Underwritten: Los secretos de cómo vender bebidas por internet

Como demuestra la reciente adquisición por parte de PepsiCo de la marca independiente de refrescos prebióticos Poppi porcasi 2000 millones de dólares, es un momento excelente para hacer crecer una marca de bebidas.

Esto es especialmente cierto si puedes responder a una necesidad creciente de los consumidores, ya sean alternativas al alcohol o simplemente envases más sostenibles para productos tan antiguos como el agua.

Aunque la categoría de bebidas está llena de nuevas marcas competidoras, aprender a vender bebidas por internet no es fácil. Y para muchos empresarios del sector, conseguir un hueco en la nevera de bebidas de una cadena nacional es, en realidad, el objetivo final.

Entonces, ¿cuál es la estrategia necesaria para perfeccionar el arte de vender bebidas por internet y qué podemos aprender de las marcas revolucionarias que han ganado millones haciéndolo?

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Cómo vender bebidas por internet: ¿Por qué es tan difícil?

1. El reto de la mentalidad del consumidor

Uno de los mayores obstáculos para las marcas de bebidas que venden por internet se debe al comportamiento del consumidor. Comprar una bebida suele ser una decisión impulsiva.

Imagina esto: estás haciendo cola, ves una lata helada y de repente te das cuenta de que tienes sed. Ese antojo se satisface en cuestión de segundos. Es la compra por impulso por excelencia.

En internet, por muy rápido que sea el envío, no se puede replicar esa gratificación instantánea. Esto nos lleva a la pregunta:¿qué venden realmente las marcas de bebidas por internet? (Volveremos a esto más adelante).

Superar este reto requiere entender a tu público a un nivel más profundo y crear una razón convincente para que elijan tu bebida, aunque eso signifique esperar unos días para la entrega.

2. Los obstáculos operativos

Más allá de la psicología del consumidor, el modelo DTC de bebidas tiene limitaciones operativas. Los márgenes son ajustados, y unos márgenes brutos de alrededor del 30 % se consideran estelares.

Se necesitan grandes espacios de almacenamiento, y mover un producto tan pesado significa que el envío es caro. Esto reduce aún más esos márgenes. Si a esto se añaden los costes de marketing, branding e I+D, las presiones financieras se acumulan rápidamente.

Para sobrevivir, las marcas de bebidas deben priorizar la eficiencia en la adquisición de clientes y maximizar cada dólar gastado. Por eso podemos aprender tanto de marcas competidoras como Liquid Death y Brēz.

¿Qué nos dicen los datos de los clientes de Wayflyer sobre cómo vender bebidas por internet?

Es una categoría de eCommerce importante y en crecimiento:

Casi una de cada diez (9 %) empresas que han recibido un Adelanto de Efectivo de Wayflyer pertenecen al sector de la alimentación y las bebidas.

No requiere tanta financiación:

Los clientes del sector de la alimentación y las bebidas recibieron financiación de Wayflyer, que fue, en promedio ponderado, un 18 % inferior al importe medio de financiación.

Pero es potencialmente una fuente de ingresos más lenta:

Los clientes de Wayflyer del sector de la alimentación y las bebidas tuvieron unos ingresos anuales (en el período más reciente de 12 meses) un 30 % inferiores al promedio ponderado de todos los sectores.

Entonces, ¿por qué intentar vender bebidas por internet?

Como describe José Ramírez, fundador de la bebida sin alcohol HOPR: "Me dijeron que tenía que ir a los supermercados, a las tiendas de licores y a los hoteles. Fui de puerta en puerta, básicamente intentando educar al mercado. Y me preguntaban: '¿cuánto cuesta?'. Yo decía X. Y luego me preguntaban: '¿Puedes hacerlo más barato?'".

Cuando empiezas, produces lotes pequeños, lo que encarece mucho el coste de tus productos. Por lo tanto, es difícil vender a minoristas que quieren llevarse un margen considerable y que probablemente quieran comprarlos a un precio cercano al que tú pagaste por ellos. Así que abrirse paso primero en el mercado D2C no es negociable.

Pero superar las barreras iniciales para llegar a los compradores no es nada fácil. Por esta razón, innumerables operadores están recurriendo a internet para vender sus bebidas directamente a los consumidores, atraídos por la promesa de mayores márgenes y menos obstáculos.

Sin embargo, entrar en el mercado de bebidas de venta directa al consumidor (DTC) tampoco es un camino de rosas. Es un juego duro que requiere innovación, estrategia y resiliencia. Pero para los que lo hacen bien, las recompensas pueden ser transformadoras.

Exploremos algunos de los retos y examinemos cómo tres marcas revolucionarias —Liquid Death, Brēz y Recess— han logrado destacar con estrategias diseñadas para el éxito en el DTC.

Al apoyarte en estas lecciones, tu marca puede encontrar la ruta más rápida para prosperar en este espacio competitivo.

