Wie Silly Pickles auf 73 Metropolregionen wuchs, ohne mehr Anteile abzugeben
Freizeitsport für Erwachsene
Vereinigte Staaten
Silly Pickles betreibt Freizeitsport-Ligen für Erwachsene, die genauso sehr neue Freunde finden wie spielen wollen. Das von Tommy Flaim gegründete Unternehmen begann mit einer einzigen Pickleball-Liga, die über TikTok und Microsoft Excel lief, und ist seitdem auf 73 Metropolregionen in den USA gewachsen, mit einem annualisierten Umsatz von 6 Millionen $. Das Ligaformat gruppiert Spieler nach Spielstärke und hält vorgebildete Freundesgruppen in der Minderheit, sodass genau die Bedingungen entstehen, unter denen Fremde tatsächlich in Kontakt kommen.
Die Liga, die hinter einer Bar begann
Tommy verbrachte sechs Jahre mit dem Aufbau von Fox & Robin, einer nachhaltigen Bekleidungsalternative zu Lululemon, bevor er es einstellte. Er nannte es ein erfolgloses Unterfangen, doch die TikTok-Follower und das Wissen über Konsumgütermarken, das er dabei aufbaute, fanden beide eine zweite Verwendung. Nach Fox & Robin jobbte er als Barkeeper in einer Pickleball-Anlage, für etwas Geld nebenbei und zur Beschäftigung, als er die Chance erkannte.
Pickleball-Anlagen taten sich schwer, jüngere Menschen und Erstspieler anzuziehen. Tommy hatte das Publikum und eine Idee. Er überzeugte den Besitzer, ihn eine Liga betreiben zu lassen, und nutzte seine TikTok-Plattform, um sie zu füllen.
Das Format, das er entwickelte, ging eine Spannung an, die im Kern von Pickleball liegt. Anders als bei Kickball fallen Unterschiede im Spielniveau bei Pickleball sofort auf, und sie nehmen dem Spiel den Spaß. Tommys System paart die Spieler jede Woche nach Können und passt die individuellen Rankings nach jedem Abend anhand der Ergebnisse an. Die Planungslogik hatte einen eingebauten Nebeneffekt: Weil man immer mit anderen Leuten auf seinem Niveau zusammenkommt, trifft man ständig neue Gesichter. Das soziale Ziel war fest in die Mechanik eingebaut.
Die ersten Ligen ließ er über Microsoft-Excel-Formeln laufen. Sie hoben sofort ab.
Eigenkapital für die Software, Wayflyer für das Wachstum
Aus der Tabelle herauszuwachsen erforderte zwei Kapitalrunden mit sehr unterschiedlichen Zwecken. Es gab keine Standardsoftware, die die Planungslogik von Silly Pickles abbilden konnte, also nahm Tommy 750.000 $ Eigenkapitalfinanzierung auf, von der das meiste in den Aufbau einer eigenen Plattform für das Ligamanagement floss. Damit dezentralisierte sich das Betriebsmodell: Ligen in den ganzen USA werden nun von lokalen Betreibern geführt, eine Friseurin in Delaware, ein Tauchlehrer in Atlanta, eine Anwältin aus Chicago, die dazukam, um Leute kennenzulernen. Tommys Team kümmert sich um Plattform, Marketing und Produkt; die Locals kümmern sich um die Abende.
Der Eintritt in jeden neuen Markt folgt einem vorhersehbaren Muster. Die bezahlte Kundengewinnung verschlingt in der ersten Saison zwischen fünfzig und sechzig Prozent des Umsatzes. Bis zur sechsten oder siebten Saison, wenn Empfehlungen, Mundpropaganda und organische Suche übernehmen, sinkt sie auf fünf oder zehn Prozent. Jede neue Stadt macht vorübergehend Verlust und beginnt dann, Gewinn zu machen. Das Modell war bewiesen. Was Silly Pickles brauchte, war Kapital, um die frühe Verlustphase in jedem neuen Markt zu finanzieren, ohne dafür mehr Anteile abzugeben.
Eine Empfehlung eines von Tommys Eigenkapitalinvestoren wies ihn auf Wayflyer hin.
Ich möchte so viel Eigentum wie möglich behalten. Je mehr ich mich damit befasste, desto begeisterter wurde ich.
Der Prozess passte zu dem, was das Geschäft brauchte: Wayflyer nahm sich Zeit, das Modell zu verstehen, stellte die richtigen Fragen und handelte, sobald die Entscheidung gefallen war, schnell.
Nach den ersten Due-Diligence-Gesprächen, dem Kennenlernen des Geschäfts, dem Kennenlernen von mir selbst, nach der Entscheidung, weiterzumachen, war der Prozess unglaublich reibungslos und sehr einfach.
Zwanzig neue Märkte und weiter auf Expansionskurs
Die jüngste Wayflyer-Finanzierung ermöglichte es Silly Pickles, in zwanzig neue Märkte einzutreten und die Gesamtzahl von 63 auf 73 Metropolregionen zu erhöhen. Der Umsatz liegt bei 6 Millionen $ pro Jahr, wobei sich das Geschäft über das Portfolio hinweg der Gewinnschwelle nähert.
Der Mix bei der Kundengewinnung entwickelt sich in jeder Stadt im Laufe der Zeit. Bezahlte Instagram- und TikTok-Anzeigen tragen die erste Saison; ein Empfehlungsprogramm, lokale Influencer-Partnerschaften und organische Suche übernehmen nach und nach. Jede Liga wird durch UGC und Mundpropaganda zu einer Quelle ihres eigenen Wachstums, und die Kosten für die Gewinnung von Spielern in einem etablierten Markt fallen deutlich unter die Werte der ersten Saison.
Die Vision für die Zukunft sind die zweihundert größten US-Metropolregionen, mit einer breiteren Palette an Sportarten. Volleyball läuft bereits. Silly Soccer startet in diesem Frühjahr in New York City. Die größere Ambition ist es, die erste Wahl für alle zu sein, die als Erwachsene neue Menschen kennenlernen wollen, ob sie gerade in eine neue Stadt gezogen sind, dreißig geworden sind und zusehen mussten, wie sich ihre Freunde verstreuen, oder einfach an einem Ort sein wollen, an dem es sich normal anfühlt, allein aufzutauchen.
Wir versuchen, die Stimmung des ersten College-Jahres nachzubilden, in dem alle sehr offen dafür sind, neue Leute kennenzulernen.
Es hat Spaß gemacht, das aufzubauen. Und es fühlt sich an, als würden wir gerade erst anfangen.
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