Black Friday-Verkäufe 2021: Daten von über 2.500 E-Commerce-Marken im Wert von 219 Mio. US-Dollar
Das Black Friday/Cyber Monday-Wochenende ist eine entscheidende Zeit des Jahres für E-Commerce-Unternehmen. Es läutet den Beginn der Einkaufssaison ein und ist eine der umsatzstärksten Perioden im E-Commerce-Kalender.
Am BFCM-Wochenende (26.–29. November) erwirtschafteten Unternehmen, die Wayflyer nutzen, einen unglaublichen Umsatz von 219 Millionen US-Dollar.
Und wir haben uns entschieden, die Daten genauer zu untersuchen, um zu sehen, was wir über den E-Commerce im Jahr 2021 lernen können und welche Trends das Jahr 2022 prägen könnten.
Hier sind unsere Ergebnisse.
BFCM 2021: 3 wichtige Erkenntnisse und Lehren
1. Facebook-ROAS sank im Jahresvergleich um 38 %
Apples iOS 14-Update richtete bei Werbetreibenden auf Facebook und Instagram verheerende Schäden an und führte zu einem starken Rückgang des ROAS. Vor iOS 14 hatten Werbetreibende im Jahr 2021 einen durchschnittlichen ROAS von 3,07 bei Facebook-Anzeigen; nach iOS 14 sank dieser Wert auf 2,31.
Und der durchschnittliche ROAS für Facebook-Anzeigen in der BFCM-Woche 2021 lag bei 2,49, gegenüber 3,43 in der BFCM-Woche vor einem Jahr –ein Rückgang um 38 %.
Hinweis: Alle Facebook-Daten wurden unter Verwendung eines Attributionsfensters von 7-Tage-Klick und 1-Tag-Ansicht erhoben. Und wenn wir von „Facebook-Anzeigen“ sprechen, meinen wir Anzeigen, die über den Facebook-Werbeanzeigenmanager verwaltet werden (einschließlich Instagram-Anzeigen).
Trotzdem gaben E-Commerce-Unternehmen in dieser Black-Friday-Woche durchschnittlich 5 % mehr für Facebook-Anzeigen aus als im Vorjahr, und die durchschnittlichen Ausgaben für Facebook-Anzeigen stiegen in der Black-Friday-Woche um 90 % im Vergleich zum bisherigen Jahresverlauf vor der Black-Friday-Woche.
Der ROAS auf Facebook verschlechterte sich also weiter und war während des BFCM im Jahresvergleich deutlich gesunken, dennoch stiegen die Ausgaben für Facebook.
Dies zeigt, dass der E-Commerce für sein Wachstum immer noch stark von Facebook abhängig ist, was für Ihr Unternehmen ein Problem darstellen könnte.
Wenn Sie mehr Geld in Werbung investieren und Ihr ROAS sinkt, hat dies einen Dominoeffekt, da Sie wahrscheinlich weniger liquide Mittel für den Einkauf von Lagerbeständen zur Verfügung haben und nur begrenzt in andere Bereiche Ihres Unternehmens investieren können.
Vielleicht ist es also an der Zeit, einen größeren Teil Ihres Budgets auf andere Werbeplattformen zu verlagern? Diese Frage führt uns direkt zu unserer zweiten Erkenntnis aus dem BFCM ...
2. E-Commerce-Unternehmen investieren mehr in Google-Anzeigen
Obwohl E-Commerce-Unternehmen während des BFCM mehr Geld für Facebook-Anzeigen ausgaben als im Vorjahr, scheinen Werbetreibende auch außerhalb von Facebook nach Wachstumsmöglichkeiten zu suchen.
Die Werbeausgaben bei Google haben im Laufe des Jahres 2021 gegenüber Facebook schrittweise Marktanteile gewonnen – ein Anstieg von 8 % von Anfang dieses Jahres bis Ende November, der sich nur während der Black-Friday-Woche leicht verlangsamte.
Vor der Veröffentlichung von iOS 14 (26. April) flossen 65 % der für Facebook- und Google-Anzeigen vorgesehenen Budgets in Facebook. Seit dem Update ist dieser Anteil unter 60 % gefallen und erreichte einen Tiefstand von 56 %, bevor er in der BFCM-Woche auf 57 % anstieg.
