Cómo usar la liquidación post-Navidad para optimizar el Q5
Enhorabuena, el sudor del BFCM ha terminado. Esperamos que estés sentado sobre grandes montones de dinero y pensando en lo agradecido que estás por haber leído nuestra guía sobre maximizar el EBITDA durante la campaña de compras.
¿Y ahora qué? ¿Dejarse llevar hasta el final del año para alcanzar tus objetivos y permitirte un merecido respiro?
Antes de que decidas relajarte hasta que suenen las campanadas, deberíamos hablar de las oportunidades que podrías estar dejando pasar. Específicamente, cómo el Q5 representa una muy buena oportunidad para seguir acumulando ese dinero.
Entonces, ¿qué es el Q5? Generalmente se refiere al período entre Navidad y Año Nuevo. Del 26 de diciembre al 1 de enero, pero a veces se extiende una semana en el nuevo año.
Este es probablemente el período más lento del año en los negocios, y es una oportunidad única para adquirir una cohorte de clientes extremadamente rentable por una simple razón: ningún otro anunciante está prestando atención, a pesar de que la intención de compra sigue siendo elevada. Esto significa que los CPM bajan y es más fácil llegar a los clientes.
Las grandes empresas reducen su publicidad en línea, las marcas perezosas están de vacaciones y a muchos otros anunciantes simplemente no les importa. Este es el escenario perfecto para que tú, el emprendedor astuto, pases a la ofensiva.
El caso especialmente obvio para pasar a la ofensiva durante el Q5 es si vendes un producto de salud, ya que muchos de los que se proponen propósitos de año nuevo finalmente conseguirán ese "six-pack" en 2024. Tomemos la creatina como ejemplo, un gran aumento en la demanda en enero:
Vale, pero quizás no vendes un producto de salud. ¿Aun así vale la pena? Bueno, siempre estoy creando pequeños modelos de Excel cada vez que intento explicar algo, y hoy no es diferente. Aquí está el enlace.
Exploremos rápidamente las implicaciones en la rentabilidad de un Q4 exitoso, y luego podrás decidir si vale la pena o no presionar a tu equipo creativo el día después de Navidad.
Vamos a sumergirnos en mis dos escenarios presentados, "Pre Q5" y "Q5". A medida que evaluamos, observa cómo emerge una narrativa matizada, que refleja la interacción dinámica de las estrategias publicitarias, la economía de cohortes y el impacto resultante en la rentabilidad general del negocio.
Primero, los KPI de publicidad....
La palanca realmente importante dentro del Q5 es el CPM. El panorama publicitario generalmente experimenta una transformación significativa durante el Q5, como ya hemos establecido. Así que, en efecto, este modelo está investigando el impacto de los cambios de CPM en el negocio.
En el escenario inicial, el CPM era de 15 $ y en el escenario posterior "Q5", hemos pronosticado un CPM de aproximadamente el 60 % de la línea de base durante el Q5, con un CPM de 9 $. Esta reducción implica un enfoque más rentable para obtener impresiones durante una época del año mucho más relajada para la industria publicitaria en general.
A partir de aquí, comenzamos a describir el modelo de ingresos más amplio:
Revenue = Impressions * CTR * CVR * AOV
Para aislar el CPM como la variable clave, asumimos que todas las demás métricas en los dos escenarios son las mismas.
Podemos ver de inmediato que la reducción de los CPM da como resultado un número de pedidos de nuevos clientes drásticamente mayor.
Un mayor número de nuevos clientes obviamente tendrá un impacto en las ventas y la rentabilidad, así que echemos un vistazo más de cerca a eso ahora.
P&L de nuevos clientes del Q5:
Entonces, como generamos unos 2200 clientes adicionales al decidir apostar por el Q5, en realidad estamos considerando generar más de 100 000 $ en ingresos adicionales.
En otras palabras, cuando bajamos nuestro CPM en un 40 %, nuestros ingresos aumentan en una cantidad mayor, si todo lo demás permanece igual.
La otra cosa interesante a destacar es cómo esta marca pasó de quemar efectivo a ser rentable simplemente con el cambio del CPM. Así de poderoso es realmente el CPM.
Lo maravilloso de un modelo financiero bien ajustado en el comercio electrónico es que cada KPI de marketing informa sobre el rendimiento financiero.
Los cambios en el CPM crean cambios en el flujo de caja, los cambios en el CTR crean cambios en el saldo de caja de final de período, y así sucesivamente.
Esta marca en particular puede generar unos 40 000 en margen de contribución manteniendo todos sus otros KPI durante un período de CPM deprimidos, en cuestión de una semana. Parece un buen trato, ¿no?
Economía de cohortes:
Te llevaré un paso más allá: si 40 000 $ suena bien, te emocionarás aún más cuando hablemos de las implicaciones en la rentabilidad a nivel de cohorte.
Estamos calculando el LTV como AOV * Frecuencia de compra. Si tu negocio tiene un componente de ingresos recurrentes, la rentabilidad de esta cohorte adquirida a bajo costo será aún más profunda cuando se evalúe en un período de 12 meses, ya que esa palanca de frecuencia de compra comenzará a entrar en nuestra ecuación de LTV.
Primero, veamos el CAC. Una caída del 40 % en el CPM provoca una disminución equivalente del 40 % en el CAC. Esa disminución en el CAC es el impulsor clave aquí.
Al observar nuestro LTV a 12 meses, en ambos escenarios permanece igual; sin embargo, la diferencia es el CAC.
Mientras esta cohorte se comporte de la misma manera que todas las cohortes, podemos aumentar LTV:CAC en casi 3 vueltas completas al deprimir el denominador. Eso es ingreso recurrente de alto margen directamente para tu negocio.
Además, el aumento de los beneficios variables se genera durante un tiempo en que se acumulan los gastos fijos.
Así que si aumentas tu margen de contribución en 40 000 $ en este período de tiempo, si todo lo demás es igual, tu saldo de caja al final del año podría ser 40 000 $ más alto que si eligieras no perseguir el Q5.
Así que, en general, el Q5 representa uno de esos momentos únicos del año en los que las cosas pueden estar realmente a tu favor. Como operador de CPG, aprovecharás todo lo que puedas.
Hay varias formas de producir este pronóstico de escenarios en torno a costos publicitarios más bajos, y esta es solo una de ellas.
Independientemente, deberías poder usar esta plantilla para adaptarla a tu negocio y así poder decidir por ti mismo si vale la pena ser más ofensivo a medida que nos acercamos a 2024.