Pflegeprodukte für Männer verkaufen, können Sie Personen ansprechen, die zuvor mit Produkten derselben Kategorie interagiert und diese gekauft haben. Dies gilt für Hunderte anderer Verhaltenskategorien.
Engagement: Erzielen Sie großartige ROAS- und Conversion-%-Gewinne, indem Sie Personen ansprechen, die Ihre Produktseiten und Ihre Warenkorbseite besucht haben. Verwenden Sie das Facebook-Pixel, um das Engagement Ihrer Nutzer aufzuzeichnen.
Lebens ereignisse: Sind Sie im Hochzeitsgeschäft tätig? Sie können Paare ansprechen, die eine Hochzeit planen, unabhängig davon, ob sie es Facebook mitgeteilt haben oder nicht. Genauso wie sie Trennungen vorhersagen können, können sie auch Hochzeiten mit hoher Sicherheit vorhersagen.
Trotz des Aufstiegs von Konkurrenten wie Snapchat und TikTok hat Facebook (und seine anderen Plattformen) hervorragende Arbeit geleistet, um seine Zielgruppen zu schützen, und verfügt gleichzeitig über das bei weitem ausgereifteste Anzeigenprodukt.
Wie bereits erwähnt, ist Facebook mit 2,6 Milliarden monatlich aktiven Nutzern mehr als doppelt so groß wie seine Konkurrenten zusammen. Die Nutzer verbringen auch durchweg mehr Zeit auf Facebook als auf jeder anderen Plattform.
Sie interagieren mehr, klicken mehr, scrollen mehr und kommentieren mehr, was zu einem sehr gesunden Inventar führt.
Das Inventar von Google ist durch die Tendenz der Menschen, nach einem bestimmten Begriff zu suchen, begrenzt, und sie haben keine Kontrolle darüber. Jedoch kann Facebook Sie ewig zum Scrollen bringen.
Relativ niedriger CPM
Da Facebook so geschickt darin ist, Inventar zu schaffen, können sie sehr wettbewerbsfähige CPMs (Kosten pro tausend Impressionen) anbieten und gleichzeitig sehr gezielte Werbung ausliefern.
Einfach ausgedrückt, gibt es online kein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, wenn Ihr Ziel darin besteht, Ihr Logo den richtigen Leuten zu präsentieren. Google Display ist nicht so zielgerichtet; LinkedIn Ads sind exorbitant teuer.
Facebook weiß, wie es geht.
Einfach zu bedienendes Gebotssystem
Wie bereits erwähnt, besitzt Facebook die ausgereifteste Social-Media-Werbeplattform auf dem Markt und hat hervorragende Arbeit geleistet, um es kleinen Unternehmen sehr einfach zu machen, mit minimaler Marketingerfahrung mit der Werbung zu beginnen.
Sie bieten einfache Targeting-Optionen, die Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen, egal welche es auch sein mögen.
Wenn Sie Conversions als Ziel für Ihre Werbung wählen, wird Facebook hervorragende Arbeit leisten, um Verkäufe zu einem erschwinglichen CAC (Customer Acquisition Cost) zu erzielen und gleichzeitig einen Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) zu erreichen.
Kurz gesagt, Facebook wird Ihre Anzeigen den Personen (innerhalb Ihrer Kohorte) präsentieren, die wahrscheinlich kaufen werden, und so die bestmöglichen Kampagnenergebnisse liefern.
Geringe relative Absicht
Wenn jemand auf Google nach Ihrem spezifischen Produkt sucht, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er kaufbereit ist.
In diesem Szenario können Google-Suchanzeigen nützlich sein. Bei Facebook-Anzeigen zielen Sie auf Personen ab, nicht auf Suchanfragen. Daher wird Ihr durchschnittliches Ziel weiter vom Kaufpunkt entfernt sein als bei anderen Kanälen.
Dies wird größtenteils durch günstigere Kosten pro Klick und CPMs ausgeglichen, aber es ist etwas, das Sie bei der Gestaltung Ihrer Anzeigen im Hinterkopf behalten müssen.
Bei Facebook geht es viel mehr um Entdeckung – darum, etwas Cooles zu finden, das zu dem passt, wer Sie sind und was Sie tun.
Aus diesem Grund sollten Sie vielleicht Kampagnen erstellen, die das Bewusstsein für Ihr Produkt fördern, damit sich Ihre Verbraucher damit vertraut machen können, und die es Ihnen ermöglichen, das Engagement mit Direktkauf-Anzeigen neu auszurichten.
Anforderungen an die Creatives
Alle Anzeigen auf Facebook sind bildbasiert. Das bedeutet, dass Sie, wenn Sie keinen Grafikdesigner in Ihrer Nähe haben, möglicherweise einen Großteil der Gestaltungsarbeit selbst erledigen müssen.
Facebook ist auch ziemlich spezifisch, was die Art der akzeptierten Bilder angeht. Zum Beispiel haben sie besondere Anforderungen an die Abmessungen und erlauben nur bis zu 20 % der Bildfläche, die mit Text (einschließlich Ihres Logos) bedeckt sein darf.
