Hoe je je BFCM-strategie gebruikt om EBITDA te maximaliseren

Oké dames en heren, het is weer die tijd van het jaar: Black Friday Cyber Monday (BFCM).

Het is een periode waarin winkelwagentjes worden gevuld, de aanbiedingen je om de oren vliegen en je je in de virtuele achthoek van Facebook Ads Manager bevindt, waar je concurrenten virtuele ellebogen uitdelen. En in de drukte van e-commerce en retail is er meer nodig voor succes dan alleen maar met kortingen strooien.

Maak kennis met de North Star-winstgevendheidsmaatstaf: EBITDA.

In dit artikel schetsen we een stapsgewijze, 'snelle en simpele’ manier om je EBITDA te modelleren tijdens je BFCM-campagne en elke hefboom die bij de scenario's hoort.

Aan het einde van het artikel heb je toegang tot de spreadsheet die je kunt gebruiken (maak zeker een kopie voor jezelf!) en weet je precies hoe je die moet gebruiken. Vervolgens kun je de scenario's bekijken en er een kiezen om verder uit te diepen.

Voordat we in de spreadsheet duiken, geven we eerst een korte inleiding over de hefbomen van EBITDA:

1. Verkoopprijs

Deze ligt voor de hand, maar het veranderen van je verkoopprijs heeft uiteindelijk invloed op je EBITDA.

2. Kortingen

Kortingen worden geboekt als een vermindering van de bruto-omzet. Daarom zal meer korting uiteindelijk de brutomarge onder druk zetten, waardoor de EBITDA daalt. We schreven eerder al een artikel over het effect van kortingen op de cashflow hier

3. Kostprijs van goederen

De kostprijs van verkochte goederen is voor veel bedrijven echt een belangrijk punt. Vooral als je brutomarges van 50% of lager hebt (product + bezorgkosten).

Als je brutomarges 50% zijn, betekent dit dat letterlijk de helft van je winst- en verliesrekening onmiddellijk wordt opgeslokt telkens als je iets verkoopt, nog voordat Facebook, Google, enz. hun deel van je omzet opeisen.

Het verlagen van je COGS is een cruciaal initiatief voor een groeiend consumentenmerk. In veel gevallen zijn producten met brutomarges onder de 50% niet langer levensvatbaar als exclusief online bedrijf.

Inclusief: Kosten van het product, bezorgkosten, betalingsverwerking, geabsorbeerde vrachtkosten

4. Marketing

Marketing is de belangrijkste en makkelijkst te manipuleren factor. Zeker, voor veel merken kan de kostprijs van goederen een hoger percentage van de omzet zijn dan marketing, maar realistisch gezien kun je de kostprijs niet zomaar sterk beïnvloeden.

Marketing daarentegen kan van dag tot dag sterk worden beïnvloed. Zie het verhogen van de marketingefficiëntie als je belangrijkste hefboom om de EBITDA in dollars te verhogen.

Inclusief: Betaalde sociale media, betaald zoeken, OOH, content, merkmarketing.

5. OPEX

Houd deze simpel: je vaste kosten.

Inclusief: Salarissen, secundaire arbeidsvoorwaarden, software, huur.

Geweldig, gefeliciteerd, je hebt nu een MBA. Laten we doorgaan naar het model.

Ten eerste beginnen we met de advertentie-uitgaven als invoer in de bovenste tabel. Kies hoeveel geld je wilt uitgeven over een bepaalde periode, in dit voorbeeld BFCM.

Vervolgens maakt de spreadsheet automatisch een aantal scenario's aan met een verslechterende MER naarmate de advertentie-uitgaven toenemen, en een verbeterende MER naarmate de advertentie-uitgaven afnemen.

Je kunt de uitgaven en MER naar wens op- of afschalen met behulp van de invoertabel bovenaan de spreadsheet.

