Hoe je de ideale korting voor je BFCM-uitverkoop berekent
Het is weer die tijd van het jaar. Het e-commerce bloedbad van Q4 is begonnen en het voelt alsof je concurrenten al sinds augustus Black Friday-uitverkopen houden. Nu de Superbowl van e-commerce eraan komt, ga je met je team zitten om te plannen en de ultieme vraag is: "Wat is onze BFCM-aanbieding?”
De implicaties van je BFCM-aanbieding kunnen grotendeels worden opgelost met één eenvoudig model, dat we zo zullen bespreken.
Maar eerst is het onzinnig om aan te nemen dat je bruto-omzet hetzelfde zal zijn, of je nu wel of geen korting geeft.
Over het algemeen zal een korting, tenzij je aanbieding waardeloos is, resulteren in een hogere bruto-omzet. En door de hoge CVR zullen meer klanten worden geworven.
Laten we er bovendien van uitgaan dat het marketingbudget vaststaat en dat we proberen de winst te maximaliseren met het gegeven budget.
Hier is een Google Sheet (maak een kopie als je de cijfers wilt aanpassen) met een eenvoudig scenariomodel dat we nu kunnen doorlopen
Te beginnen met de verkoop:We verwachten over het algemeen dat je bruto MER (bruto-omzet / advertentie-uitgaven) stijgt als je een korting geeft.
Laten we dus ons marketingbudget constant houden op $ 400.000 en een bruto MER-variabele toewijzen voor een scenariowaarin we korting geven en een bruto MER-variabele voor waarin we geen korting geven:
Oké, we zien dus dat we een hogere bruto-omzet zullen behalen en dus meer klanten zullen werven wanneer we korting geven met ons marketingbudget van $ 400.000. Dat gezegd hebbende, zul je ook zien dat de netto-omzet eigenlijk hetzelfde is.
Het belangrijkste verschil tussen deze twee scenario's is tot nu toe de kostprijs van de omzet (COGS). In ons kortingsscenario hebben we meer verkocht, maar uiteindelijk dezelfde netto-omzet binnengehaald na het geven van kortingen.
De kostprijs van de omzet is gebaseerd op de bruto-omzet, omdat we die spullen immers hebben verkocht. Je brutomarge is dus eigenlijk aanzienlijk kleiner wanneer je rekening houdt met kortingen - 50% vs 33%:
We zitten nu dus met een brutowinst die iets lager is dan wat we waarschijnlijk zouden hebben gegenereerd als we geen korting hadden gegeven.
Geen probleem, we wisten dat we brutowinst zouden opgeven in ruil voor marketingefficiëntie en klantenwerving. Dat is tenslotte het doel van een korting.
Laten we nu de marketingkosten aftrekken en een dekkingsbijdrage berekenen: We zien dat wanneer we 25% korting geven, we eigenlijk minder dekkingsbijdrage genereren, of, zoals we het graag noemen als we slim willen klinken: netto variabele cashflow.
Oké, dus de kogel is door de kerk, toch? We moeten de korting laten varen.
Nou, niet zo snel. We moeten een stap verder gaan en naar een aantal andere factoren kijken voordat we beslissen, namelijk klantenwerving.
Onder deze aannames gaan we daadwerkelijk meer dan 10.000 extra klanten werven, met hetzelfde marketingbudget!
Dus, wat proberen we hier te zeggen?
Nou, we presenteren twee mogelijke scenario's. 200.000 aan netto variabele winst nemen, of quitte spelen en een enorme groep gebruikers werven?
Het antwoord op die vraag ligt in je retentiecurves, bedrijfsdoelstellingen, liquide middelen, werkkapitaalbeperkingen en een heleboel andere zaken waar we hier geen ruimte voor hebben!
Hoe dan ook - open deze calculator, dupliceer hem en verander alle blauwe cijfers zodat ze passen bij jouw specifieke bedrijf. Je neemt de beslissingen zelf, want helaas, kun jij alleen de vraag beantwoorden: is korting geven een vriend of vijand van je cashflow?