Da Werbetreibende im Jahr 2021 geringere Erträge auf Facebook verzeichnen, werden sich die Werbebudgets während der Weihnachtszeit und bis ins Jahr 2022 hinein wahrscheinlich weiter diversifizieren.
Wenn Sie einige Suchen mit hoher Kaufabsicht identifizieren können, die mit Ihrem Unternehmen in Zusammenhang stehen, könnten Google Ads eine hervorragende Möglichkeit sein, den ROAS zu steigern und etwas weniger von Facebook abhängig zu werden.
Ein weiterer Kanal, den Sie in Betracht ziehen sollten, ist TikTok. Während des BFCM stammten 15,3 % der über bezahlte soziale Kanäle generierten Sitzungen von TikTok, und wir erwarten, dass diese Zahl steigen wird, da mehr Marken beginnen, die bezahlten Werbemöglichkeiten der Plattform zu testen.
3. Es ist an der Zeit, sich auf den Aufbau eigener Zielgruppen zu konzentrieren
Wir haben festgestellt, dass am Black Friday weniger Neukunden Einkäufe tätigen. Im Jahr 2020 stammten 60 % der Black-Friday-Einkäufe von Neukunden, verglichen mit 55 % im Jahr 2021.
In Verbindung mit einem niedrigeren ROAS könnte dies darauf hindeuten, dass E-Commerce-Unternehmen ihre Bemühungen (und Budgets) stärker darauf konzentrieren, zusätzliche Einnahmen von Bestandskunden zu generieren und etwas weniger Wert auf die Gewinnung von Neukunden legen.
Der Rückgang des ROAS unterstreicht auch, wie wichtig es ist, eine eigene Zielgruppe aufzubauen und das ganze Jahr über Erstanbieterdaten zu sammeln, um sie in entscheidenden Momenten wie dem BFCM zu monetarisieren.
Die beiden Marketingkanäle mit der höchsten Konversionsrate während des BFCM 2021 waren E-Mail und SMS – beides eigene Kanäle.
Und um Ihre Wachstumsziele im Jahr 2022 zu erreichen, müssen Sie damit beginnen, Zielgruppen aufzubauen, für deren Erreichung Sie nicht ständig bezahlen müssen.
Wenn Sie für Ihr Wachstum vollständig auf Werbung angewiesen sind, bauen Sie Ihr Haus im Grunde auf fremdem Grund – und die Regeln können sich jederzeit ändern (wie wir bei iOS 14 gesehen haben).
Wenn Sie Ihre Pläne für 2022 fertigstellen, überlegen Sie, wie Sie mehr Erstanbieterdaten erfassen und Zielgruppen aufbauen können, mit denen Sie jederzeit in Kontakt treten können. Eine E-Mail-Liste ist ein Muss; SMS ist ebenfalls eine große Chance.
Um mit dem Aufbau eigener Zielgruppen zu beginnen, sollten Sie:
- Sicherstellen, dass auf Ihrer Website E-Mail- oder SMS-Opt-ins angezeigt werden
- In SEO und Inhalte investieren, um Ihren organischen Traffic (und die Anzahl der Personen, die Ihre Opt-ins sehen) zu steigern
- Angebote und Rabatte für die Anmeldung zu Ihrer Liste testen
BFCM 2021 Daten und Benchmarks
Return on Ad Spend (ROAS) erreichte am Black Friday einen Spitzenwert von 4,2
Es ist unmöglich, über den ROAS für E-Commerce-Unternehmen zu diskutieren, ohne eine klare Trennlinie zu ziehen, als iOS 14 herauskam.
Nach der Veröffentlichung von iOS 14 am 26. April 2021 verzeichneten E-Commerce-Händler einen Rückgang des ROAS von 3,8 auf 3,3 bei Facebook- und Google-Anzeigen.
Am Black Friday jedoch, als die Kunden kaufbereit waren, verzeichneten die Händler einen Anstieg des ROAS auf 4,2. Am Cyber Monday lag der ROAS mit 3,4 knapp über dem Durchschnitt nach iOS 14.
