Wie Cole Buxton eine Menswear-Marke auf Storytelling aufbaute, und 100 % Eigentum behielt

Cole Buxton ist eine in London ansässige Herren-Luxusmarke, gegründet von Designer Cole Buxton und Geschäftspartner Jonny Wilson. Aufgebaut rund um limitierte Drops, akribische Produktentwicklung und einen Storytelling-First-Ansatz bei der Nachfrage, ist die Marke ganz zu ihren eigenen Bedingungen gewachsen: keine Investoren, keine Gesellschafter, keine Kompromisse bei der kreativen Ausrichtung. Das langfristige Ziel ist ein britischer Name, den jeder kennt, irgendwo zwischen Burberry und Paul Smith.

Das Fundament: Ein Produkt, eine Geschichte

Cole hatte eine Marke. Sie hatte 36 Artikel auf der Website, keine klare Identität, und sie funktionierte nicht. Jonny hatte nach dem Studium mit seinem Vater Küchen eingebaut und Dächer gedeckt und baute Cole Buxton abends auf. Er flog für ein Fotoshooting nach LA und entschied auf dem Rückflug, dass er nicht die Person hinter der Kamera sein wollte. Er wollte die Person sein, die die Marke aufbaut.

Er schrieb Cole eine Nachricht und fragte, ob sie einen Kaffee trinken könnten. Er sah, was Cole damals nicht sehen konnte: Die Substanz war gut.

„Ich fand, dass das, was Cole da hatte, eine gute Substanz war, um darauf aufzubauen. Er konnte es nur nicht sehen, weil er davon überwältigt war, dass es nicht funktionierte."

Sein erster Schritt war, alles radikal zu reduzieren. „Ich sagte, wir werfen alles raus. Hier gibt es gerade keine Identität." Sie räumten die Website leer, wählten ein einziges Hero-Produkt und bauten die Marke darum herum neu auf. „Wir bauen die Marke um den Hoodie herum auf. Wir erzählen die Geschichte rund um diesen Hoodie. So haben wir angefangen", sagt Jonny.

Der Drop verkaufte in einer Stunde mehr, als Cole mit all seinen vorherigen Verkäufen zusammen gemacht hatte.

„Das Produkt ist immer noch dasselbe Produkt, das du letztes Jahr gesehen hast. Du musstest es nur auf eine überzeugendere Weise präsentieren."

Die Methode: Erzählung vor dem Drop

Das Drop-Modell kam nicht aus der Mode. Es kam aus dem Nachtleben. Jonny hatte früher Club-Nächte veranstaltet, bei denen die Tickets zu einer festen Zeit in den Verkauf gingen und die Nachfrage im Voraus aufgebaut wurde. Er wandte dieselbe Logik auf Kleidung an.

„Ich dachte: Wie bringen wir dieses Gefühl, diese Vorfreude, diese Nachfrage rein, wenn wir eigentlich T-Shirts und Hoodies verkaufen?"

Die Antwort war die Geschichte, die erzählt wurde, bevor irgendetwas in den Verkauf ging. Countdowns, Anmeldungen, Bildwelten, eine Welt, die um jede Kollektion herum aufgebaut wurde, bevor ein einziges Teil verfügbar war.

„In einer Welt, in der man auf alles per Fingerspitze zugreifen kann, ist es einfach schön, nicht zu allem Zugang zu geben."

Diese Philosophie erstreckt sich darauf, wie jede Kollektion konzipiert wird. Die Resort-Kollektion der Marke beginnt nicht mit Produkten, sondern mit einem fiktiven Ort: Cole Buxton Resort, ein Ort, den sie erfinden, kartieren und für den sie die Kleidung entwerfen. T-Shirts tragen die Adresse des Resorts auf der Rückseite. Das Begleitmaterial baut die Welt auf; die Welt lässt die Kleidung real wirken. „Das Nebenprodukt ist, dass der Konsument daran glaubt", sagt Jonny. „Es gibt uns die Möglichkeit, ein bisschen Spaß damit zu haben."

Die Methode hat sich nie wirklich verändert, auch als die Marke gewachsen ist. „Seit dem ersten Drop, den wir gemacht haben, hat sich nicht wirklich etwas geändert. Du musst immer noch diese überzeugenden Bilder und diese Geschichte rüberbringen, damit die Leute sagen: Das will ich. Das hört nicht auf."

Die Freiheit: Immer noch zu 100 % ihre eigene

Cole Buxton hat skaliert. Die Marke ist in großen Stores vertreten. Die Kleidung hat ein Niveau erreicht, auf das beide Gründer stolz sind. Und während all dem haben sie keinen einzigen Investor an Bord geholt.

„Wir haben sie an einen großartigen Punkt skaliert, besitzen das Unternehmen aber immer noch zu 100 % privat. Es wäre nicht unmöglich gewesen, aber definitiv nicht einfach, dorthin zu kommen, ohne Wayflyer in den letzten paar Jahren. Sie haben es uns ermöglicht, uns darauf zu konzentrieren, das Geschäft so zu behalten, wie wir es wollen."

Für zwei Menschen, die sich selbst als unvermittelbar bezeichnen, würde das Aufgeben dieser Kontrolle das Wesen dessen verändern, was sie aufbauen. „Die Idee, Gesellschafter reinzuholen, um das Geschäft zu skalieren, passt nicht wirklich in unseren Plan", sagt Jonny. Wayflyer lieferte das Working Capital, um zu wachsen, ohne diesen Tausch zu erzwingen.

Das lässt sie als eine Marke zurück, die keine externen Beschränkungen dafür hat, was sie wird. Die langfristige Ambition ist ein britischer Name, den jeder kennt.

„Ich will, dass sie ein britischer Haushaltsname wird wie ein Burberry oder ein Paul Smith. Das ist ein langfristiges Ziel. Aber da, wo sie jetzt ist, gefällt sie mir."

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