Hoe Wild deodorant de categorie persoonlijke verzorging opnieuw definieerde
We gebruiken allemaal herbruikbare waterflessen, herbruikbare koffiebekers, herbruikbare tassen — herbruikbare producten in bijna elk aspect van ons leven.
Maar als het op de badkamer aankomt, gooien we nog steeds bijna alles in de prullenbak als we er klaar mee zijn. Waarom is dat?
Wild wilde daar verandering in brengen en plastic voor eenmalig gebruik uit je persoonlijke verzorgingsroutine verwijderen.
Dit is het verhaal van hoe we duurzaamheid naar de badkamer brachten met onze volledig natuurlijke, navulbare deodorants.
We begonnen met een duidelijke missie: duurzaamheid naar de badkamer brengen
De badkamer is altijd een notoir moeilijke plek geweest voor duurzaamheid, maar we ontdekten dat er een duidelijke markt is om meer duurzaamheid te introduceren in cosmetica en zelfzorgproducten.
Dit werd al snel onze missie: plastic voor eenmalig gebruik en onnodige ingrediënten uit je dagelijkse persoonlijke verzorgingsroutine verwijderen.
We wilden eenvoudige, natuurlijke formules ontwikkelen die voor klanten gemakkelijk te begrijpen zijn, en we wilden handige, mooie, duurzame producten ontwerpen om ze in te bewaren.
Plastic voor eenmalig gebruik domineert in de badkamer omdat het zo'n voor de hand liggende oplossing is voor die omgeving.
Je gebruikt 's ochtends een product als onderdeel van je dagelijkse routine en gooit het weg. Of, als het leeg is, zoals een deodorantverpakking, gooi je het in de prullenbak.
Er wordt heel weinig gerecycled in de badkamer, en daarom was het voor ons zo'n opwindende kans — maar ook een heel grote uitdaging.
Dus, waarom beginnen met deodorant? We wilden een product vinden waar vraag naar was, maar waar nog geen duurzame oplossing voor bestond.
Natuurlijke deodorants zijn de afgelopen vier of vijf jaar een enorme groeisector geweest op de Amerikaanse markt. Er was ook in Europa een duidelijke vraag en behoefte aan deze producten.
Voordat ik Wild oprichtte, werkte ik voor HelloFresh en merkte ik dat dezelfde trends in persoonlijke verzorgingsproducten plaatsvonden als in voeding.
Mensen worden zich steeds bewuster van de ingrediënten in producten en de impact die ze hebben, of het nu gaat om wat ze in of op hun lichaam gebruiken.
Dus richtten we ons op deodorant als ons eerste product, en we hebben twee jaar lang geprobeerd de beste te zijn in die sector om vertrouwen op te bouwen bij ons publiek.
We lanceerden ons MVP — en leerden dat het niet goed genoeg was
Toen we eenmaal besloten hadden dat deodorant ons eerste product zou worden, moesten we het op de markt brengen.
We lanceerden in 2019 een 'minimum viable product' en deden enkele belangrijke lessen op. We hadden nog wat werk te doen om een product te creëren waar klanten van hielden en dat onze duurzaamheidsmissie diende.
We lanceerden ons MVP in augustus 2019 via een eenvoudige Shopify-site en we bevestigden dat mensen een goede natuurlijke deodorant wilden.
Wat we leerden? We hadden nog geen goede natuurlijke deodorant. De feedback die we kregen was: 'Als jullie product echt zou werken, zou het geweldig zijn, maar jullie moeten er wat meer tijd aan besteden.'
We hadden genoeg gegevens om te bewijzen dat er een markt was en dat het de moeite waard was om de komende vijf tot tien jaar van ons leven aan de ontwikkeling ervan te besteden. We moesten gewoon beter worden in het maken van deodorants.
Toch was de MVP-lancering een belangrijke stap in de reis van Wild. We hadden genoeg gegevens om te bewijzen dat er een markt was en dat het de moeite waard was om de komende vijf tot tien jaar van ons leven aan de ontwikkeling ervan te besteden.
We moesten gewoon beter worden in het maken van deodorants. We wilden disruptiever zijn en de feedback van onze klanten verwerken in de volgende versie van de Wild-deodorant.
We innoveerden en verbeterden ons productontwerp
We werkten samen met productontwerpbureau Morrama om ons oorspronkelijke ontwerp te innoveren en een concept te creëren dat onze doelgroep zou aanspreken.
Morrama werkte al sinds 2019 met ons samen, maar we gebruikten pre-seed financiering begin 2020 om hun concept op de markt te brengen.
Er waren enkele grote uitdagingen en risico's die we namen in ons nieuwe productontwerp, en de eerste paar variaties werkten niet. Zelfs na het ontwerpen van succesvolle monsters hadden we vier of vijf mislukte productieruns.
Maar dankzij de samenwerking en innovatie van Morrama en door vallen en opstaan, wisten we dat we iets heel impactvols op de markt konden brengen.
