Cómo usar tu estrategia de BFCM para maximizar el EBITDA
Bueno, señoras y señores, ha llegado de nuevo esa época del año: el Black Friday Cyber Monday (BFCM).
Es un periodo en el que los carritos de la compra se llenan, las ofertas vuelan por todas partes y te encuentras en el octágono virtual que es el Administrador de anuncios de Facebook con tus competidores lanzando codazos virtuales. Y en el ajetreo del comercio electrónico y el retail, el éxito es algo más que simplemente lanzar descuentos a diestro y siniestro.
Presentamos la Estrella Polar métrica de rentabilidad: el EBITDA.
En este artículo, vamos a describir paso a paso una forma ‘rápida y sencilla’ de modelar tu EBITDA durante tu campaña de BFCM y cada palanca asociada a los escenarios.
Al final del artículo, tendrás acceso a la hoja de cálculo que puedes utilizar (¡asegúrate de hacer una copia para ti!) y sabrás exactamente cómo usarla. Después, puedes analizar los escenarios y elegir uno para profundizar.
Antes de sumergirnos en la hoja de cálculo, hagamos primero una introducción a las palancas del EBITDA:
1. Precio de venta
Este debería ser obvio, pero cambiar tu precio de venta afectará en última instancia a tu EBITDA.
2. Descuentos
Los descuentos se contabilizan como deducciones de los ingresos brutos. Por lo tanto, un aumento de los descuentos acabará presionando el margen bruto, disminuyendo el EBITDA. Anteriormente escribimos un artículo sobre el efecto de los descuentos en el flujo de caja aquí
3. Coste de los bienes
El coste de los bienes vendidos es realmente importante para muchas empresas. Especialmente si tienes márgenes brutos del 50 % o inferiores (producto + coste de envío).
Si tus márgenes brutos son del 50 %, eso significa que, literalmente, la mitad de tu cuenta de pérdidas y ganancias se esfuma inmediatamente cada vez que realizas una venta, antes de que Facebook, Google, etc. se lleven su parte de tus ingresos.
Disminuir tu COGS (coste de los bienes vendidos) es una iniciativa fundamental para una marca de consumo en expansión. En muchos casos, los productos con márgenes brutos inferiores al 50 % ya no son viables como negocios exclusivamente online.
Incluye: Coste del producto, coste de envío, procesamiento de pagos, flete absorbido
4. Marketing
El marketing es el más importante y el más fácil de manipular. Claro, el COGS puede ser un % de los ingresos más alto que el marketing para muchas marcas, pero, siendo realistas, no puedes manipular enormemente el COGS de una forma u otra.
El marketing, por otro lado, puede verse muy afectado en el día a día. Busca aumentar la eficiencia del marketing como tu principal palanca para aumentar los dólares de EBITDA.
Incluye: Redes sociales de pago, búsqueda de pago, OOH, contenido, marketing de marca.
5. OPEX
Simplifiquemos este: tus costes fijos.
Incluye: Salarios, beneficios, software, alquiler.
Genial, enhorabuena, ya tienes un MBA. Pasemos al modelo.
En primer lugar, vamos a empezar con la inversión publicitaria como dato de entrada en la tabla superior. Elige cuánto dinero podrías gastar en cualquier periodo de tiempo, en este ejemplo, el BFCM.
A continuación, la hoja de cálculo creará automáticamente una serie de escenarios con un MER que se deteriora a medida que aumenta la inversión publicitaria y un MER que mejora a medida que la inversión publicitaria disminuye.
Puedes aumentar o disminuir la inversión y el MER como desees utilizando la tabla de entrada en la parte superior de la hoja de cálculo.
A continuación, rellena el resto de tus datos de entrada. Esperamos que tengas una buena idea de cómo se distribuyen tu COGS, coste de envío, OpEx, así como los gastos operativos fijos para un mes determinado.
Una vez que hayas rellenado tus datos de entrada, podemos evaluar los escenarios que nos ha proporcionado el modelo.
La clave para utilizar este modelo de escenarios es tener una buena idea de qué escenarios son alcanzables. Así que nuestro escenario base en la fila 30 es una inversión publicitaria de 1 millón de dólares con un MER de 3,50, y podemos ver que nos da un EBITDA de 401.250 $.
Si eso parece alcanzable, comparémoslo con otros escenarios que también parezcan alcanzables y decidamos cuál nos gusta más.
Por ejemplo: «En otro escenario, si gastara más, ¿ganaría más dinero?»
En la fila 31, podemos ver en nuestro ejemplo aquí que si gastáramos 100.000 $ adicionales para llegar a 1,1 millones de $, y el MER disminuye en 0,25, en realidad solo ganamos 335.563 $ en EBITDA, suponiendo un descuento del 15 %.
Así que en realidad obtendríamos menos beneficios al aumentar la inversión publicitaria, a pesar de una disminución bastante modesta en la eficiencia. Tendríamos un poco más de ingresos, pero también un poco menos de beneficios:
Esto introduce la idea de los rendimientos marginales decrecientes de la inversión publicitaria. O como Taylor Holiday, de la reconocida agencia de marketing de resultados Common Thread Collective, lo llama: ‘La frontera de la eficiencia’.
En otras palabras, en algún momento, las disminuciones en la eficiencia del marketing superan los ingresos adicionales y seguir gastando provocará una contracción del margen EBITDA.
Esto es especialmente cierto si hay grandes descuentos, ya que esas deducciones de los ingresos brutos pesarán sobre el beneficio bruto y requerirán un MER más alto para alcanzar el mismo nivel de margen de contribución.
Vale, ahora tenemos un conjunto de escenarios que hemos elaborado. Es hora de elegir uno. Aquí es donde tendrás que consultar con tu equipo en general y decidir qué escenario parece más realista y también optimiza el objetivo en cuestión.
Es importante tener en cuenta que ese objetivo puede no ser realmente el EBITDA; quizás tengas un negocio con un gran componente de suscripción y tu objetivo principal sea maximizar la adquisición de clientes durante el BFCM y, por lo tanto, estés dispuesto a olvidarte del EBITDA por ahora.
Pero por ahora, continuemos con la maximización del EBITDA como nuestro objetivo principal.
Podemos identificar que en el modelo, tal como está ahora, nuestro máximo de dólares de EBITDA es en realidad un escenario en el que gastamos 700.000 $ con un MER de 4,25, lo que nos da 461.063 $ en EBITDA.
La realidad es que hay muchas otras partes móviles a considerar al elegir un escenario, incluidos los ingresos de clientes recurrentes, el capital circulante, el calendario de marketing, entre otros.
Este ejercicio está pensado realmente para crear muchos escenarios rápidamente para luego elegir uno en el que profundizar la planificación. Este modelo también se puede utilizar como punto de partida para la planificación trimestral y anual.
Sin embargo, recomendaríamos crear un verdadero modelo financiero ascendente (bottom-up) que pueda tener en cuenta todas las partes móviles de tu cuenta de pérdidas y ganancias y tu balance general.
Así que, feliz BFCM para todos y para todos un EBITDA sólido.
Nota: Créditos tanto a Taylor Holiday de CTC como a Sean Frank de Ridge por la inspiración para este artículo. Gran agencia y grandes carteras, respectivamente.
