Cómo calcular el descuento ideal para tus rebajas del BFCM
Es esa época del año. El baño de sangre del e-commerce del Q4 ha comenzado y parece que tus competidores llevan con las rebajas del Black Friday desde agosto. Con la Superbowl del e-commerce a la vuelta de la esquina, te sientas con tu equipo para planificar un poco y la pregunta definitiva es: "¿Cuál es nuestra oferta para el BFCM?”
Las implicaciones que rodean tu oferta para el BFCM pueden resolverse en gran medida con un modelo sencillo, que veremos en un segundo.
Pero primero, es absurdo suponer que tus ingresos brutos serán los mismos si aplicas un descuento que si no lo haces.
En general, a menos que tu oferta sea malísima, un descuento se traducirá en mayores ingresos brutos. Y se conseguirán más clientes gracias al alto CVR.
Además, supongamos que el presupuesto de marketing es inamovible y que intentamos maximizar los beneficios con el presupuesto dado.
Aquí tienes una hoja de cálculo de Google (por favor, crea una copia si quieres cambiar las cifras) con un modelo de escenario sencillo que podemos analizar ahora
Empezando por las ventas:Generalmente, esperaríamos que tu MER bruto (ingresos brutos / gasto publicitario) aumente si aplicas un descuento.
Así que mantengamos nuestro presupuesto de marketing constante en 400 000 $ y asignemos una variable de MER bruto para un escenarioen el que aplicamos un descuento y una variable de MER bruto para otro en el que no lo hacemos:
Vale, podemos ver que vamos a terminar con mayores ventas brutas y, por lo tanto, con más clientes adquiridos al aplicar un descuento con nuestro presupuesto de marketing de 400 000 $. Dicho esto, también te darás cuenta de que los ingresos netos son en realidad los mismos.
La diferencia clave en estos dos escenarios hasta ahora es en realidad el COGS. En nuestro escenario con descuento, vendimos más productos, pero al final obtuvimos la misma cantidad de ingresos netos tras aplicar los descuentos.
El COGS se basa en las ventas brutas porque, bueno, esos productos se vendieron. Así que tu margen bruto en realidad se vecomprimido de forma significativa cuando tienes en cuenta los descuentos: 50 % frente a 33 %:
Así que ahora nos encontramos con esta cifra de beneficio bruto, que es un poco menor de lo que probablemente habríamos generado si no hubiéramos aplicado el descuento.
No pasa nada, sabíamos que íbamos a renunciar a parte del beneficio bruto a cambio de la eficiencia del marketing y la adquisición de clientes. Después de todo, ese es el objetivo de un descuento.
Ahora, deduzcamos el marketing y calculemos un margen de contribución: Podemos ver que cuando aplicamos un descuento del 25 %, en realidad estamos obteniendo un menor margen de contribución, o como nos gusta llamarlo cuando queremos parecer listos: flujo de caja neto variable.
Vale, entonces está decidido, ¿no? Deberíamos olvidarnos del descuento.
Bueno, no tan rápido. Tenemos que ir un paso más allá y analizar otros factores antes de decidir, concretamente, la adquisición de clientes.
Bajo estos supuestos, en realidad vamos a adquirir más de 10 000 clientes adicionales, ¡con el mismo presupuesto de marketing!
Entonces, ¿qué intentamos decir con esto?
Bueno, estamos presentando dos escenarios posibles. ¿Quedarse con 200 000 de beneficio neto variable, o cubrir gastos y adquirir una cohorte masiva de usuarios?
La respuesta a esa pregunta reside en tus curvas de retención, objetivos de negocio, efectivo disponible, limitaciones de capital circulante, ¡y un montón de otras cosas para las que no tenemos espacio aquí!
En fin...abre esta calculadora, haz una copia y cambia todos los números en azul para que se ajusten a tu negocio específico. Toma las decisiones por ti mismo ya que, por desgracia, solo tú puedes responder a la pregunta: ¿son los descuentos amigos o enemigos de tu flujo de caja?