Tijdens het ontwerpproces hebben we ons op drie hoofdgebieden gericht:
1. Direct inspelen op feedback van klanten
Ons concept moest intuïtiever zijn om een product te worden waar klanten van hielden. We moesten beter nadenken over hoe het ontwerp onze natuurlijke, duurzame deodorant volledig zou belichamen, en het moest gemakkelijk te gebruiken zijn voor klanten.
Alle geweldige producten komen voort uit feedback en inzichten van klanten. Dit was een heel waardevol uitgangspunt voor ons en het Morrama-team, en het gaf ons veel vertrouwen in wat we wilden leveren.
Dat is het mooie van het opzetten van een direct-to-consumer bedrijf: je krijgt constant feedback. Je concurrentievoordeel ten opzichte van nieuwkomers is meer feedback, meer klanten en meer kennis van de markt. We hebben dat echt proberen te benutten om het ontwerp uitzonderlijk te maken.
In ons concept met Morrama was een specifiek gebied dat we aanpakten de grootte van de verpakking. We hebben enkele maanden nagedacht over hoe we onze doosjes, vooral voor navullingen, door de brievenbus van een klant konden krijgen.
Ons uiteindelijke ontwerp is klein genoeg om in een 'UK large letter size' pakket te passen, waardoor het voor klanten gemakkelijker en goedkoper is om navullingen te bestellen.
2. Ontwerp de houder van aluminium
We hebben de houder ontworpen van een materiaal op basis van aluminium om het daadwerkelijke plasticgebruik te verminderen en af te stappen van het plastic gevoel dat zo gebruikelijk is bij persoonlijke verzorgingsproducten.
Deze ontwerpkeuze hielp ons een minder verspillende maar toch esthetisch aantrekkelijke ervaring aan klanten te bieden.
Het aluminium hielp een gevoel van duurzaamheid te creëren, en dat is echt de kern van onze deodorants.
Wanneer klanten een Wild-deodoranthouder in hun handen houden, houden ze een product vast dat bedoeld is om lang mee te gaan in plaats van in de prullenbak te worden gegooid. We hebben veel inspiratie gehaald uit de waterflessen van Chilly om een vergelijkbare iconische look en feel voor onze houders te creëren.
Om de gebruikerservaring van ons MVP te verbeteren, hebben we de houder compact ontworpen. Hij schuift ook gemakkelijk uit elkaar, zodat klanten de deodorantnavulling zonder problemen kunnen verwijderen en opnieuw kunnen plaatsen.
3. Creëer 100% composteerbare navullingen
Als het aluminium ontwerp de sleutel was tot het verminderen van plastic voor eenmalig gebruik, dan waren onze navullingen cruciaal om ze volledig te elimineren. We hebben onze duurzaamheidsbelofte waargemaakt terwijl we een natuurlijke deodorant innoveerden die werkte voor klanten.
Wereldwijd zijn we de eerste navulbare deodorant die geen enkel soort plastic in zijn navullingen gebruikt (andere navulbare deo's in de VS kwamen allemaal in plastic verpakkingen). In plaats daarvan zijn onze navullingen gemaakt van bamboepulp.
Ze composteren binnen zes maanden en zijn binnen een jaar volledig biologisch afbreekbaar. De navullingen zelf bevatten een reeks natuurlijke deodorants, met geuren als suikerspin, fris katoen & zeezout en rabarber & framboos.
Terwijl we ons concept met Morrama uitwerkten en op enkele obstakels stuitten, wisten we nooit helemaal zeker of de risico's die we namen zouden lonen.
Maar er was eindelijk een punt waarop we ongeveer 10.000 eenheden verkochten tijdens een voorverkoop en ze allemaal verzonden.
Tijdens de eerste maand was het retentiepercentage iets van 80%. Toen besefte ons team: 'Dit gaat werken. Mensen willen dit, en ze vinden het echt leuk.'
We richtten ons op het veranderen van percepties om onze productlancering tot een succes te maken
We hadden het gevoel dat onze nieuwe deodorant zichzelf zou verkopen zodra het bekend werd, dus richtten we ons op het creëren van een geweldige eerste ervaring na de lancering. We wisten ook dat we nieuwe klanten moesten overtuigen dat onze volledig natuurlijke deodorants echt werken.
We hebben het product ontworpen om te bestaan in de moderne sociale ruimte, dus we hebben zorgvuldig nagedacht over de unboxing-ervaring voor klanten.
In de beginfase hebben we ook proefperiodes gestimuleerd om bekendheid en loyaliteit voor ons merk op te bouwen. Met klanten aan boord, maakten we gebruik van hun enthousiasme en toonden we foto's van mensen die onze deodorants gebruikten op onze marketingkanalen.
Recensies en 'social proof' waren erg belangrijk om meer steun te krijgen van nieuwe klanten en de bredere perceptie rond natuurlijke producten te veranderen.
Recensies en 'social proof' waren erg belangrijk om meer steun te krijgen van nieuwe klanten en de bredere perceptie rond natuurlijke producten te veranderen.
