Pregúntale a un suscriptor: ¿Cómo mantengo la rentabilidad durante los cambios económicos?

El fundador de una marca de ropa al por mayor con sede en EE. UU. escribe:

Las perspectivas económicas parecen un poco inciertas en este momento. Aunque mi marca está creciendo, estoy empezando a notar la presión: los clientes son cada vez más cautelosos con sus gastos y nuestros márgenes se están reduciendo. Me preocupa un poco mantener la rentabilidad.

• Más allá de simplemente recortar costes, ¿qué estrategias proactivas podemos implementar para mantener la rentabilidad durante un cambio económico?
• ¿Cuáles son los errores que suelen cometer las marcas que las hacen más vulnerables a los cambios económicos?
• ¿Cuáles son los principales KPI en los que las marcas deberían centrarse en momentos de cambio económico?
• ¿Qué KPI evalúa Wayflyer que indican que un negocio está protegido contra los cambios económicos?

Esta semana responde Gavin Whitaker, director de crédito en Wayflyer, que revisa las solicitudes de financiación de cientos de empresas cada mes.

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¿Cómo pueden las marcas mantener la rentabilidad durante los cambios económicos?

Aunque ninguno de nosotros tiene una bola de cristal, durante la última media década que llevamos en el negocio hemos aprendido mucho sobre lo que hace que una empresa sea resiliente a los cambios macroeconómicos externos.

En ese tiempo, hemos destinado 5000 millones de dólares a más de 5000 empresas de todo el mundo, en los sectores de DTC, venta al por mayor y Amazon. Aunque hemos visto que algunas, inevitablemente, no han alcanzado sus objetivos de crecimiento, hemos visto prosperar a la mayoría de nuestros clientes.

Por ejemplo, el 54 % de los clientes de Wayflyer han alcanzado un crecimiento de ingresos interanual superior al 20 % después de la financiación. En cambio, solo el 7 % de los no clientes que en algún momento han conectado sus datos han alcanzado un crecimiento de ingresos interanual del 20 %.

¿Qué estrategias proactivas pueden implementar las marcas para mitigar el riesgo durante los cambios económicos?

Las empresas que han sobrevivido a los últimos años habrán aprendido a esquivar los golpes y a reaccionar ante un sinfín de acontecimientos inesperados que ocurren a su alrededor.

Para los operadores que han experimentado una pandemia mundial, costes de flete sin precedentes, tipos de interés volátiles y mercados de capitales áridos, la amenaza de una guerra comercial probablemente no sea una sorpresa.

1. Evita la experimentación

Cuando los tiempos se pongan difíciles, céntrate en tus productos más vendidos, en los que generan más margen y en los compradores recurrentes. Sigue invirtiendo en las campañas de las que actualmente obtienes un rendimiento decente y retira las que tienen un rendimiento inferior.

Una recesión económica no es el momento adecuado para invertir en una nueva línea de productos o para tantear el terreno con una nueva campaña de marketing, a menos que dispongas de un fondo de maniobra, y no muchas empresas lo tendrán en tiempos más inestables.

2. Ajusta tu plan de flujo de caja

La gestión de la tesorería es absolutamente vital en tiempos de incertidumbre. Elabora un presupuesto para el peor de los casos que te haga pensar en alternativas y formas de evitar problemas importantes.

Deberás tener claros los pagos importantes que vencen en los próximos seis meses y asegurarte de que existen planes de contingencia para financiarlos si las ventas disminuyen o si aumentan otros gastos operativos.

3. Busca alternativas de bajo coste

También deberías tener una idea de algunas alternativas de proveedores o materias primas que sean más baratas que los productos que utilizas actualmente.

Aunque la calidad pueda verse ligeramente afectada, este cambio permitirá al menos que el negocio siga siendo competitivo cuando los consumidores estén ajustando sus propios presupuestos. En general, a los consumidores les importa mucho más el precio que la calidad.

4. Aprende de los líderes del mercado

Según mi experiencia, las marcas más resilientes hacen tres cosas en respuesta a los cambios más amplios de su mercado:

• Se centran en los clientes existentes:En tiempos de incertidumbre, es menos probable que los consumidores gasten esporádicamente para probar algo nuevo, por lo que será clave contactar con tus bases de datos de correo electrónico y seguidores en redes sociales con ofertas exclusivas.
• Se aseguran de que los productos más vendidos estén siempre en stock:No puedes permitirte perder una venta por falta de inventario de tus productos más populares, especialmente si los consumidores gastan menos en general. Intenta mantener un buen suministro de tus 1-3 productos más vendidos.
• Son conscientes de los costes en todo momento: Aumentar los precios para compensar los costes no siempre va a sentar bien a tus clientes, por muy fieles que sean. Intenta ofrecer un alto valor en todo momento y utiliza la venta por paquetes a tu favor.

