Tipos de micromecenazgo para marcas de comercio electrónico: La guía completa
A partir de 2021, los esfuerzos de micromecenazgo generaron más de mil millones de dólares. Las predicciones para 2022 estiman que esas inversiones se duplicarán, lo que significa que tu marca podría perder grandes oportunidades de crecimiento si ignoras el micromecenazgo como opción de financiación.
Lamentablemente, no existe un marco de micromecenazgo único para las marcas de comercio electrónico.
Pero un buen conocimiento de lo que es el micromecenazgo y de cómo maximizar sus beneficios te permitirá crear una campaña de micromecenazgo exitosa y adaptada a los objetivos únicos de tu empresa.
Para obtener una comprensión completa del micromecenazgo para el comercio electrónico, hablamos con tres expertos en el sector. A lo largo de esta guía, escucharás a:
- Andy Trewin Hutt, director asociado de Morrama
- Jordan Stephanou, jefe de ventas de Crowdcube
- Adam Woodhouse, director de operaciones de SPOKE
¿Qué es el micromecenazgo?
El micromecenazgo es un método de financiación que las empresas utilizan para financiar proyectos o escalar su crecimiento mediante la obtención de capital de inversión de una audiencia de inversores.
Como explica Jordan Stephanou, jefe de ventas de la empresa de micromecenazgo de capital Crowdcube, “Grandes grupos de personas juntan inversiones individuales para proporcionar el dinero necesario para poner en marcha una empresa o un proyecto”.
Inicialmente, el micromecenazgo era una forma para que los fundadores midieran el interés en un negocio o proyecto.
Pero con los años, ha evolucionado hasta convertirse en una forma fiable para que aquellos con planes de negocio en mano o aquellos que quieren que su marca existente crezca, aseguren la financiación que necesitan para lanzar o escalar.
Andy Trewin Hutt, director asociado de Morrama, dice que la gente que hace micromecenazgo hoy en día “sale a ganar, porque ya tiene la intención de tener un negocio”.
Uno de los nombres más conocidos y populares en el micromecenazgo es Kickstarter, una plataforma que ganó una atención significativa ayudando a marcas como Misen a despegar y lanzar nuevos productos. Usando Kickstarter, Misen ha financiado nueve productos y recaudado más de 13 millones de dólares.
Los 2 tipos de micromecenazgo para el comercio electrónico
Las empresas que planean obtener capital mediante micromecenazgo deben ser estratégicas en sus esfuerzos si esperan convencer a las personas interesadas en su proyecto para que den el siguiente paso e inviertan.
Los inversores quieren sentirse seguros de que el dinero que dan a una empresa no se va a desperdiciar en un concepto mal planificado. Pero lo que motiva a los inversores para un proyecto no siempre impulsará las inversiones en otros proyectos.
Las mejores campañas de micromecenazgo personalizan su enfoque a su audiencia, inversores objetivo y metas.
Y aunque a menudo parecen muy diferentes entre sí, generalmente, las campañas de micromecenazgo se pueden dividir en dos tipos: basadas en capital y basadas en recompensas.
Micromecenazgo de capital
El micromecenazgo de capital se refiere a cuando las personas invierten en una empresa en etapa inicial, privada o no cotizada a cambio de acciones de la compañía.
Y según Stephanou, un micromecenazgo de capital “puede impactar positivamente en tus métricas de marketing y crecimiento. Es un gran método para construir y comprometer a una comunidad para impulsar tu crecimiento”.
Intercambiar capital por financiación da a los inversores un nivel de conexión más personal con el proyecto.
Y según Hutt, eso hace que este tipo de recaudación de fondos sea ideal “para ese tipo de artículos de mayor valor, que tardan más en obtener un retorno de la inversión”.
Las personas que invierten en campañas basadas en capital no buscan un retorno inmediato de su inversión, sino que invierten en un negocio porque creen en él.
Y querrán que la marca utilice su dinero para iniciativas que apoyen el crecimiento, como contratar a un director de operaciones experimentado para ayudar a escalar las operaciones. Stephanou explica:
“Los beneficios de un micromecenazgo de capital van más allá del capital. Obtienes el respaldo de una comunidad que comprende a tus clientes más valiosos, seguidores ávidos y mayores defensores, y llevar a cabo un micromecenazgo solo fortalece estas relaciones.