Hinweis: Alle Facebook-Daten wurden unter Verwendung eines Attributionsfensters von 7-Tage-Klick und 1-Tag-Ansicht erhoben.
Die Werbeausgaben begannen Mitte November zu steigen
Das BFCM-Wochenende entwickelt sich zu einem fast einmonatigen Ereignis. Die Werbeausgaben erreichen für E-Commerce-Unternehmen am Black Friday immer noch ihren Höhepunkt, aber wenn man die Werbeausgaben für den gesamten November betrachtet, kann man sehen, dass die Ausgaben ab etwa dem 12./13./14. des Monats etwas dramatischer ansteigen.
Interessant ist auch, dass die Werbeausgaben am 27. deutlich zurückgehen und am 28. und 29. (Cyber Monday) wieder ansteigen.
Da die Verbraucher die BFCM-Verkäufe immer mehr erwarten, könnten Sie versuchen, dem Spiel einen Schritt voraus zu sein, indem Sie früher im November mit dem Verkauf beginnen und die Werbeausgaben erhöhen.
Sie könnten auch Inhalte und Kampagnen erstellen, die im Vorfeld des Wochenendes Vorfreude auf Ihre BFCM-Angebote wecken, damit Ihre bestehenden Kunden (und alle neuen Zielgruppen, die Sie durch Ihren Funnel bewegen) kaufbereit sind, wenn der Black Friday kommt.
Durchschnittlicher Bestellwert im Jahresvergleich gestiegen
Der durchschnittliche Bestellwert pro Kunde (AOV) stieg am Black Friday/Cyber Monday im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2020. In der Woche des Black Friday/Cyber Monday betrug der durchschnittliche Bestellwert im Jahr 2021 102 US-Dollar, 6 US-Dollar mehr als der AOV von 96 US-Dollar im Jahr 2020.
Trotz der häufigen hohen Rabatte scheint der BFCM also eine ausgezeichnete Zeit für E-Commerce-Unternehmen zu sein, um Werbeaktionen durchzuführen, die darauf abzielen, die Anzahl der pro Transaktion verkauften Produkte zu erhöhen.
Anstatt sich nur auf Rabatte zu konzentrieren, könnten Sie auch versuchen, Bundles für den BFCM zu erstellen, um die Anzahl der bei jedem Verkauf verkauften Produkte zu erhöhen. Angebote wie „Kaufe zwei, erhalte eins gratis“ sind ebenfalls eine hervorragende Möglichkeit, Kunden zu höheren Ausgaben zu ermutigen.
Die Conversion-Rate der Website stieg in der BFCM-Woche, fiel aber unter die Benchmarks von 2020
Kunden sind am BFCM-Wochenende bereit, Geld auszugeben, daher besuchen sie E-Commerce-Websites wahrscheinlich mit einer höheren Kaufabsicht.
Unsere Daten zeigen, dass die Conversion-Rate für E-Commerce-Websites im Vergleich zum Durchschnitt von 2,31 % im Jahr 2021 gestiegen ist.
In der Black-Friday-Woche lag die durchschnittliche Conversion-Rate der Website bei 2,72 % – dieser Wert stieg am Black Friday auf 4,09 % und am Cyber Monday auf 3,11 %.
Es scheint jedoch, dass es jetzt nicht mehr so einfach ist, Kunden am Black-Friday-Wochenende zu konvertieren, da die Conversion-Raten von 2021 niedriger waren als die von 2020. Unten sehen Sie einen Vergleich der Conversion-Raten von 2021 im Vergleich zum Vorjahr:
Websites in unserem Datensatz verzeichneten auch einen Anstieg des Traffics am BFCM-Wochenende. Im Durchschnitt stieg der Traffic am Black Friday um 37 % und am Cyber Monday um 21 % im Vergleich zur durchschnittlichen Anzahl der täglichen Sitzungen im restlichen November 2021.
