5 Dinge, die jede Marke über E-Commerce-Attribution wissen sollte

Tatsächlich gilt die E-Commerce-Attribution als einer der komplexesten Bereiche der Analytik, so sehr, dass sich viele E-Commerce-Gründer und Vermarkter nicht wirklich damit befassen.

Ohne sie ist es jedoch schwierig, den einzigartigen Wert jedes einzelnen Marketingkanals zu verstehen.

In einer E-Commerce-Welt, in der ROAS und Bruttomargen an erster Stelle stehen, ist die E-Commerce-Attribution ein Werkzeug für Vermarkter, um zu verstehen, wo sie kürzen und wo sie ihre Anstrengungen verdoppeln sollten.

Aber was ist Attribution?

Ein Attributionsmodell ist ein rückblickendes Analysesystem, das es Ihnen ermöglicht, Ihren verschiedenen Kundenkontaktpunkten einen prozentualen Anteil am Verkauf oder an der Conversion zuzuordnen.

Dazu gehören Ihre Werbekanäle (Facebook, Instagram, Google Ads), Kontakte mit Ihrem Support-Team und sogar Besuche in physischen Geschäften, falls Sie welche haben.

Arten von Attributionsmodellen

Es gibt viele Attributionssysteme, die von Vermarktern und Analyseplattformen verwendet werden. Dies sind einige der beliebtesten:

1. Letzter Touchpoint oder letzter Klick: Der letzte Kontaktpunkt erhält die gesamte Anerkennung für den Verkauf, unabhängig von allen anderen Kontakten, die den Verkauf möglicherweise vorbereitet haben. Dieses Modell ist sehr verbreitet, mühelos einzurichten und deshalb sehr beliebt, aber es ist fehlerhaft. Die gesamte Gewichtung der letzten Aktion zuzuordnen, missachtet den größten Teil des Käufer-Lebenszyklus.
2. Erster Touchpoint oder erster Klick: das Gegenteil vom letzten Touchpoint – der erste Kontaktpunkt erhält die gesamte Anerkennung, unabhängig von allen Bemühungen, die Sie unternommen haben, um den Kontakt auf seinem Weg zum Verkauf zu pflegen. Großartig, wenn Sie verstehen wollen, welche Art von Kampagnen die Bekanntheit Ihrer Marke steigern, aber oft ungenau aufgrund von Cookie-Ablaufzeiten.
3. Linear: Alle Kontaktpunkte erhalten die gleiche Gewichtung. Wahrscheinlich nicht exakt, aber genau genug. Per Definition sind nicht alle Kontakte gleichwertig, daher wird die Spanne zwischen dem realen Wert und dem vom linearen Modell zugeschriebenen Wert Ihnen wahrscheinlich eine ungenaue Sicht der Dinge geben.
4. Zeitverlauf: Alle Kontaktpunkte werden berücksichtigt. Jedoch erhalten die Kontaktpunkte, die näher am Verkauf liegen, drastisch mehr Gewicht als jene, die früh im Prozess stattfinden. Unserer Meinung nach ist dieses Modell am schwierigsten einzurichten (besonders wenn Sie keine teure Analyselösung haben), aber für die E-Commerce-Mechanik am genauesten. Es gibt Dutzende anderer Attributionsmodelle: U-förmig, W-förmig, positionsbasiert, algorithmisch usw., aber diese vier sind die beliebtesten.

Das perfekte Attributionsmodell für Ihre E-Commerce-Marke

Herauszufinden, welches Attributionsmodell für Ihre Marke am besten funktioniert, hängt unter anderem von Ihrer Branche, Ihrem LTV/AOV-Multiplikator und der Aufschlüsselung Ihrer Marketingausgaben ab.

Die meisten Unternehmen, die in der Attribution fortgeschritten sind, wählen ein benutzerdefiniertes Modell, das von ihnen selbst oder einem Berater eingerichtet wird und den Kontakten basierend auf der einzigartigen Mechanik des Unternehmens eine angemessene Gewichtung verleiht. Die Modellierung der E-Commerce-Attribution ist eine kreative Kunst und erfordert wie jede Kunst Interpretation.

Welche Marketingkanäle nutzen Sie? Welche nutzen Sie nicht? Welche führen direkt zu Conversions? Welche sind unterstützend, oder „Soft Conversions“, die Verkäufe später im Funnel vorbereiten, wie sieht der durchschnittliche Kaufpfad aus? Wo erzielen Sie den besten ROAS?

Das sind alles Fragen, die beantwortet werden müssen und die für Ihr Unternehmen einzigartig sind.

LTV und unterstützte Conversions

Die zwei wichtigsten Dinge, die Vermarkter LIEBEND GERNE vergessen.

Ich sehe ständig, dass ROAS-Berechnungen auf der Grundlage des durchschnittlichen Kaufs (Warenkorb) durchgeführt werden, was schmerzt. Es ist fünfmal teurer, einen Kunden zu gewinnen, als ihn zu halten, und diese Zahl steigt jedes Jahr weiter an.