Veel mensen weten wat natuurlijke deodorant is, en ze zijn er misschien zelfs in geïnteresseerd vanuit een duurzaamheidsoogpunt.
Maar ze zouden er nooit aan denken om het te proberen omdat ze geloven dat volledig natuurlijke producten niet werken.
Maar nu hebben we iets van 7.500 vijfsterrenrecensies. Het laat mensen gewoon zien dat we daadwerkelijk iets hebben gecreëerd dat wel werkt, en hier is het bewijs, dus waarom zou je het niet proberen?
Ons publiek geeft veel om duurzaamheid, dus we bleven die boodschap gedurende onze lancering vormgeven. Mensen willen echt achter duurzame merken staan.
Maar we namen ook enkele vroege risico's met het product zelf om meer momentum te krijgen en de verbeelding van onze klanten te prikkelen. We lanceerden bijvoorbeeld een toffee-appelgeur rond Halloween die binnen twee dagen uitverkocht was.
Mensen waren enthousiast om naar appels te ruiken, en dat bleek een succesvolle strategie voor ons. Zo succesvol zelfs, dat we de toffee-appelgeur in 2021 opnieuw hebben uitgebracht.
We gebruikten omzetgerelateerde financiering om het momentum tijdens het hoogseizoen vast te houden
We groeiden snel in de aanloop naar Q4 vorig jaar en wilden ervoor zorgen dat we konden profiteren van snellere omzetgroei naarmate het hoogseizoen naderde. Daarvoor hadden we toegang tot kapitaal nodig.
Met flexibele financieringsopties van Wayflyer, liepen we vooruit op de voorraad, hadden we een geweldig einde van het jaar en bouwden we momentum op voor ons merk richting 2022.
Omdat het hoogseizoen een explosie van bestellingen met zich mee zou brengen, moesten we overinvesteren in voorraad om voorop te lopen.
We zouden maanden van tevoren voor meer voorraad moeten betalen om later te kunnen profiteren van een hogere vraag. We namen een gok, maar er was potentieel voor grotere winsten en snellere groei.
We wilden op dat moment geen verder eigen vermogen ophalen, en we hadden niet de tijd of energie om een banklening af te sluiten. Dus richtten we ons al snel op omzetgerelateerde financiering vanwege de flexibiliteit.
We waren al begonnen een relatie op te bouwen met Wayflyer, dus toen we het kapitaal nodig hadden, was het een soepele en effectieve overgang.
De financiering van Wayflyer gaf ons zes maanden de tijd om ons volledig te heroriënteren op ons bedrijf en ons groeitraject in een competitieve markt.
We gebruikten de fondsen voor een combinatie van marketinginvesteringen en om onze voorraadpositie op te schalen. En de resultaten waren precies wat we hoopten te zien.
We groeiden 400% in 2021, en de groei versnelde echt in Q4. Het kapitaal van Wayflyer stelde ons in staat om ongeveer 10.000 tot 15.000 nieuwe klanten te werven.
We groeiden 400% in 2021, en de groei versnelde echt in Q4. Het kapitaal van Wayflyer stelde ons in staat om ongeveer 10.000 tot 15.000 nieuwe klanten te werven.
Wayflyer is ook op andere manieren een zeer ondersteunende partner voor ons geweest. De flexibiliteit die met de financiering gepaard gaat is belangrijk, maar ze hebben ons ook geholpen met grotere problemen zoals uitdagingen in de toeleveringsketen.
Ze hebben ons geïntroduceerd bij contacten om relaties op te bouwen en oplossingen uit te werken.
Gebruik als startup je wendbaarheid om gedurfd te innoveren
Duurzaamheid was een enorme aantrekkingskracht voor ons bedrijf omdat we ons realiseerden dat we de flexibiliteit hadden om risico's te nemen en het beter te doen dan grote ondernemingen of gevestigde merken.
Als een bedrijf als Dove bijvoorbeeld een nieuwe verpakking wil uitbrengen, denk dan aan de commandostructuur, het aantal belanghebbenden en de noodzaak dat dit een succes moet zijn. Ze zouden jarenlang marktonderzoek, tests en consumentenonderzoek moeten doen.
Ze zouden hun toeleveringsketen moeten opzetten en vanaf dag één het beoogde margeprofiel moeten bereiken.
Aan de andere kant kan een startup zeggen: 'Hé, ik heb een idee. Ik ga het uitwerken.' Investeerders kennen het risico van mislukking, en ze weten ook dat er potentieel is om iets spannends te doen en te innoveren in die sector.
Bij Wild gebruikten we onze positie als startup om risico's te nemen en de meest innovatieve technologieën die voor ons beschikbaar waren te gebruiken om een werkelijk revolutionair product te creëren.
We hadden misschien niet het geld dat anderen hadden, maar we hadden ook geen verplichtingen, geen banden en geen reden om de gebaande paden te volgen. Andere oprichters kunnen dezelfde aanpak in hun voordeel gebruiken.
Wees slim met hoe je investeert, en denk op een wendbaardere manier om je te onderscheiden van wat er eerder is gedaan.
