Cómo detectar una caída al analizar el rendimiento de los anuncios de pago
Cuando Apple lanzó sus actualizaciones de iOS 14.5 el pasado abril, la publicidad en plataformas como Facebook y Google se volvió de repente mucho más volátil.
Antes, podías gastar 20 $ al día en tus campañas, establecer tus parámetros de segmentación y ver cómo llegaba un flujo constante de conversiones y nuevos clientes. Pero ya no.
Con menos seguimiento entre aplicaciones y constantes ajustes en los algoritmos, ese flujo constante se está agotando.
Tu marca de comercio electrónico ahora tiene que navegar por un entorno de medios de pago desafiante y en constante cambio.
Lo que te funciona ahora no está garantizado que funcione para siempre, y cuando sufres una caída en el rendimiento, te cuesta más que solo clics. Pierdes conversiones y una valiosa generación de ingresos.
Pero aunque no tienes un control total sobre el rendimiento de tus anuncios, no estás completamente indefenso. Solo necesitas saber qué buscar para poder detectar las caídas de rendimiento y corregir el rumbo antes de perder ingresos.
Busca señales de debilidad en tus campañas existentes
A veces, una caída del rendimiento está fuera de tu control. Pero una estrategia publicitaria anticuada o ineficaz puede agravar aún más esos «incontrolables», y es ahí donde los fundadores de comercios electrónicos y los directores de marketing deben ser realmente diligentes.
Antes de poder sumergirte en el seguimiento del rendimiento de los anuncios, tendrás que asegurarte de que tus herramientas de seguimiento están configuradas correctamente en Facebook y Google.
Para Facebook, esto significapriorizar tus eventos de conversiónen la Medición de eventos agregados,configurar la API de conversionespara conectar tus datos de marketing y la segmentación de tus anuncios, e instalarel código del Píxel de Facebooken tu sitio web. Para Google, tendrás queconfigurar el seguimiento de conversionespara tus anuncios.
1. ¿Estás sobresegmentando a la misma audiencia?
Promocionar tus anuncios a los mismos usuarios provoca la fatiga de la audiencia. Con el tiempo, una buena parte de esa audiencia dejará de interactuar con tus anuncios, lo que reducirá las conversiones.
Puede que incluso bloqueen tus anuncios, lo que significa que las futuras campañas publicitarias no volverán a llegar a esos usuarios.
Nuestra experiencia sugiere que ver el mismo anuncio cinco, seis o siete veces al día puede afectar la impresión que un cliente tiene de tu marca. Eso puede agriar la relación con los clientes potenciales a largo plazo, y es costoso incluso a corto plazo.
En Facebook, la frecuencia de los anuncios se refiere al número de veces que cada persona ve tu anuncio en su sección de noticias.
AdEspresso analizó más de 500 campañas y descubrió que los anuncios con una frecuencia de nueve teníanun coste por clic un 161,7 % más caroque los anuncios que tenían una frecuencia de uno.
Si estás ejecutando varias campañas con los mismoseventos de optimización(como impulsar compras o generar tráfico), corres el riesgo de mostrar los mismos anuncios a las mismas personas.
Es algo que debes tener en cuenta al decidir los objetivos y parámetros de la campaña.
2. ¿Estás persiguiendo palabras clave con bajo volumen de búsqueda?
Si no te mantienes al día con las palabras clave a las que te diriges a través de los anuncios de búsqueda de pago, también puedes esperar ver una disminución en el rendimiento de los anuncios.
El volumen de búsqueda es una de las métricas más importantes que puedes comprobar al configurar campañas en Google. Si una palabra clave tiene un volumen de búsqueda bajo, solo un pequeño puñado de personas está buscando ese término.
Una vez que hayas agotado esa audiencia, empezarás a ver una caída en la interacción y las conversiones.
A veces, una palabra clave de bajo volumen puede seguir siendo la adecuada si es directamente relevante para tu sector y sabes que tu público objetivo la buscará.
Pero, por lo general, querrás dirigirte a palabras clave que tengan una cantidad saludable de tráfico cada mes, para que puedas mantener un rendimiento sólido.
Busca caídas en la clasificación de los anuncios, la interacción y las conversiones
Los anuncios que no superan a la competencia o no incitan a los usuarios a hacer clic no atraerán clientes a tu sitio. La forma más fácil de saber si el rendimiento de los anuncios está cayendo es vigilar la clasificación de los anuncios en Facebook y las tasas de clics en Facebook y Google.
Las clasificaciones de relevancia de los anuncios de Facebook son una de las mejores herramientas paradiagnosticar anuncios con bajo rendimiento. Tienen tres medidas para mostrar cómo se comparan tus anuncios con otros que compiten por la misma audiencia:
- Calidad: Clasificación de calidadayuda a explicar cómo se compara tu anuncio en calidad percibida. Se mide por cosas como que la gente vea u oculte el anuncio, el lenguaje sensacionalista y el cebo de interacción.
- Interacción: Clasificación de la tasa de interaccióncompara la tasa de interacción esperada de tu anuncio con la de la competencia. Es una medida de la probabilidad de que una persona haga clic, reaccione, comente, comparta o expanda tu anuncio.
- Conversión: Clasificación de la tasa de conversiónes similar a la tasa de interacción, excepto que compara la tasa de conversión esperada de tu anuncio.
En este caso, la tasa de conversión esperada es la probabilidad de que un espectador complete el objetivo de optimización de tu campaña (como realizar una compra o hacer clic para ir a tu sitio web).
La mayoría de los clientes de Wayflyer se sitúan en la media o por encima de la media en sus clasificaciones de relevancia de anuncios.
