Cómo detectar una caída al analizar el rendimiento de los anuncios de pago
Cuando Apple lanzó sus actualizaciones de iOS 14.5 el pasado abril, la publicidad en plataformas como Facebook y Google se volvió de repente mucho más volátil.
Antes, podías gastar 20 $ al día en tus campañas, establecer tus parámetros de segmentación y ver cómo llegaba un flujo constante de conversiones y nuevos clientes. Pero ya no.
Con menos seguimiento entre aplicaciones y constantes ajustes en los algoritmos, ese flujo constante se está agotando.
Tu marca de eCommerce ahora tiene que navegar por un entorno de medios de pago desafiante y en constante cambio.
Lo que te funciona ahora no está garantizado que funcione para siempre, y cuando sufres una caída en el rendimiento, te cuesta más que solo clics. Pierdes conversiones y una valiosa generación de ingresos.
Pero aunque no tienes un control total sobre el rendimiento de tus anuncios, no estás completamente indefenso. Solo necesitas saber qué buscar, para poder detectar las caídas de rendimiento y corregir el rumbo antes de perder ingresos.
Busca señales de debilidad en tus campañas existentes
A veces, una caída del rendimiento está fuera de tu control. Pero una estrategia publicitaria anticuada o ineficaz puede agravar aún más esos «incontrolables», y ahí es donde los fundadores de eCommerce y los directores de marketing deben ser realmente diligentes.
Antes de que puedas sumergirte en el seguimiento del rendimiento de los anuncios, tendrás que asegurarte de que tus herramientas de seguimiento están configuradas correctamente en Facebook y Google.
Para Facebook, esto significa priorizar tus eventos de conversión en la Medición de eventos agregados, configurar la API de conversiones para conectar tus datos de marketing y la segmentación de tus anuncios, e instalar el código del Píxel de Facebook en tu sitio web. Para Google, tendrás que configurar el seguimiento de conversiones para tus anuncios.
1. ¿Estás segmentando en exceso al mismo público?
Promocionar tus anuncios a los mismos usuarios conduce a la fatiga de la audiencia. Con el tiempo, una buena parte de esa audiencia dejará de interactuar con tus anuncios, lo que reducirá las conversiones.
Incluso podrían bloquear tus anuncios, lo que significa que las futuras campañas publicitarias no volverán a llegar a esos usuarios.
Nuestra experiencia sugiere que ver el mismo anuncio cinco, seis o siete veces al día puede afectar a la impresión que un cliente tiene de tu marca. Eso puede agriar la relación con los clientes potenciales a largo plazo, y es costoso incluso a corto plazo.
En Facebook, la frecuencia de los anuncios se refiere al número de veces que cada persona ve tu anuncio en su sección de noticias.
AdEspresso analizó más de 500 campañas y descubrió que los anuncios con una frecuencia de nueve tenían un coste por clic un 161,7 % más caro que los anuncios que tenían una frecuencia de uno.
Si tienes varias campañas en marcha con los mismos eventos de optimización (como impulsar las compras o generar tráfico), corres el riesgo de mostrar los mismos anuncios a las mismas personas.
Es algo que hay que tener en cuenta al decidir los objetivos y parámetros de la campaña.
2. ¿Estás persiguiendo palabras clave con bajo volumen de búsqueda?
Si no te mantienes al día con las palabras clave a las que te diriges a través de los anuncios de búsqueda de pago, también puedes esperar ver un descenso en el rendimiento de los anuncios.
El volumen de búsqueda es una de las métricas más importantes que puedes comprobar al configurar campañas en Google. Si una palabra clave tiene un volumen de búsqueda bajo, solo un pequeño puñado de personas está buscando ese término.
Una vez que hayas agotado esa audiencia, empezarás a ver un descenso en la interacción y las conversiones.
A veces, una palabra clave de bajo volumen puede ser la adecuada si es directamente relevante para tu sector y sabes que tu público objetivo la buscará.
Pero, por lo general, querrás dirigirte a palabras clave que tengan una buena cantidad de tráfico cada mes, para poder mantener un buen rendimiento.
Busca caídas en la clasificación de los anuncios, la interacción y las conversiones
Los anuncios que no superan a la competencia o que no incitan a los usuarios a hacer clic no atraerán clientes a tu sitio. La forma más fácil de saber si el rendimiento de los anuncios está bajando es vigilar la clasificación de los anuncios en Facebook y los porcentajes de clics en Facebook y Google.
Las clasificaciones de relevancia de los anuncios de Facebook son una de las mejores herramientas para diagnosticar los anuncios de bajo rendimiento. Tienen tres medidas para mostrar cómo se comparan tus anuncios con otros que compiten por la misma audiencia:
- Calidad: Clasificación de calidad ayuda a explicar cómo se compara tu anuncio en cuanto a la calidad percibida. Se mide por cosas como que la gente vea u oculte el anuncio, el lenguaje sensacionalista y el cebo de interacción.
- Interacción: Clasificación del porcentaje de interacción compara el porcentaje de interacción esperado de tu anuncio con el de la competencia. Es una medida de la probabilidad de que una persona haga clic, reaccione, comente, comparta o expanda tu anuncio.
- Conversión: Clasificación del porcentaje de conversiones es similar al porcentaje de interacción, solo que compara el porcentaje de conversiones esperado de tu anuncio. En este caso, el porcentaje de conversiones esperado es la probabilidad de que un espectador complete el objetivo de optimización de tu campaña (como hacer una compra o hacer clic para ir a tu sitio web).
La mayoría de los clientes de Wayflyer se sitúan en la media o por encima de la media en sus clasificaciones de relevancia de los anuncios.