Vul vervolgens de rest van je gegevens in. Hopelijk heb je een goed beeld van hoe je COGS, bezorgkosten, OpEx en vaste operationele kosten er voor een bepaalde maand uitzien.

Zodra je je gegevens hebt ingevuld, kunnen we de scenario's beoordelen die het model ons heeft gegeven.

De sleutel tot het gebruik van dit scenariomodel is een goed gevoel hebben voor welke scenario's haalbaar zijn. Dus ons basisscenario in rij 30 is een advertentie-uitgave van $ 1 miljoen bij een MER van 3,50, en we kunnen zien dat dit ons een EBITDA van $ 401.250 oplevert.

Als dat haalbaar lijkt, laten we het dan vergelijken met andere scenario's die ook haalbaar lijken en beslissen welke we het beste vinden.

Bijvoorbeeld: "Zou ik in een ander scenario meer geld verdienen als ik meer zou uitgeven?"

In rij 31 zien we in ons voorbeeld dat als we $ 100.000 extra zouden uitgeven om tot $ 1,1 miljoen te komen, en de MER met 0,25 daalt, we eigenlijk maar $ 335.563 verdienen aan EBITDA; uitgaande van een korting van 15%.

We zouden dus eigenlijk minder winst maken door de advertentie-uitgaven op te schroeven, ondanks een vrij bescheiden daling in efficiëntie. We zouden iets meer omzet hebben, maar ook iets minder winst:

Dit introduceert het idee van afnemende meeropbrengsten op advertentie-uitgaven. Of zoals Taylor Holiday, van het gerenommeerde performance marketingbureau Common Thread Collective, het noemt; 'The Efficiency Frontier.'

Met andere woorden, op een gegeven moment wegen de dalingen in marketingefficiëntie niet meer op tegen de extra omzet en zal blijven uitgeven een krimp van de EBITDA-marge veroorzaken.

Dit geldt met name als er sprake is van hoge kortingen, aangezien die verminderingen van de bruto-omzet op de brutowinst zullen drukken en een hogere MER vereisen om hetzelfde niveau van contributiemarge te bereiken.

Oké, dus nu hebben we een reeks scenario's uitgewerkt. Tijd om er een te kiezen. Hier zul je moeten overleggen met je bredere team en beslissen welk scenario het meest realistisch aanvoelt en ook optimaliseert voor het huidige doel.

Het is belangrijk om in gedachten te houden dat dat doel misschien niet daadwerkelijk EBITDA is. Misschien heb je een bedrijf dat sterk leunt op abonnementen en is je primaire doelstelling het maximaliseren van klantenwerving tijdens BFCM, en ben je daarom bereid om EBITDA voorlopig overboord te gooien.

Maar voor nu gaan we gewoon door met het maximaliseren van EBITDA als ons primaire doel.

We kunnen in het model zoals het er nu uitziet vaststellen dat onze maximale EBITDA in dollars eigenlijk een scenario is waarin we $ 700.000 uitgeven bij een MER van 4,25, wat ons $ 461.063 aan EBITDA oplevert.

De realiteit is dat er veel andere bewegende delen zijn om te overwegen bij het kiezen van een scenario, waaronder omzet van terugkerende klanten, werkkapitaal, marketingkalender, en andere.

Deze oefening is echt bedoeld om snel veel scenario's te creëren om er vervolgens een te kiezen om dieper op in te gaan bij de planning. Dit model kan ook worden gebruikt als uitgangspunt voor kwartaal- en jaarplanning.

We raden echter aan om een echt 'bottoms-up' financieel model te creëren dat rekening kan houden met alle bewegende delen van je winst- en verliesrekening en balans.

Dus, een vrolijke BFCM voor iedereen en voor iedereen een sterke EBITDA.

Opmerking: Met dank aan zowel Taylor Holiday van CTC en Sean Frank van Ridge voor de inspiratie voor dit stuk. Respectievelijk een geweldig bureau en geweldige portemonnees.