Hoe u de uitverkoop na Kerstmis kunt gebruiken om te optimaliseren voor Q5

Gefeliciteerd, het zweet van BFCM is voorbij. Hopelijk zit u nu op een grote stapel geld en denkt u erover na hoe dankbaar u bent dat u onze gids hebt gelezen over het maximaliseren van de EBITDA tijdens de winkelfeestdagen.

En nu? Rustig het jaar uitdobberen richting uw doelen en uzelf een welverdiende adempauze gunnen?

Voordat u besluit om met de voeten omhoog te gaan tot de jaarwisseling, moeten we het echt hebben over de kansen die u misschien laat liggen. Specifiek hoe Q5 een uitstekende gelegenheid biedt om dat geld te blijven stapelen.

Dus, wat is Q5? Het wordt over het algemeen de periode tussen Kerstmis en het nieuwe jaar genoemd. Van 26 december tot 1 januari, maar soms loopt het een week door in het nieuwe jaar.

Dit is waarschijnlijk de rustigste tijd van het jaar voor bedrijven, en het is een unieke kans om een uiterst winstgevend cohort van klanten te werven om één simpele reden: geen enkele andere adverteerder let op, ondanks het feit dat de koopintentie nog steeds verhoogd is. Dit betekent dat de CPM's dalen en klanten gemakkelijker te bereiken zijn.

Grote bedrijven schroeven hun online advertenties terug, luie merken zijn op vakantie en veel andere adverteerders maken zich er gewoon niet druk om. Dit is de perfecte situatie voor u, de slimme ondernemer, om in de aanval te gaan.

Een bijzonder voor de hand liggend geval om in de aanval te gaan tijdens Q5 is als u een gezondheidsproduct verkoopt, aangezien veel mensen met goede voornemens eindelijk dat wasbordje zullen krijgen in 2024. Laten we creatine als voorbeeld nemen, een enorme toename in de vraag in januari:

Oké, maar misschien verkoopt u geen gezondheidsproduct. Is het dan nog steeds de moeite waard? Wel, ik maak steeds kleine Excel-modellen als ik iets probeer uit te leggen, en vandaag is dat niet anders. Hier is de link.

Laten we snel de gevolgen voor de winstgevendheid van een succesvol Q4 bekijken, en dan kunt u beslissen of het de moeite waard is om uw creatieve team de dag na Kerstmis op te jagen.

Laten we eens kijken naar de twee scenario's die ik presenteer, "Pre Q5" en "Q5." Let bij de evaluatie op hoe een genuanceerd verhaal naar voren komt, dat de dynamische wisselwerking van advertentiestrategieën, cohort-economie en de resulterende impact op de algehele winstgevendheid van het bedrijf weerspiegelt.

Ten eerste, advertentie-KPI's....

De echt grote hefboom binnen Q5 is de CPM. Het advertentielandschap ondergaat over het algemeen een aanzienlijke transformatie tijdens Q5, zoals we al hebben vastgesteld. Dit model onderzoekt dus in feite de impact van CPM-veranderingen op het bedrijf.

In het eerste scenario was de CPM $15 en in het daaropvolgende "Q5"-scenario hebben we een CPM voorspeld van ongeveer 60% van de basislijn tijdens Q5, met een CPM van $9. Deze verlaging impliceert een kosteneffectievere aanpak om impressies te genereren tijdens een veel rustigere tijd van het jaar voor de bredere advertentie-industrie.

Vanaf hier beginnen we het bredere omzetmodel te beschrijven:

Omzet = Impressies * CTR * CVR * AOV

Om de CPM als de belangrijkste variabele te isoleren, gaan we ervan uit dat alle andere statistieken in de twee scenario's hetzelfde zijn.

We zien meteen dat de verlaagde CPM's resulteren in een drastisch verhoogd aantal bestellingen van nieuwe klanten.

Een verhoogd aantal nieuwe klanten zal uiteraard een impact hebben op de verkoop en winstgevendheid, dus laten we daar nu eens nader naar kijken.

Q5 Winst & Verlies nieuwe klanten:

Dus, omdat we ongeveer 2.200 extra klanten hebben gegenereerd door te besluiten in te zetten op Q5, kijken we in feite naar het genereren van meer dan $100k aan extra omzet.

Met andere woorden, wanneer we onze CPM met 40% verlagen, stijgt onze omzet met meer dan dat bedrag, als al het andere gelijk blijft.

Het andere interessante punt is hoe dit merk van cash burn naar winstgevendheid ging, simpelweg door de verandering van de CPM. Zo krachtig is de CPM dus echt.

Het mooie van een goed afgestemd financieel model in e-commerce is dat elke marketing-KPI de financiële prestaties beïnvloedt.

Veranderingen in CPM creëren veranderingen in de cashflow, veranderingen in CTR creëren veranderingen in het kassaldo aan het einde van de periode, enzovoort.

Dit specifieke merk kan ongeveer 40k aan contributiemarge genereren door al hun andere KPI's te handhaven tijdens een periode van lage CPM's, en dat in slechts een week. Lijkt een behoorlijk goede deal, nietwaar?

Cohort-economie:

Ik neem u nog een stap verder - als $40k goed klinkt, zult u nog enthousiaster worden als we het hebben over de gevolgen voor de winstgevendheid op cohortniveau.

We berekenen de LTV als AOV * Aankoopfrequentie. Als uw bedrijf een component van terugkerende inkomsten heeft, zal de winstgevendheid van dit goedkoop verworven cohort nog groter zijn wanneer het over een periode van 12 maanden wordt beoordeeld, aangezien de hefboom van de aankoopfrequentie een rol zal gaan spelen in onze LTV-vergelijking.

Laten we eerst naar de CAC kijken. Een daling van 40% in de CPM veroorzaakt een equivalente daling van 40% in de CAC. Die daling in de CAC is hier de belangrijkste drijfveer.

Als u kijkt naar onze 12-maanden LTV, blijft deze in beide scenario's hetzelfde - het verschil zit hem echter in de CAC.

Zolang dit cohort zich grotendeels op dezelfde manier gedraagt als elk ander cohort, kunnen we de LTV:CAC met bijna 3 volledige punten verhogen door de noemer te verlagen. Dat zijn terugkerende inkomsten met een hoge marge die rechtstreeks naar uw bedrijf vloeien.

Bovendien wordt de toename van de variabele winsten gegenereerd in een periode waarin vaste kosten worden opgebouwd.

Dus als u uw contributiemarge in deze periode met $40k verhoogt, en al het andere gelijk blijft, kan uw kassaldo aan het einde van het jaar $40.000 hoger zijn dan wanneer u ervoor had gekozen Q5 niet na te streven.

Al met al vertegenwoordigt Q5 dus een van die unieke momenten in het jaar waarin de dingen daadwerkelijk in uw voordeel kunnen werken. Als CPG-exploitant pakt u daarvan zoveel als u kunt.

Er zijn een aantal manieren waarop u dit soort scenarioprognoses kunt maken rond lagere advertentiekosten, en dit is er slechts één van.

Hoe dan ook, u zou deze sjabloon moeten kunnen gebruiken om het aan te passen aan uw bedrijf, zodat u zelf kunt beslissen of het de moeite waard is om meer in de aanval te gaan nu we 2024 naderen.