Das bedeutet, dass die Grenzkosten jedes Verkaufs nach dem ersten, insbesondere in der Werbung, minimal werden. Das bedeutet, dass jede Marge, die Sie beim ersten Verkauf erzielt haben, sich beim zweiten und dritten Kauf nur noch erhöhen wird.

Die meisten E-Commerce-Unternehmen verstehen dies auf der Verkaufsebene ziemlich gut. In ihrem Attributionsmodell ignorieren E-Commerce-Unternehmen dies jedoch manchmal, was zu einer Fehleinschätzung des Wertes jedes Kanals führt.

Variationen in der Kaufhäufigkeit sind bei Entscheidungen über die Ausgaben für Kanäle wichtig. Denken Sie nicht so sehr an die ersten Conversions, sondern an die langfristige Perspektive, und Sie werden vom Wert Ihres Funnels überrascht sein.

Andererseits sind unterstützte Conversions das A und O, in einer Welt, in der praktisch 98 % der Besucher beim ersten Besuch nicht kaufen, und Warenkörbe in zwei Dritteln der Fälle abgebrochen werden.

Unabhängig davon, wie zielgerichtet Ihre Kampagnen sind, wie einzigartig Ihre Werbemittel sind und wie viel Social Proof Sie auf der Seite haben, stehen die Chancen gut, dass Sie nicht viel besser als die Branche abschneiden.

Was Top-E-Commerce-Unternehmen auszeichnet, ist ihr Verständnis dafür, dass der erste Besuch (Kontakt) der Anfang (nicht der Höhepunkt) der Beziehung ist, und ihre Fähigkeit, um diese erste Erfahrung herum zusätzliche Kontaktpunkte zu schaffen, die zu Verkäufen führen, wobei jede dieser kleinen Interaktionen (Kontakte) zu einem späteren Verkauf beiträgt.

Deshalb sind der erste und der letzte Touchpoint fehlerhaft: Niemand kauft beim ersten Kontakt, und wenn Sie nicht diese unterstützenden Erlebnisse in der Mitte des Funnels schaffen, wird Ihnen niemand die Möglichkeit eines letzten Kontakts geben. Denken Sie langfristig und hochfrequent.

Also, wo fange ich an

Schön, dass Sie fragen! Analytics ist ein großartiger Ausgangspunkt. Öffnen Sie Ihre Analytics-Seite und gehen Sie zu:

Gehen Sie zu Analytics und in der linken Seitenleiste > Conversions > Multi-Channel-Trichter > Top-Conversion-Pfade.

Diese Seite sollte Ihnen eine Vorstellung davon geben, mit welchen Seiten die Leute interagieren, bevor sie konvertieren (oder eines der Ziele erreichen, die Sie in Ihren Analysen eingerichtet haben).

Analytics-Conversion-Pfade

Im selben Abschnitt gibt Ihnen die Zeitverzögerung eine Vorstellung von der Anzahl der Tage von der ersten Anzeigenimpression bis zur Conversion für den Kanal, den Sie gerade betrachten.

Nun zu den unterstützten Conversions, die Ihnen Googles beste Einschätzung darüber geben, welche Soft Conversions und Kontakte auf dem Weg zu Ihren Conversions beigetragen haben.

Denken Sie daran, Sie können jederzeit nach Kanal, Quelle oder sogar Landingpage eingrenzen, um noch spezifischere Ergebnisse zu erhalten.

All dies setzt voraus, dass Sie in der Vergangenheit ein korrektes UTM-Tracking eingerichtet haben. Wenn Sie das nicht getan haben, gibt es online zahlreiche ausgezeichnete Anleitungen dazu. Ich möchte Sie einladen, sich jetzt die Zeit dafür zu nehmen.

Warum ist das alles wichtig?

Daten sollten der einzige Treiber für Ihre Marketing-, Investitions- und damit auch Geschäftsentscheidungen sein.

Wenn Sie sich nicht von Daten leiten lassen, werden Sie den Fehler machen, eine hochkonvertierende Werbekampagne zu streichen, auf den falschen Kanal zu setzen oder, am schlimmsten, Umsätze auf dem Tisch liegen zu lassen (all das sind Fehler, die ich früher in meiner Karriere mehr als einmal gemacht habe).

Zu verstehen, was konvertiert und was nicht, auch wenn es auf den ersten Blick nicht offensichtlich ist, ist die Marketing-Version davon, zu wissen, was sich verkauft und was nicht.

Wenn Sie im E-Commerce tätig sind, kennen Sie Letzteres wahrscheinlich ziemlich gut. Meiner Meinung nach ist das Verständnis des Ersteren jedoch der Unterschied, ob Ihr Unternehmen ein Volvo ist, langsam und stetig, oder eine Rakete.