Zusätzlich hängt der Erfolg auf Facebook hauptsächlich von der Qualität der Creatives ab, daher sollten Sie zusätzliche Zeit darauf verwenden, sicherzustellen, dass Ihre Creatives so gut wie möglich sind.
Glücklicherweise ist dies jetzt einfacher als je zuvor. Vermarkter haben Tools wie Canva, Figma und viele andere Online-Plattformen, um ihre Anzeigen mühelos von Grund auf neu zu gestalten. Unternehmen können auch zu Fiverr gehen und jemanden beauftragen, ihre Anzeigen relativ günstig zu erstellen.
Es wird Sie vielleicht nicht überraschen, dass Google die Suchmaschine Nr. 1 und praktisch die einzige weit verbreitete Suchmaschine in der westlichen Welt ist.
Selbst dann ist ihre Größe erstaunlich, sie besitzen über ein Drittel des Online-Werbemarktes (fast doppelt so viel wie Facebook) und über 75 % des Suchmaschinenwerbemarktes (über sechsmal so viel wie Amazon).
Google Ads umfassen Suchanzeigen (die auf Ihrer Suchmaschinenergebnisseite), Display-Anzeigen (Banneranzeigen, die Sie auf Websites sehen), Gmail-Anzeigen, Shopping-Anzeigen, YouTube-Anzeigen usw.
Shopping-Anzeigen wurden kürzlich „kostenlos“ gemacht,, was bedeutet, dass Google Online-Shops durchsucht, um relevante Produktergebnisse für die Suchanfragen der Nutzer zu finden.
Das wird einen Anstoß geben, „E-Commerce-SEO“ oder etwas Ähnliches zu betreiben, genauso wie Updates um 2014 und 2015 die Kategorie „Lokales SEO“ geschaffen haben.
Unabhängig davon sollten sich E-Commerce-Vermarkter mit Shopping-Anzeigen vertraut machen, da die SERP wahrscheinlich von Anzeigen dominiert wird.
YouTube Ads sind im E-Commerce immer noch ein zu wenig genutztes Werkzeug. Es gibt keinen besseren Weg, gut produzierte Markeneinführungen und Produkthighlights in Form von Videos vor Ihre Kunden zu bringen.
Wir haben auch gesehen, dass sie mit großem Erfolg mit Creatives in Form von Produktbewertungen, entweder von Verbrauchern oder Influencern, eingesetzt werden.
Ein weiterer wesentlicher Vorteil von YouTube-Anzeigen ist das Auslieferungsmodell. Es ermöglicht Nutzern, die nicht interessiert sind, die Anzeige nach 5 Sekunden zu überspringen, und berechnet Ihnen nur die Aufrufe des Videos, die darüber hinausgehen.
Absichtsbasiertes Targeting
Google Ads glänzen am nächsten am Kaufpunkt. Das bedeutet, dass Personen, die nach Ihrer Produktkategorie suchen, sagen wir schwarze Herren-Abendschuhe, sehr wahrscheinlich Ihr Produkt kaufen möchten und nicht nur herumstöbern, im Gegensatz zu Facebook zum Beispiel.
Diese Art des Targetings macht es sehr einfach:
Facebook Ads vs. Google Ads für den E-CommerceWettbewerbsorientiertes Targeting
Wenn Sie ein aufstrebender Akteur in einer etablierten Branche sind, ermöglicht Ihnen Google, die Kunden Ihrer Konkurrenten am Kaufpunkt anzusprechen.
Angenommen, Sie haben Ihre eigene D2C-Sonnenbrillenmarke. In diesem Fall möchten Sie nicht nur Personen ansprechen, die nach Sonnenbrillen suchen, sondern auch Personen, die nach Sonnenbrillenmarken wie Rayban, Carrera und anderen suchen, sowie nach Designer-Sonnenbrillen, indem Sie weitgehend passende Modifikatoren verwenden (Prada +Sonnenbrillen, Gucci +Sonnenbrillen).
Viele Konkurrenten werden ihre Marke schützen, indem sie für ihren Markennamen werben. Das bedeutet nur, dass Ihr CPC höher sein kann als bei anderen Keywords und dass Sie Schwierigkeiten haben werden, jemals die erste Position zu erreichen, aber das sollte Sie nicht abschrecken. Die Qualität des Traffics überwiegt bei weitem alle Nachteile.
Geringere Anforderungen an die Creatives
Während wir sagten, dass der Erfolg bei Facebook Ads weitgehend von der Qualität der Creatives abhängt, haben die meisten Google-Anzeigen diese Anforderung nicht.
Google-Suchanzeigen und einige Display-Anzeigen sind reiner Text, daher ist dort kein Design erforderlich. Shopping-Anzeigen verwenden dieselben Produktbilder, die Sie in Ihrem Shop verwenden, sodass nur begrenzter zusätzlicher Aufwand erforderlich ist.