Las empresas que aprovechan el poder de sus comunidades a través de la copropiedad tienen una ventaja competitiva que impulsa su crecimiento a largo plazo”.
“Los beneficios de un micromecenazgo de capital van más allá del capital. Obtienes el respaldo de una comunidad que comprende a tus clientes más valiosos, seguidores ávidos y mayores defensores, y llevar a cabo un micromecenazgo solo fortalece estas relaciones”.
Una vez que tienen una participación en tu negocio, los inversores tienen un mayor incentivo para apoyarlo.
Esto significa que será más probable que ayuden a promocionar la marca, incluyendo recomendar el negocio a amigos y familiares. Y su vínculo personal con el negocio generalmente significa que su apoyo no flaqueará si la marca se enfrenta a un obstáculo.
Micromecenazgo de recompensas
El micromecenazgo basado en recompensas ofrece recompensas a los partidarios que donan. Y esas recompensas pueden ser casi cualquier cosa, desde algo pequeño como una bolsa de tela hasta algo mucho más valioso, como una edición especial de coleccionista o una membresía con descuento.
Es una gran opción de financiación para proyectos que buscan financiar un prototipo de producto y necesitarán impulsar las ventas para tener éxito.
Además de la financiación, Stephanou explica que el valor del micromecenazgo de recompensas reside en obtener “una base de clientes estable y la validación de la idea por parte del público”.
Este tipo de micromecenazgo también genera entusiasmo al recompensar literalmente a los inversores por sus contribuciones financieras.
Y cuanto más entusiasmo genere un proyecto, más probable será que los inversores hablen de él con sus amigos y en línea. Esto prepara el lanzamiento oficial del producto para un mayor éxito.
Una vez que un emprendedor o una marca ha tenido un proyecto exitoso, podrá aprovechar ese éxito en proyectos futuros.
Una vez que finaliza un micromecenazgo, los aspectos más destacados de la campaña se mostrarán en el perfil del organizador del fondo, lo que facilita que los inversores vean que una marca tiene un historial probado de éxito.
Cuanto mejor sea el historial de una marca, más probable es que los financiadores inviertan en futuras campañas. Por eso Hutt dice que quieres demostrar a los inversores que has lanzado algo “increíblemente exitoso” en Kickstarter.
¿Por qué las empresas de comercio electrónico eligen el micromecenazgo?
El micromecenazgo ofrece beneficios que otros tipos de financiación tradicional no ofrecen, incluida la capacidad de implementar campañas y aumentar rápidamente el conocimiento de la marca.
Además, a diferencia de los métodos de préstamo más tradicionales, cuyos planes de pago a menudo influyen en la estrategia empresarial, permite a las marcas desplegar el capital cuándo y cómo quieran.
El micromecenazgo ayuda a las empresas a planificar estratégicamente para el futuro. Las campañas de micromecenazgo pueden actuar como un trampolín para que las empresas lleven los productos del desarrollo al lanzamiento.
Y en comparación con otras opciones de financiación como la financiación basada en ingresos, el capital recaudado mediante micromecenazgo permite a las empresas invertir de forma mucho más estratégica.
Las marcas necesitan invertir en cosas como la investigación de mercado y el conocimiento del cliente. Y cuando una empresa entra en una nueva etapa, a menudo necesita hacer crecer su equipo interno contratando a ejecutivos experimentados. Desafortunadamente, estas inversiones tardan mucho más en generar ingresos y su impacto es mucho menos tangible.
Adam Woodhouse, director de operaciones de SPOKE, dice que el micromecenazgo da a las marcas el capital que necesitan para “invertir en iniciativas estratégicas que, por definición, probablemente tengan un alto grado de valor”.
Mientras que los préstamos y la financiación basada en ingresos se utilizan normalmente para financiar inversiones a corto plazo como marketing o inventario.