Si tu anuncio cae por debajo de la media en cualquiera de estas clasificaciones, significa que se espera que tenga un rendimiento inferior al 35 % o peor de todos los anuncios que compiten por esa audiencia. No tendrás una gran oportunidad de generar más tráfico y ventas para tu negocio.
Un porcentaje de clics (CTR) decreciente es otra métrica clave a la que hay que prestar atención. Las personas que pierden el interés en un anuncio dejarán de hacer clic; ya no se sentirán impulsadas a realizar una compra.
Cuando la clasificación de tu anuncio o el CTR empiezan a bajar, puedes esperar que tu retorno de la inversión publicitaria (ROAS) baje aproximadamente una semana después. Eso te da algo de tiempo para hacer ajustes en tus campañas y volver a encarrilar el rendimiento.
Tampoco deberías utilizar estas métricas como los únicos puntos de referencia del éxito de tus anuncios.
Los objetivos de tu campaña deben centrarse en la adquisición de clientes, el conocimiento de la marca y las conversiones: esos objetivos más amplios que impulsan tu negocio.
En su lugar, vigila estas métricas para mantener un rendimiento publicitario saludable y detectar las caídas antes de que afecten a tu ROAS.
Mantén un flujo de ingresos fiable con estas 4 estrategias
Actúa en cuanto notes una caída en el rendimiento, especialmente si crees que la configuración de tu anuncio necesita una actualización, ya sea tu creatividad o los parámetros de la audiencia.
1. Consolida las campañas de Facebook
Si tienes varias campañas en marcha en las que te diriges a las mismas personas, combínalas en una sola campaña publicitaria.
Reducirás la fatiga de la audiencia, por lo que tus clientes no verán los mismos anuncios varias veces al día, aumentando la probabilidad de interacción y reduciendo tu CPC.
Esto también ayuda a combinar tu presupuesto general para que puedas ser más competitivo y te da más poder de compra para ganar las subastas de anuncios.
2. Reduce tus pruebas
Siempre se recomienda hacer pruebas, especialmente para nuevas plataformas o tácticas de marketing, pero a veces, hacer demasiadas pruebas puede tener un efecto negativo en el rendimiento de los anuncios.
Esto se debe a que el objetivo de las pruebas, al menos al principio, no es obtener un retorno. El propósito es averiguar qué resonará con tu audiencia.
Cuando un nuevo anuncio o una nueva táctica de campaña tiene éxito, obtendrás un aumento del rendimiento y un retorno inmediato.
Pero con la misma frecuencia, tus experimentos no darán resultado. El equipo de análisis de Wayflyer suele ver que las marcas diluyen su rendimiento cuando una parte demasiado grande de su presupuesto se dedica a las pruebas.
Si tu rendimiento baja y estás haciendo muchas pruebas, redúcelas. En su lugar, desvía tu presupuesto hacia las tácticas o los anuncios que sabes que funcionan. Estabilizarás el rendimiento y volverás a subir el ROAS.
3. Cambia la creatividad y el contenido de los anuncios
Si ya has consolidado las campañas y has reducido las pruebas, y métricas como el CTR siguen bajando, puede ser una señal de que tu audiencia está cansada de ver el mismo mensaje una y otra vez de tu marca. Esta es una buena señal de que es hora de cambiar la creatividad de tu anuncio.
Por ejemplo, si has mostrado un anuncio de imagen las últimas cuatro o cinco veces a tu audiencia, podrías cambiarlo mostrando un anuncio de vídeo en su lugar.
También puedes variar en Facebook con un anuncio por secuencia, probar nuevas imágenes de fondo o escribir un nuevo texto publicitario para ver si un nuevo mensaje resuena.
Otra gran táctica para las marcas de eCommerce: prueba a utilizar tu catálogo de productos en Facebook en lugar de usar la creatividad del anuncio.
Es una gran oportunidad para que muestres tus productos directamente a las personas que están interesadas en esos artículos concretos.
Y tu catálogo de productos puede ser incluso más influyente que un anuncio bien diseñado. Si una clienta está interesada en comprar vaqueros, pero una empresa de ropa se dirige a ella con un anuncio que solo muestra camisas, puede que no haga clic en él.
Si el anuncio se extrae de su catálogo y muestra un par de vaqueros, será mucho más probable que haga clic y realice una compra.
4. Aprovecha el marketing por correo electrónico para obtener estabilidad durante los cambios de plataforma
A medida que las plataformas de medios de pago se vuelven más volátiles, no se puede confiar en un rendimiento y unas conversiones estables a lo largo del tiempo.
En su lugar, haz crecer tu lista de correo electrónico y construye tu propia base de audiencia para que puedas obtener un flujo de ingresos más constante.
Utiliza CTA emergentes para enganchar a los visitantes del sitio para que se registren y mantenlos enganchados con ofertas de boletines mensuales. Los consejos sobre productos, los vídeos, las recetas y los trucos son un gran contenido para el correo electrónico.
Descubre tendencias de rendimiento más amplias con herramientas de análisis
Para maximizar realmente el ROAS en un mercado de medios de pago volátil, necesitas acceso a una franja más amplia de conocimientos, y un socio que te ayude a actuar en consecuencia. Es genial si puedes entender las tendencias de rendimiento de tus propios anuncios.
Pero es casi seguro que tus campañas se verán afectadas por los cambios en el comportamiento de tus clientes, tu sector y el eCommerce en su conjunto.
Las empresas que han recibido financiación de Wayflyer tienen acceso a nuestro análisis de rendimiento para conocer las principales tendencias del sector y optimizar tus campañas.
Obtendrás recomendaciones imparciales basadas en nuestro amplio conocimiento de las tendencias del eCommerce y en nuestros detallados conocimientos de los datos. Nuestro único objetivo es que tengas éxito.