¿Cuáles son los errores que suelen cometer las marcas que las hacen más vulnerables a los cambios económicos?

1. Mentalidad de crecimiento a toda costa

Cuando los mercados de capitales prosperaban, las empresas competían por ganar cuota de mercado. Aunque era una buena estrategia en ese momento, solo es posible cuando hay un amplio acceso a la liquidez.

En realidad, este enfoque consiste en adquirir cada vez más clientes nuevos, invirtiendo en anuncios digitales, pero sin centrarse en la retención, que es donde hay que centrarse para un crecimiento sostenible a largo plazo.

Sin embargo, cuando las cosas se agotan, algunas empresas tardan demasiado en cambiar de marcha. Por lo tanto, no son lo suficientemente rápidas para hacer frente al cambio y tienen dificultades para seguir operando.

2. Acumulación de deuda

A veces, cuando el flujo de caja empieza a ser escaso, algunas empresas contraen deudas a corto plazo con varios proveedores. Asumen que solo lo necesitan debido a un problema de flujo de caja, en lugar de algo más serio.

Entonces, por desgracia, la demanda de los productos no se recupera lo suficientemente rápido, lo que los deja en una situación más difícil debido a los pagos añadidos.

3. Alto riesgo de concentración

Depender en gran medida de un solo producto, un solo proveedor o un solo minorista aumenta significativamente el riesgo de fracaso. Por ejemplo, cuando se produce una retirada importante de productos, no todas las empresas están preparadas para gestionarla.

La lección aquí es no poner todos los huevos en la misma cesta. Diversifica tu cadena de suministro, tu combinación de ingresos y tus productos siempre que sea posible.

¿Cuáles son los principales KPI en los que las marcas deberían centrarse en momentos de cambio económico?

1. Coste de adquisición de clientes (CAC) y valor del tiempo de vida del cliente (LTV)

Generalmente analizamos el LTV en un período de 12 meses. Esto se debe a que nos permite hacer un seguimiento de dos cosas sobre tu negocio: la eficiencia del marketing y la adherencia del producto, o la lealtad general de tus clientes.

2. Niveles de apalancamiento operativo

El apalancamiento operativo son los costes fijos de una empresa como porcentaje de los costes totales. Es importante conocerlo y hacerle un seguimiento. Cuanto menor sea el apalancamiento, menor será el riesgo. Si es alto, una caída en los ingresos tendrá un gran impacto en el resultado final.

Para la mayoría de las empresas que financiamos, el apalancamiento operativo es bajo, ya que la mayor parte de los costes son variables: piensa en el coste de los bienes vendidos, el marketing, la logística y otros costes de venta. Los únicos costes fijos importantes suelen ser las nóminas, el alquiler y las suscripciones. Contrólalos manteniendo tus costes fijos por debajo de los variables para reducir el riesgo de tu negocio.

¿Qué KPI evalúa Wayflyer que indican que un negocio está protegido contra los cambios económicos?

1. Salud del balance general

La salud del balance general y la autonomía de las existencias son siempre importantes, pero especialmente importantes en tiempos de incertidumbre económica, cuando el acceso a la financiación está más restringido. Las valoraciones son bajas y la deuda es más cara.

Así que tener un balance general sólido es básicamente una necesidad. Si una empresa está muy apalancada o tiene una liquidez relativamente baja (ratio corriente igual o inferior a 1,0), le resultará más difícil, en primer lugar, acceder a financiación adicional y, en segundo lugar, seguir siendo competitiva en tiempos turbulentos.

2. Lealtad del cliente

Cuando el LTV de los clientes es alto y aumenta con el tiempo con un gran número de clientes recurrentes, una empresa no requiere un alto gasto en marketing. Este puede reducirse con un impacto relativamente bajo en los ingresos. Los productos son obviamente populares y de calidad suficiente, por lo que tampoco se necesita mucha inversión en esta área.

Además, los clientes leales son inelásticos al precio, por lo que los aumentos marginales de precio no afectarán negativamente a los ingresos. Todas estas son las razones por las que el LTV es tan importante no solo en tiempos de recesión económica, sino en todo momento.

3. Margen bruto

Descifraríamos si la empresa ha resuelto o no su economía unitaria. Cuanto menor sea el margen bruto de una empresa, más se verá afectada por cosas como los aranceles y la caída de la confianza del consumidor.

Las relaciones con los proveedores, el poder de negociación, el potencial de descuentos por volumen, los plazos y el riesgo de concentración son factores importantes que también consideraríamos para tener una visión más completa.