Según Woodhouse, “Tienes que desplegar el capital en lugares donde obtendrás el retorno de la inversión dentro del plazo de pago de la financiación. Así que lo pones en lugares donde tienes un retorno medible de forma robusta, como Facebook, como Google”.
Con el micromecenazgo, puedes buscar utilizar los fondos con una visión a más largo plazo.
La participación del público apoya el éxito a largo plazo
Un micromecenazgo no solo te ayuda a recaudar capital, sino que también ayuda a hacer crecer tu audiencia apostando por los clientes actuales y causando un gran impacto para atraer a otros nuevos.
En comparación con otras opciones de financiación, Woodhouse explica que “la atención [que obtienes de un micromecenazgo] es un poco más profunda y un poco más amplia que la que obtienes con una recaudación de fondos de capital de riesgo”.
Las personas que donan o invierten en tus campañas de micromecenazgo también tienen más probabilidades de convertirse en clientes comprometidos que quieren que tu marca tenga éxito.
Las marcas pueden contar toda su historia en la plataforma de micromecenazgo escribiendo una descripción detallada del producto, compartiendo fotos y publicando vídeos.
Hutt explica que esto significa que los inversores “entienden el modelo de negocio. Entienden dónde se fabrica, de qué está hecho, y luego lo compran. Así que se sienten involucrados en él”.
En el caso de SPOKE, estos fueron algunos de los principales beneficios que impulsaron la decisión de recurrir al micromecenazgo.
La marca estaba lista para crecer y expandirse en el mercado estadounidense; era el momento de invertir en contratación, investigación de mercado y conocimiento de la audiencia.
El micromecenazgo permitió a SPOKE hacer esto utilizando su base de clientes leales ya establecida para promover la campaña y ayudar a generar conciencia.
El resultado del micromecenazgo fue una inversión genuina en la empresa. Y según Woodhouse, esas inversiones se extienden más allá de las finanzas:
“Tenemos gente que está genuinamente involucrada en la empresa. Podemos trabajar con ellos para hacer y responder un montón de preguntas sobre lo que deberíamos hacer, particularmente en lo que respecta al producto”, explicó.
Crear una campaña de micromecenazgo en 6 pasos
Una buena campaña de micromecenazgo es un método eficiente para recaudar capital. Según Woodhouse, el esfuerzo de recaudación de fondos de SPOKE solo tomó tres meses y medio, desde que el equipo consideró seriamente por primera vez un micromecenazgo hasta que la campaña terminó oficialmente. Pero admite que esto es inusualmente rápido, aunque no por mucho.
Para ver un éxito rápido, necesitas invertir tiempo por adelantado en tu campaña. La mayoría de las campañas de micromecenazgo tardan cerca de cuatro meses en planificarse, lanzarse y completarse.
En cualquier caso, son formas increíblemente rápidas de recaudar capital. Y la implementación de una requiere una campaña bien pensada que considere el objetivo final del proyecto y utilice estrategias inteligentes y personalizadas para ayudar a recaudar fondos para alcanzar esos objetivos.
1. Establecer un plan de negocio
Todas las campañas de micromecenazgo tienen como objetivo alcanzar una meta, y establecer esa meta es el primer paso para construir una campaña.
Una buena campaña tendrá un objetivo que esté en consonancia con los objetivos generales de la empresa, lo que significa que una base empresarial sólida es fundamental para una campaña de micromecenazgo exitosa.
Hutt dice: “[No] deberías estar diseñando cosas si [no] tienes un plan de negocio. Así que yo empezaría con un plan de negocio y luego determinaría si se debe hacer el diseño, y a partir de ahí puedes seguir”.
Una vez que tienes un plan de negocio establecido, lo primero que debes considerar al establecer un objetivo es el producto o la causa que intentas financiar.
Por ejemplo, una empresa de ropa que quiere ampliar su oferta para incluir ropa de mujer puede necesitar financiación para fabricar una nueva línea de ropa.
Identificar la fuerza impulsora detrás de la campaña te ayudará a descubrir otros factores que informarán el objetivo del proyecto, incluyendo a qué audiencia se dirigirá el micromecenazgo y qué diferencia a tu producto de la competencia.