Ein geringerer Prozentsatz der Bestellungen kam 2021 von Neukunden
In der BFCM-Woche 2021 stammten 55 % der Einkäufe von Neukunden, und speziell am Black Friday und Cyber Monday lag der Anteil der Einkäufe, die Neukunden zugeschrieben wurden, bei 55 % bzw. 54 %.
Unsere Daten zeigen, dass während des BFCM 2021 weniger Neukunden Einkäufe tätigten als 2020, wo 60 % der Einkäufe über die Woche hinweg von Neukunden getätigt wurden, wobei 59 % der Black-Friday-Verkäufe und 59 % der Cyber-Monday-Verkäufe an Neukunden gingen.
Websites in unserem Datensatz verzeichneten auch einen Anstieg des Traffics am BFCM-Wochenende. Im Durchschnitt stieg der Traffic am Black Friday um 37 % und am Cyber Monday um 21 % im Vergleich zur durchschnittlichen Anzahl der täglichen Sitzungen im restlichen November 2021.
Ein geringerer Prozentsatz der Bestellungen kam 2021 von Neukunden
In der BFCM-Woche 2021 stammten 55 % der Einkäufe von Neukunden, und speziell am Black Friday und Cyber Monday lag der Anteil der Einkäufe, die Neukunden zugeschrieben wurden, bei 55 % bzw. 54 %.
Unsere Daten zeigen, dass während des BFCM 2021 weniger Neukunden Einkäufe tätigten als 2020, wo 60 % der Einkäufe über die Woche hinweg von Neukunden getätigt wurden, wobei 59 % der Black-Friday-Verkäufe und 59 % der Cyber-Monday-Verkäufe an Neukunden gingen.
Der Rückgang bei den Neukunden könnte auf das Wachstum des E-Commerce insgesamt seit Beginn der COVID-19-Pandemie zurückzuführen sein – sowohl in Bezug auf die Anzahl der online einkaufenden Verbraucher als auch auf die Anzahl der Online-E-Commerce-Shops.
Anfang 2020 gingen über 60 % der von Wayflyer erfassten Verkäufe an Neukunden, aber diese Zahl ist gesunken, da mehr Käufer nun zu wiederkehrenden Kunden werden.
Dieser Rückgang könnte auch bedeuten, dass E-Commerce-Unternehmen besser darin werden, an bestehende Kunden zu vermarkten – etwas, das offensichtlich wird, wenn man die beiden Marketingkanäle mit der höchsten Konversionsrate unten sieht …
E-Mail war der Marketingkanal mit der höchsten Konversionsrate
E-Mail ist eine Hauptstütze des digitalen Marketings. Und 2021 hat sie ihren Wert für E-Commerce-Unternehmen erneut als Marketingkanal mit der höchsten Konversionsrate am BFCM-Wochenende unter Beweis gestellt.
Es ist viel einfacher, einen Verkauf an einen bestehenden Kunden oder einen warmen Interessenten auf Ihrer E-Mail-Liste zu tätigen, daher ist es logisch, dass dies der Kanal mit der höchsten Konversionsrate ist.
E-Mail-Marketing hatte am BFCM-Wochenende eine Konversionsrate von 4,81 % und generierte 8,35 % der Sitzungen und 11,7 % des Umsatzes.
Kurz gesagt, Sie sollten verstärkt auf E-Mail-Marketing setzen. Konzentrieren Sie sich auf den Aufbau von E-Mail-Listen, die Sie während geschäftiger, verkaufsintensiver Jahreszeiten wie dem BFCM und der Weihnachtszeit monetarisieren können.
Versuchen Sie das ganze Jahr über, Gewinnspiele durchzuführen, mit Pop-ups und CTAs auf Ihrer Website zu experimentieren und Rabatte für die Anmeldung zu Ihrem Verteiler anzubieten, um das Wachstum für die Einkaufssaison zu fördern.
Der Kanal mit der zweithöchsten Konversionsrate war SMS (4,47 %). Die Anzahl der Unternehmen, die SMS nutzen, ist jedoch viel geringer als bei anderen Kanälen – am BFCM-Wochenende war SMS nur für 1,06 % der Sitzungen auf E-Commerce-Websites verantwortlich und generierte nur 1,5 % des Umsatzes.