YouTube-Anzeigen können der ressourcenintensivste Anzeigentyp sein. Dennoch sind die meisten guten Marken heutzutage geschickt darin, Videos zu erstellen, sei es eine professionell produzierte 30-Sekunden-Anzeige oder ein Kunden-Testimonial, das mit einer Handykamera aufgenommen wurde.
Google hat nur begrenzte Möglichkeiten, zusätzliches Inventar zu schaffen; daher kann Ihre Skalierbarkeit durch den Mangel an Suchanfragen behindert werden.
Dies ist unglaublich schwierig für Nischenprodukte, die möglicherweise nur von einer kleinen Anzahl von Personen in Ihrem Zielmarkt verwendet werden, oder für eine brandneue Kategorie, die den Verbrauchern möglicherweise noch nicht bekannt ist.
Einige Möglichkeiten, dies zu umgehen, bestehen darin, die Kategorie anzusprechen, die Sie zu ersetzen versuchen.
Zum Beispiel versuchen wir bei Wayflyer, ineffiziente und veraltete Finanzierungsmethoden für den E-Commerce, wie z. B. Bankkredite, zu ersetzen, also werden wir Personen ansprechen, die danach suchen) oder Suchanfragen für Produkte ansprechen, deren Käufer wahrscheinlich auch Ihr Produkt benötigen.
Als Ergebnis aller Vorteile, die Google Ads bietet, ist der größte Nachteil der Plattform, wie teuer Klicks und Conversions in überfüllten Bereichen sein können.
Wenn Sie sich in einem von großen Akteuren dominierten Bereich befinden (z. B. Mode), ist es möglicherweise nicht einmal sinnvoll, auf Google zu werben, es sei denn, Sie können bei Ihrem Targeting sehr kreativ (und spezifisch) werden.
Wie immer lautet unsere Empfehlung, spezifisch zu beginnen, Ihren ROAS genau zu verfolgen und Ihr Budget anderweitig zu verwenden, wenn der Kanal nicht die gewünschten Ergebnisse liefert.
Für beste Ergebnisse gibt es einige Möglichkeiten, wie Sie Google und Facebook Ads gemeinsam nutzen können.
Die durchschnittliche Landingpage konvertiert mit nur 11 %, was bedeutet, dass 89 % der Kunden Ihre Seite verlassen, ohne zu kaufen. Durch Pixel-Retargeting auf diese Kohorte können Sie sie zu einem besseren Zeitpunkt auf Facebook für wenig Geld erneut ansprechen.
Für noch bessere Ergebnisse verknüpfen Sie das Facebook-Creative mit der ursprünglichen Google Ads-Suchanfrage. Wenn ihre Anfrage beispielsweise „schwarze Schuhe“ enthielt, stellen Sie sicher, dass Sie dieses Schlüsselwort zur URL der Landingpage hinzufügen (utm_campaign oder utm_term sind beides ausgezeichnete Stellen dafür).
Auf der Facebook-Seite können Sie dann Nutzer erneut ansprechen, die Seiten besucht haben, die „schwarze Schuhe“ enthalten, bei denen die Quelle „google“, „PPC“ oder ein anderes Tag ist, das Sie zur Definition Ihrer PPC-Bemühungen verwenden.
Suchen Sie nach einer Möglichkeit, Ihre Google Ads-Bemühungen zu erweitern, aber das Inventar ist nicht vorhanden? Facebook kann helfen. Identifizieren Sie Ihre früheren Conversions aus Google Ads PPC und erstellen Sie eine benutzerdefinierte Retargeting-Zielgruppe auf der Facebook-Seite.
Sobald das erledigt ist, erstellen Sie eine Lookalike Audience davon, und Sie erhalten eine neue Zielgruppe von Personen mit gemeinsamen Interessen und Verhaltensweisen wie diejenigen, die Ihr Produkt auf Google gesucht und konvertiert haben.
Alle E-Commerce-Marken sollten beide Plattformen testen und nutzen, wenn auch auf leicht unterschiedliche Weise.
Obwohl beide den gesamten Funnel, vom ersten Kontakt bis zum Kauf, abdecken können, dominiert in den meisten praktischen Fällen Facebook früh im Funnel, während Google am besten spät im Funnel eingesetzt wird.
Die Produktkategorie spielt auch eine Rolle bei der Wahl zwischen den beiden. Facebook funktioniert am besten für Produkte, die Entdeckung erfordern oder neuartige Anwendungen oder Lösungen sind. Google ist viel besser für etablierte Produkte mit klar definierten Kategorien und etablierten Anbietern.
Es gibt keine Einheitslösung, daher hängt es von Ihrer Produktkategorie, Ihrem Kundenprofil, der Reife der Branche, der Markenbekanntheit und anderen Faktoren ab, wo Sie die Grenze ziehen, um mehr Zeit und Budget in die eine oder andere Plattform zu investieren.
Diese können außerhalb Ihres Einflussbereichs liegen. Unser Rat ist, beides zu testen und die Verkäufe Ihre zukünftigen Entscheidungen bestimmen zu lassen.