Para nuestro ejemplo de ropa, eso significaría hacer marketing a un nuevo grupo demográfico de clientes y diferenciarse de la competencia centrándose en factores como una calidad superior o diseños más variados.
2. Establecer un objetivo de financiación
Las campañas necesitan recaudar suficiente capital para alcanzar sus metas, lo que significa que el objetivo del proyecto impactará directamente en el objetivo de financiación de la campaña.
Para ello, Stephanou aconseja a las empresas que consideren lo que él llama los “impulsores psicológicos de la recaudación de fondos”.
El miedo a perderse algo, la escasez y la exclusividad son los principales impulsores de ingresos para los micromecenazgos.
Y Stephanou explica que centrarse en estos factores psicológicos desde el principio puede impulsar una campaña exitosa. También deben ser una consideración importante al establecer un objetivo de financiación. Stephanou dice:
“El objetivo debe ser lo suficientemente bajo como para que la empresa probablemente alcance la meta de financiación (100 %) al final de la primera semana aproximadamente, y supere la financiación durante la mayor parte de la campaña, donde entran en juego la escasez y el FOMO”.
Durante su campaña de micromecenazgo de 4,7 millones de libras, SPOKE recaudó tres veces más capital del público que de sus inversores existentes.
Para tener éxito, Woodhouse dice que las marcas deberían “intentar ser claras sobre la división de la financiación que proviene de sus inversores institucionales existentes y cuánto provendrá del público”.
Cuando ves que una campaña se lanza y casi instantáneamente alcanza su objetivo de financiación, gran parte de esa inversión tiende a provenir de inversores institucionales preparados para invertir antes del lanzamiento de la campaña.
3. Elaborar una propuesta sólida
Para convencer a la gente de que invierta en tu micromecenazgo, necesitas convencerlos de que tu proyecto merece ser apoyado. Y eso requiere una propuesta, que contará la historia de tu negocio y explicará el valor de tu proyecto.
Según Woodhouse, el contenido de tu propuesta es “notablemente similar” al contenido que usarías para una recaudación de capital de riesgo.
Una propuesta sólida incluirá información crítica sobre el proyecto, incluyendo el problema que resuelve, el mercado en el que planeas introducirlo y cómo es la competencia.
También incluirá detalles más granulares sobre el negocio, como proyecciones financieras y qué KPI utilizarás para medir el éxito.
También es importante considerar quién es el público objetivo del fondo para asegurar que la propuesta aborde sus propias prioridades y utilice un lenguaje con el que conecten.
SPOKE, por ejemplo, tuvo inversores potenciales que pidieron ver información financiera detallada para sentirse seguros con su inversión.
4. Realizar investigación y recopilar activos
Un buen lanzamiento de campaña genera mucha atención de los financiadores y puede obtener rápidamente altos niveles de inversión. Un comienzo rápido es casi siempre vital para el éxito general de la campaña.
Para lograr esto, necesitarás captar la atención de los inversores lo antes posible, lo que significa prepararse con antelación y hacerles saber sobre el micromecenazgo antes de su lanzamiento. Stephanou dice:
“Lograr que una campaña de micromecenazgo tenga un buen comienzo es vital para su éxito. Es importante investigar y contactar a posibles inversores principales (dentro o fuera de la propia red de la empresa) desde el principio para asegurarse de que generen impulso desde el inicio de su campaña”.
Recopila datos de campañas de marketing anteriores y obtén información sobre tu audiencia.
Luego, compila listas de correo electrónico, activos de vídeo, activos de texto, diagramas de Gantt y cualquier otro activo que necesites acceder durante tu campaña. Organízalos y guárdalos todos en el mismo lugar para un acceso conveniente.
5. Definir los canales de comunicación
Para preparar tu campaña para el éxito, necesitas prepararte y ser claro sobre tus planes. Evalúa quién es tu público objetivo y determina cuáles son los mejores canales para comunicarte con ellos.
Céntrate en las campañas de marketing anteriores y en lo que ha tenido éxito. Luego, adopta el mismo enfoque para promocionar tu micromecenazgo.