Cómo vender bebidas por internet: las estrategias clave

Estrategia 1: La creatividad reduce los costes de adquisición de clientes

Un ejemplo destacado de marketing creativo que impulsa el éxito en todas las categorías es Liquid Death.

Esta startup de 2,8 millones de dólares se disparó hasta superar los 333 millones de dólares en ingresos en tan solo cinco años. ¿Su secreto? Se convirtieron primero en una potencia de los medios digitales y después en una marca de bebidas.

Su contenido de vídeo cómico y viral, su merchandising único (¿quién puede olvidar los muñecos vudú de Steve-O?) y sus audaces maniobras publicitarias no solo generaron expectación, sino que también redujeron drásticamente los costes de adquisición de clientes (CAC).

Tomemos su anuncio del Centro de Cirugía Plástica Reciclada: esa campaña por sí sola generó tanto revuelo que los minoristas pronto hicieron cola para tener sus productos.

Y lo que es más importante, consiguieron una enorme repercusión en los medios, con cifras de interacción en redes sociales con las que la mayoría de las marcas solo pueden soñar.

Hoy en día, Liquid Death es reconocida por el 34 % de la población estadounidense, cuenta con millones de seguidores y tiene una valoración que supera los 1400 millones de dólares.

¿La conclusión? Un branding creativo que despierte emociones (y risas) atraviesa el ruido digital, ayudando a reducir el gasto en publicidad y aumentando el valor de la marca.

Estrategia 2: El valor del ciclo de vida del cliente (LTV) lo es todo

Brēz, un nombre en alza en el espacio de las bebidas funcionales, ofrece otra lección vital para el éxito en el DTC.

En lugar de apoyarse en contenido de entretenimiento, Brēz se centró en lo que mejor sabe hacer: el marketing digital basado en datos. Su estrategia gira en torno a anuncios de PPC, embudos de correo electrónico y campañas en redes sociales, todo ello orientado a optimizar los modelos de suscripción y la retención.

Comprendiendo que las ventas de bebidas tienen problemas con los márgenes, Brēz no busca tanto el beneficio en la primera venta como las ganancias a largo plazo.

Su enfoque en el valor del ciclo de vida del cliente (LTV) les permite aspirar a un CAC más alto. También han dominado plataformas como TikTok Shop, donde se convirtieron en los más vendidos, estableciéndose como pioneros en el ámbito de las bebidas.

¿El resultado? Un asombroso crecimiento interanual de 19 veces, alcanzando los 3 millones de dólares al mes en 2024, con una gran parte de estos ingresos procedentes directamente de las suscripciones.

Para las marcas que consideran el modelo DTC, el modelo de Brēz subraya la importancia de los clientes recurrentes. Al impulsar las suscripciones y la retención, se crea un flujo de caja predecible y se compensan los costes de adquisición.

Estrategia 3: No vendas solo bebidas, vende la experiencia

Aunque las bebidas DTC no pueden competir con la inmediatez de una compra en la tienda de la esquina, destacan en una cosa: vender un estilo de vida.

Tomemos el ejemplo de Recess. Esta marca no se limita a vender cócteles sin alcohol con sabores; vende la sensación de estar "fresco, tranquilo y sereno" en una lata.

Al posicionarse como el "Red Bull de la relajación", Recess ha sabido aprovechar la ola de consumidores "sobriamente curiosos" y un público ávido de bebidas funcionales.

La clave está en acertar con el mensaje. Recess se dirige a su comprador ideal con precisión, asegurándose de que sus anuncios conecten profundamente con los valores y aspiraciones del público.

La clave es que si tus anuncios consiguen más interacción con una buena segmentación y un buen mensaje, la eficiencia general del gasto publicitario mejorará enormemente.

También será generalmente más barato mostrar el anuncio a la gente, porque la plataforma publicitaria empezará a impulsarlo al reconocerlo como un "buen anuncio".

Al vender eficazmente laexperiencia que hay detrás del producto, transformas lo que podría ser un producto básico en una conexión emocional que capta la atención (y las ventas).

Cómo vender bebidas por internet: El panorama general para las marcas de bebidas DTC

El éxito en el mercado de bebidas DTC se reduce a tres estrategias principales:

1. Reduce tus costes con una creatividad excepcional:

Ya sea con humor, valor de impacto o narración emocional, la creatividad genera una mayor conciencia de marca y un menor gasto en publicidad.

2. Céntrate sin descanso en el valor del ciclo de vida del cliente:

Las suscripciones, los planes sólidos de retención por correo electrónico y las conexiones con los usuarios hacen que tus márgenes sean sostenibles a largo plazo.

3. Vende experiencias, no solo bebidas:

Crea un vínculo emocional mostrando cómo tu producto mejora los estilos de vida y las aspiraciones. El reto de vender en este espacio es innegable, pero como han demostrado estas marcas, construir una próspera empresa de bebidas DTC con un crecimiento exponencial no es ni mucho menos imposible.

Al priorizar la innovación y la estrategia, puedes hacerte un hueco en el mercado y construir una conexión duradera con tus clientes.

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