Wie Lick von DTC zu Multichannel skalierte, ohne mehr Anteile abzugeben

Lick ist eine britische Farbenmarke, die auf kuratierte Farbauswahl und eine Community setzt, die ihre eigenen Inhalte erstellt. Von Lucas und Rachel London gegründet, startete die Marke 2020 mit der Überzeugung, dass einer der größten und am stärksten offline geprägten Verbrauchermärkte des Landes bereit für etwas Neues war. Heute hat Lick über eine Million engagierte Fans in den sozialen Medien und betreibt eine eigene Produktionsstätte.

Die Lücke in einem riesigen Markt

Lucas London arbeitete jahrelang im Finanzwesen, bevor er eine Chance erkannte, für die die meisten Menschen zu nah dran waren. Farbe ist ein riesiger Markt. Er entwickelt sich mit dem BIP und wächst nicht schnell, aber er ist enorm, und in den Jahren vor dem Start von Lick lief er fast vollständig offline. Nur rund 5 % der Farbe wurde online gekauft. Die Marken, die die Kategorie dominierten, gab es seit Jahrzehnten, und sie hatten fast ebenso lange nicht mehr aktualisiert, wie sie mit ihren Kunden sprachen.

Das größere Problem war die Auswahl. Die meisten etablierten Marken positionierten sich über die Anzahl der Farben, die sie anboten. Zwei Millionen Optionen. Die Logik lautete, dass mehr Auswahl mehr Kunden bedeutet. Die Realität war, dass die meisten Menschen vor einer Wand aus Farbmustern standen und verwirrter gingen, als sie gekommen waren.

Manche Marken sind stolz darauf, dass sie zwei Millionen Farben zur Auswahl haben. Was natürlich eine sehr schwierige Nutzererfahrung ist. Die meisten Marken konzentrierten sich auf Auswahl und unterstützten den Kunden nicht dabei, die Farbe zu wählen.

Lick startete mit einer bewusst kuratierten Palette, einem Farbberatungsservice und einer Marke, die auf der emotionalen Realität des Renovierens aufgebaut ist: dass es Menschen wichtig ist, echtes Geld kostet und mehr Unterstützung verdient als eine Wand voller Optionen und eine Farbrolle.

Am Tag des Lockdowns gestartet

Das Timing war nicht geplant. Lick startete an genau dem Tag, an dem im Vereinigten Königreich der Lockdown angekündigt wurde.

Die Komplikationen in der Lieferkette kamen zuerst. Lick bezog seine Dosen aus China, und als Anfang 2020 die Kommunikation mit den Lieferanten verstummte, gehörte Lucas zu den Ersten, die spürten, dass etwas gewaltig schieflief. Dann kam die Nachfrage, und sie kam schnell. Da das ganze Land zu Hause war, wurde Renovieren zu einem der wenigen verfügbaren produktiven Ventile.

Sehr schnell wurde klar, dass alle zu Hause waren. Das Zuhause wurde wichtiger in ihrem Leben, da sie von zu Hause aus arbeiten, von zu Hause aus Sport treiben, im Haushalt Kontakte pflegen. Und wir konnten ein Produkt anbieten, das sie beschäftigt hält und ihr Zuhause schöner macht.

Die Auftragsabwicklung kam nicht hinterher. Kunden, die es schafften, an Lick-Farbe zu kommen, verkauften halb leere Dosen auf dem Facebook Marketplace weiter. Die Nachfrage war da. Die Infrastruktur nicht.

Was als Nächstes geschah, teils aus Notwendigkeit, prägte das Unternehmen. Da während des Lockdowns keine Produktionsdrehs möglich waren, begann das Team, Freunde und Familie zu bitten, sich beim Streichen zu Hause zu filmen und das Material einzuschicken. Ein Paar filmte einen Abend, zu dem ein Hund, ein Glas Wein und ein Teppich gehörten, der die Nacht nicht überlebte. Die Inhalte übertrafen alles, was Lick mit einem Team gedreht hatte.

Es war der Moment, in dem wir dachten: die Community an erste Stelle setzen, in einem Zuhause, mit dem sich die Menschen identifizieren können.

Rachel London, CMO und Mitgründerin, beschreibt, wozu die Marke von diesem Punkt an wurde:

Wir kamen sozusagen rein und machten Farbe cool. Wir schufen Inhalte in nachvollziehbaren Momenten und nachvollziehbaren Zuhausen. Wir ließen eine Marke zugänglich und zugleich modern und hochwertig wirken.

Heute hat Lick über eine Million engagierte Fans in seinen sozialen Kanälen.

Neuaufbau zum Skalieren

Die Marke, die aus dem Lockdown hervorging, florierte. Das Geschäft, das als Nächstes kommen musste, hatte eine völlig andere Form.

Lick war als DTC-Marke gestartet, und eine Zeit lang war das die richtige Entscheidung. Doch die Customer Journey für Farbe im Vereinigten Königreich endet häufig in einem Baumarkt. Große Ketten halten einen enormen Marktanteil, und nur online zu sein bedeutete, Kunden genau in dem Moment zu verlieren, in dem sie kaufbereit waren.

Um zu skalieren, mussten wir Multichannel werden. Wir mussten das Geschäft komplett neu aufbauen. Und wir durchliefen diesen Weg, kamen auf der anderen Seite heraus und wuchsen danach sehr schnell.

Die Kanäle verstärkten sich gegenseitig: Kunden probierten Farben auf der eCommerce-Seite von Lick aus und gingen dann an einem verregneten Samstag in ein Geschäft, um die Dosen zu holen. Als sich das Geschäft über die Kanäle hinweg verlagerte, änderten sich die Betriebskapitalanforderungen entsprechend.

Als wir von einem DTC-Geschäft zu einem Multichannel-Geschäft übergingen, brachte das andere Anforderungen an Kapital mit sich. Es war großartig, mit Wayflyer zusammenzuarbeiten, um Kapital für verschiedene kurzfristige Liquiditätsbedarfe zu haben, sei es Lageraufbau oder Cashflow-Management.

Lick ist über sechs Jahre um mehr als 70 % bei den an den Verbraucher verkauften Litern gewachsen. Die Marke betreibt inzwischen eine eigene Produktionsstätte, in die von Tag eins an investiert wurde, um Skalierung zu ermöglichen. Und die Community, die mit dem Hund einer Freundin und einem verschütteten Glas Wein begann, ist zu einer der engagiertesten in der Home-Kategorie im Vereinigten Königreich geworden.

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