El consejo de Stephanou a las marcas es “mantenlo simple y centra tu tiempo y esfuerzo en las cosas que sabes que funcionan bien para tu negocio”.
Stephanou dice que las marcas también deberían incorporar algunas otras estrategias promocionales en sus esfuerzos de marketing:
- Correo electrónico, que según él “ha demostrado ser el canal más eficaz para generar tráfico y, lo que es más importante, inversión”.
- Generar tráfico de referencia desde el sitio web de la marca, “puede ayudar a convertir a tus clientes y defensores en inversores”.
- Usar estratégicamente las redes sociales para ayudar a promocionar tu recaudación a una audiencia más amplia.
6. Apoyar la campaña después del lanzamiento
Antes de invertir, los financiadores tendrán preguntas sobre tu negocio y tu proyecto. Y necesitas estar preparado para responder.
Según Woodhouse, responder a las preguntas rápidamente con respuestas completas y detalladas “inspira confianza”, lo que aumenta las posibilidades de que los inversores apoyen tu proyecto.
Woodhouse también recomienda que designes al menos a una persona para que se encargue de responder a las preguntas.
Esto probablemente será un trabajo a tiempo completo para al menos una o dos personas en los primeros días después del lanzamiento de la campaña. Y alguien necesitará seguir dedicando aproximadamente la mitad de su tiempo a responder preguntas hasta que la campaña termine.
También deberías seguir promocionando la recaudación durante toda la duración de tu campaña. Stephanou dice: “vale la pena planificar una serie de publicaciones que coincidan con los hitos clave de tu campaña de micromecenazgo”.
Maximizar el ROI del micromecenazgo con planificación financiera
Cuando recaudas con éxito una ronda de inversión a través del micromecenazgo (o de forma más tradicional de inversores ángeles y capitalistas de riesgo), necesitas pensar estratégicamente dónde se despliega ese dinero.
No querrás gastar todo tu dinero recién recaudado en iniciativas de crecimiento a corto plazo como comprar inventario y financiar campañas de marketing. La financiación de capital se gasta mejor en formas que ayudan al crecimiento a largo plazo.
Para SPOKE, el dinero del micromecenazgo les permitió centrarse más en su expansión en EE. UU. “Nos importa mucho entrar en el mercado estadounidense”, dice Woodhouse. “Estamos creciendo un 100 por ciento año tras año”.
Debido al enorme tamaño del mercado estadounidense, SPOKE tiene mucho trabajo por hacer para establecerse plenamente como un actor importante en el espacio de la moda masculina, y los fondos recaudados a través de su ronda de micromecenazgo le dieron a la marca los recursos que necesitaba para sentar las bases para el crecimiento futuro en este mercado.
“Hay un montón de cosas [que estamos haciendo] como contratar a un director general para EE. UU., desarrollar un conocimiento específico del mercado estadounidense y centrarnos en los conocimientos y la investigación de los clientes”, dice Woodhouse.
Estas son inversiones estratégicas importantes para el crecimiento a largo plazo del negocio.
“Ahora estamos en una posición más fuerte para desplegar capital hacia esas inversiones, que es lo que siempre esperamos que la financiación de capital nos permitiera hacer”, añade Woodhouse.
Pero las empresas que no complementan los flujos de caja con otra financiación están perdiendo oportunidades para maximizar el impacto de los esfuerzos de micromecenazgo.
Para un negocio de comercio electrónico de alto crecimiento, debes accionar palancas que impulsen el crecimiento a corto plazo junto con tus apuestas a largo plazo, como comprar suficiente inventario para evitar roturas de stock e invertir en campañas de marketing. Para este tipo de iniciativas, SPOKE recurrió a la financiación basada en ingresos.
“La financiación basada en ingresos definitivamente nos ayudó a gastar dinero con confianza de una manera que probablemente no habríamos hecho de otra forma”, dice Woodhouse.
Con financiación de Wayflyer, SPOKE pudo invertir en canales de marketing donde ya estaban viendo retornos predecibles, como los anuncios de Google y Facebook.
La financiación permitió a SPOKE adquirir 30 000 nuevos clientes sin desviar demasiada de su inversión de capital hacia sus campañas de marketing.
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