Wenn Sie nach einem neuen Kanal suchen, den Sie 2022 testen können, könnte SMS eine riesige Chance für Ihr Unternehmen sein. Es erfordert auch keine große Anfangsinvestition, um loszulegen.
Facebook und Instagram generierten den meisten Traffic von bezahlten sozialen Kanälen
Facebook ist immer noch der dominierende Akteur, wenn es darum geht, Website-Traffic von bezahlten sozialen Kanälen zu generieren. Facebook und Instagram waren für 82,31 % des Traffics von bezahlten sozialen Kanälen während des BFCM 2021 verantwortlich, gefolgt von TikTok (15,29 %) an zweiter und Snapchat an dritter Stelle (0,99 %).
Wie wir bereits erwähnt haben, scheinen Werbetreibende ihre Werbeausgaben weg von Facebook diversifizieren zu wollen. Und im Jahr 2022 erwarten wir, dass eine größere Anzahl von Werbetreibenden Budgets auf Plattformen wie TikTok und Snapchat testen wird.
Wenn es um die Verwaltung Ihres Werbebudgets im Jahr 2022 geht, sollten Sie sicherstellen, dass es Raum für Experimente gibt. Eine der besten Möglichkeiten, dies zu tun, ist die Verwendung des 70:20:10-Modells, und so können Sie es auf Werbebudgets anwenden:
- Konzentrieren Sie 70 % Ihres Budgets auf „sichere“ Kanäle, die Sie validiert haben und von denen Sie wissen, dass sie einigermaßen vorhersehbare Erträge generieren werden
- 20 % auf etwas riskantere Kanäle, bei denen die Erträge etwas unvorhersehbarer sein werden
- 10 % sind für „Home-Run-Swings“ – die Kanäle, die sich etwas riskanter und unbewiesener anfühlen, aber große Erträge generieren könnten, wenn Sie es richtig machen
Wenn Sie nicht ständig experimentieren und lernen, werden Sie Ihr Potenzial nicht ausschöpfen und anfälliger für Plattformänderungen sein, die außerhalb Ihrer Kontrolle liegen.
Zum Beispiel konnten E-Commerce-Unternehmen, die vor der Veröffentlichung von iOS 14 mit der Validierung von TikTok-Anzeigen begonnen hatten, ihre Budgets schneller von Facebook wegbewegen als Marken, die zu 100 % von der Werbeplattform von Facebook abhängig waren.
Planen Sie für den BFCM 2022?
Vielen Dank, dass Sie sich unsere BFCM-Daten angesehen haben. Und ich hoffe, Sie haben etwas Zeit gefunden, innezuhalten und Ihre Erfolge während des BFCM in diesem Jahr zu feiern.
Der Aufbau eines E-Commerce-Unternehmens ist kein einfacher Weg, und manchmal müssen wir alle zurückblicken und erkennen, wie weit wir gekommen sind.
Aber wie immer im E-Commerce ist die nächste Herausforderung nicht weit entfernt.
Wir gehen in die Weihnachtszeit. Und realistisch gesehen sind wir nicht mehr weit davon entfernt, den Lagerbestand für den BFCM 2022 zu planen.
Wir haben gehört, dass einige Unternehmen aufgrund der aktuellen Lieferkettenprobleme planen, ihre BFCM-Lagerbestellungen im April nächsten Jahres aufzugeben, vielleicht sogar früher.
Wenn Sie Ihre Pläne für 2022 besprechen möchten – sei es Lagerbestandsplanung, die Verwaltung von Marketingausgaben oder alles andere, was Ihnen auf dem Herzen liegt, wir sind immer gesprächsbereit.
Über die Daten:Die Black Friday/Cyber Monday 2021-Daten von Wayflyer basieren auf Verkaufs-, Traffic- und Werbeausgabendaten von mehr als 2.500 E-Commerce-Unternehmen in über zehn Ländern, die von der Analyseplattform von Wayflyer stammen. Alle Finanzzahlen sind in USD umgerechnet. Alle Daten sind aggregiert und anonymisiert.
