Wie PerfectTed Matcha im UK zu einer Mainstream-Kategorie machte

PerfectTed stellt Matcha-Getränke und -Pulver für ein Mainstream-Publikum her. Die 2020 in London von Marisa Poster, Teddie Levenfiche und Levi Levenfiche gegründete Marke basierte auf einer einfachen Beobachtung: Matcha gab es seit 800 Jahren, und im UK gab es fast keinen. In fünf Jahren ist PerfectTed bei Tesco und Holland & Barrett gelistet, hat eine Investition bei Dragon's Den gesichert und baut die Lieferketten-Infrastruktur für eine Kategorie auf, die es zu ihrem Start kaum gab.

Die Herausforderung: Ein riesiger Markt ohne Spielbuch

Marisa kam 2020 aus New York nach London, wo sie auf Koffein gelaufen war: Red Bulls, Energydrinks, doppelte Espressi, während sie ADHS und Angstzustände managte. Eine Freundin, die Japan besucht hatte, erzählte ihr von Matcha. Viel Koffein, kein Zittern, kein Absturz. „Was zum Teufel habe ich bloß gemacht?", war ihre Reaktion.

Innerhalb von 45 Tagen nach ihrer Ankunft in London und dem Einzug bei den Mitgründern Teddie und Levi hatte sie das Geschäft gestartet. Die Beobachtung war schwer zu ignorieren: Matcha wurde in Japan seit acht Jahrhunderten getrunken, und im UK gab es praktisch keinen. Wenn man die Kategorie zugänglich machen könnte, besserer Geschmack, bessere Aufklärung, besseres Produkt, wartete ein großer und unerschlossener Markt.

Die Hürden waren real. Die meisten Menschen, die Matcha probiert hatten, kannten schlecht zubereitete Versionen davon. Das Geschmacksproblem war ein Beschaffungsproblem: billiges, minderwertiges Pulver, falsch zubereitet. Und anders als Kaffee, um den herum über Jahrzehnte eine westliche Infrastruktur entstanden ist, hatte Matcha kein Äquivalent. Von japanischen Bauern zu beziehen, tonnenweise Pulver ins UK zu bewegen und eine Lieferkette von Grund auf aufzubauen, war teuer und voller früher Fehler.

„Keine Erfahrung in der Getränkebranche zu haben, war der Hauptgrund für unseren Erfolg, weil wir über den Tellerrand hinausdenken. Wir denken nicht wie ein traditionelles Lebensmittel- und Getränkeunternehmen."

Der Aufbau: Gegen den Strom

Jeder frühe Berater riet PerfectTed, klein anzufangen. In unabhängigen Läden zu starten. Langsam aufzubauen. Sie taten das Gegenteil.

Bevor die Marke ein physisches Produkt hatte, hatte sie einen Instagram-Account. Ein Einkäufer von Holland & Barrett schickte ihnen eine DM und bot 450 Filialen an. Marisa und Teddie sagten zu und arbeiteten dann rückwärts, um das Produkt zu entwickeln, das sie füllen sollte. In derselben frühen Phase rief Dragon's Den an. Sie pitchten, übten und gingen mit einem Deal hinaus.

Die Philosophie des Markenaufbaus war ebenso unkonventionell. Statt in bezahlte Medien zu investieren, baute PerfectTed sein Publikum über verdiente Berichterstattung und Aktionen auf, die sich von selbst verbreiten sollten. Zur London Fashion Week tauchte Marisa im Somerset House auf und lief über ihren eigenen grünen Teppich. Eine Aktion mit einem Sabrina-Carpenter-Doppelgänger brachte über 1,5 Millionen Views auf TikTok. Eine gefälschte U-Bahn-Kampagne kursierte ohne jegliches Media-Budget.

Grundlage von allem war Marisas Besessenheit von der Markenidentität. Vom Grenade-Gründer Al Barrett früh beraten, „trag das verf***te T-Shirt", baute sie PerfectTeds visuelle Identität um einen einzigen Grünton herum auf: Pantone 2256C. Sie brachte sich selbst Grafikdesign bei, um das umzusetzen. Jeder Markenkontaktpunkt, jede Bürowand, jeder öffentliche Auftritt wurde zu dieser Farbe. Sie trägt das Produkt um 22 Uhr abends auf die Bühne. Die Gründer und die Marke wurden untrennbar voneinander.

„Ich habe das Gefühl, dass unsere Identitäten von Anfang an in der Marke verankert waren."

Die Kategorie wuchs, während die Marke wuchs. Als PerfectTed begann, in großem Umfang von einem japanischen Lieferanten zu kaufen, nutzte dieser dieses Vertrauen, um in seine eigenen Felder zu investieren und eine neue Fabrik zu bauen. PerfectTed arbeitet nun mit der japanischen Regierung zusammen, um die Infrastruktur und die Standards zu entwickeln, die der Matcha-Kategorie noch fehlen.

Der Treibstoff: Kapital für die Chancen, die vor uns liegen

Schnell wachsende Marken stoßen auf ein Kapitalproblem, das viele nicht erwarten. Starke Verkäufe verringern den Bedarf an Working Capital nicht. Sie erhöhen ihn, und sie erhöhen das Tempo, in dem es gebraucht wird. Jeder neue Händler, jeder saisonale Produktionslauf, jeder Produktlaunch erfordert Bestand, der Monate vor Eintreffen des Umsatzes gebunden wird.

PerfectTed erreichte diesen Punkt und ging zu Wayflyer.

„Die Leute denken, weil man superschnell wächst, bedeutet das, dass man kein Geld braucht. Aber tatsächlich bedeutet es, dass man mehr Geld braucht, um zu wachsen, und dass man es viel schneller braucht. Wir konnten mit Wayflyer sprechen und sagen: ‚Leute, wir brauchen mehr Geld. Nicht, weil wir kämpfen. Wir brauchen mehr Geld, weil wir hier riesige Chancen haben.'"

Diese Unterscheidung ist wichtig. Kapital, das in eine Chance investiert wird, ist etwas anderes als Kapital, das eingesetzt wird, um sich über Wasser zu halten. Für PerfectTed war Wayflyer der Partner für Ersteres.

„Ohne sie würden wir ganz schön in der Sch***e stecken."

Der Ehrgeiz hinter dieser Beziehung ist nicht bescheiden.

„Ich will eine Milliarden-Pfund-Marke aufbauen. Ich will ein Einhorn aufbauen. Ich glaube wirklich, dass wir das können."

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