Si tu anuncio cae por debajo de la media en cualquiera de estas clasificaciones, significa que se espera que tenga un rendimiento en el 35 % inferior o peor de todos los anuncios que compiten por esa audiencia. No tendrás una gran oportunidad de generar más tráfico y ventas para tu negocio.
Unatasa de clics (CTR) en descensoes otra métrica clave a la que prestar atención. Las personas que pierden interés en un anuncio dejarán de hacer clic; ya no se sentirán impulsadas a realizar una compra.
Cuando la clasificación de tu anuncio o el CTR comienza a caer, puedes esperar que tu retorno de la inversión publicitaria (ROAS) caiga aproximadamente una semana después. Eso te da algo de tiempo para hacer ajustes en tus campañas y volver a encarrilar el rendimiento.
Tampoco deberías usar estas métricas como los únicos puntos de referencia del éxito de tus anuncios.
Los objetivos de tu campaña deben centrarse en la adquisición de clientes, el conocimiento de la marca y las conversiones, esos objetivos más amplios que impulsan tu negocio.
En su lugar, vigila estas métricas para mantener un rendimiento publicitario saludable y detectar caídas antes de que afecten a tu ROAS.
Mantén un flujo de ingresos fiable con estas 4 estrategias
Actúa en cuanto notes una caída en el rendimiento, especialmente si crees que la configuración de tu anuncio necesita una actualización, ya sea la creatividad o los parámetros de la audiencia.
1. Consolida las campañas de Facebook
Si tienes varias campañas en marcha en las que te diriges a las mismas personas, combínalas en una sola campaña publicitaria.
Reducirás la fatiga de la audiencia, por lo que tus clientes no verán los mismos anuncios varias veces al día, lo que aumentará la probabilidad de interacción y reducirá tu CPC.
Esto también ayuda a combinar tu presupuesto general para que puedas ser más competitivo y te da más poder de compra para ganar las subastas de anuncios.
2. Reduce tus pruebas
Siempre se recomienda hacer pruebas, especialmente para nuevas plataformas o tácticas de marketing, pero a veces, hacer demasiadas pruebas puede tener un efecto negativo en el rendimiento de los anuncios.
Esto se debe a que el objetivo de las pruebas, al menos inicialmente, no es obtener un retorno. El propósito es averiguar qué resonará con tu audiencia.
Cuando un nuevo anuncio o táctica de campaña tiene éxito, obtendrás un impulso en el rendimiento y un retorno inmediato.
Pero con la misma frecuencia, tus experimentos no darán resultado. El equipo de análisis de Wayflyer a menudo ve que las marcas diluyen su rendimiento cuando dedican demasiado de su presupuesto a las pruebas.
Si tu rendimiento cae y estás realizando muchas pruebas, redúcelas. En su lugar, desvía tu presupuesto hacia las tácticas o anuncios que sabes que están funcionando. Estabilizarás el rendimiento y volverás a subir el ROAS.
3. Cambia la creatividad y el contenido de los anuncios
Si ya has consolidado campañas y reducido las pruebas, y métricas como el CTR siguen cayendo, puede ser una señal de que tu audiencia está cansada de ver los mismos mensajes una y otra vez de tu marca. Esta es una buena señal de que es hora de cambiar la creatividad de tus anuncios.
Por ejemplo, si has mostrado un anuncio de imagen las últimas cuatro o cinco veces a tu audiencia, podrías cambiarlo mostrando un anuncio de vídeo en su lugar.
También puedes variar en Facebook con un anuncio por secuencia, probar nuevas imágenes de fondo o escribir un nuevo texto publicitario para ver si un nuevo mensaje resuena.
Otra gran táctica para las marcas de comercio electrónico: prueba a incorporar tu catálogo de productos en Facebook en lugar de usar creatividad publicitaria.
Es una gran oportunidad para que muestres tus productos directamente a las personas que están interesadas en esos artículos en particular.
Y tu catálogo de productos puede ser incluso más influyente que un anuncio bien diseñado. Si una clienta está interesada en comprar vaqueros, pero una empresa de ropa la segmenta con un anuncio que solo muestra camisetas, es posible que no haga clic en él.
Si el anuncio extrae de su catálogo y muestra un par de vaqueros, será mucho más probable que haga clic y realice una compra.
4. Aprovecha el marketing por correo electrónico para obtener estabilidad durante los cambios de plataforma
A medida que las plataformas de medios de pago se vuelven más volátiles, no puedes confiar en un rendimiento y conversiones estables a lo largo del tiempo.
En su lugar, haz crecer tu lista de correo electrónico y construye tu propia base de audiencia para que puedas obtener un flujo de ingresos más constante.
Usa CTA emergentes para enganchar a los visitantes del sitio a que se registren y mantenlos interesados con ofertas de boletines mensuales. Consejos sobre productos, vídeos, recetas y trucos son un gran contenido para el correo electrónico.
Descubre tendencias de rendimiento más amplias con herramientas de análisis
Para maximizar realmente el ROAS en un mercado de medios de pago volátil, necesitas acceso a una franja más amplia de información y un socio que te ayude a actuar en consecuencia. Es genial si puedes entender las tendencias de rendimiento de tus propios anuncios.
Pero tus campañas se verán afectadas casi con toda seguridad por los cambios en el comportamiento de tus clientes, tu sector y el comercio electrónico en su conjunto.
Las empresas que han recibido financiación de Wayflyer tienen acceso a nuestrosanálisis de rendimientopara conocer las tendencias clave del sector y optimizar tus campañas.
Obtendrás recomendaciones imparciales basadas en nuestro amplio conocimiento de las tendencias del comercio electrónico y nuestros detallados conocimientos de datos. Nuestro único objetivo es verte triunfar.
