Underwritten: De geheimen van het online verkopen van dranken

Zoals PepsiCo's recente overname van het onafhankelijke prebiotische frisdrankmerk Poppi voor bijna $ 2 miljard aantoont, is het een uitstekende tijd om een drankenmerk te laten groeien.

Dit geldt met name als u kunt inspelen op een groeiende consumentenbehoefte, of het nu gaat om alcoholvrije alternatieven of simpelweg duurzamere verpakkingen voor eeuwenoude producten zoals water.

Hoewel de drankencategorie vol zit met nieuwe uitdagende merken, is het niet eenvoudig om te leren hoe u online dranken verkoopt. En voor veel drankenondernemers is het bemachtigen van schapruimte in de koeling van een landelijke keten eigenlijk het uiteindelijke doel.

Dus, wat is het draaiboek dat nodig is om de kunst van het online verkopen van dranken te perfectioneren, en wat kunnen we leren van de baanbrekende merken die er miljoenen mee hebben verdiend?

Maar voordat u erin duikt... Wilt u de nieuwste insider-inzichten zoals deze, rechtstreeks in uw inbox ontvangen? Meld u aan voor onze gloednieuwe nieuwsbrief.

Online dranken verkopen: waarom is het zo'n uitdaging?

1. De uitdaging van de consumentenmentaliteit

Een van de grootste hindernissen voor drankenmerken die online verkopen, komt voort uit het consumentengedrag. Het kopen van een drankje is vaak een impulsieve beslissing.

Stel u dit voor: u staat in de rij, ziet een ijskoud blikje en beseft plotseling dat u dorst heeft. Die behoefte wordt binnen enkele ogenblikken bevredigd. Het is de ultieme impulsaankoop.

Online, hoe snel uw verzending ook is, kunt u die onmiddellijke bevrediging niet nabootsen. Dit roept de vraag op, wat verkopen online drankenmerken nu eigenlijk? (Hier komen we later op terug.)

Om deze uitdaging te overwinnen, moet u uw publiek op een dieper niveau begrijpen en een overtuigende reden creëren om voor uw drank te kiezen, zelfs als dit betekent dat u een paar dagen moet wachten op de levering.

2. De operationele hindernissen

Naast de consumentenpsychologie heeft het DTC-drankenmodel operationele beperkingen. De marges zijn krap, waarbij brutomarges van rond de 30% als uitstekend worden beschouwd.

Er zijn grote opslagruimtes nodig en het verplaatsen van zulke zware producten betekent dat de verzending duur is. Dit vreet verder aan die marges. Voeg daar de kosten van marketing, branding en R&D aan toe en de financiële druk loopt snel op.

Om te overleven, moeten drankenmerken prioriteit geven aan efficiëntie bij klantenwerving en elke uitgegeven dollar maximaliseren. Daarom kunnen we zoveel leren van uitdagende merken als Liquid Death en Brēz.

Wat vertellen de klantgegevens van Wayflyer ons over hoe u online dranken verkoopt?

Het is een belangrijke, groeiende e-commercecategorie:

Bijna één op de tien (9%) bedrijven die ooit een Cash Advance hebben genomen bij Wayflyer is actief in de voedings- en drankenindustrie.

Er is minder financiering voor nodig:

Klanten in de voedings- en drankenindustrie ontvingen financiering van Wayflyer, die gewogen gemiddeld 18% lager was dan het gemiddelde financieringsbedrag.

Maar het is potentieel een langzamere inkomstenbron:

De klanten van Wayflyer in de voedings- en drankenindustrie hadden een jaaromzet (meest recente periode van 12 maanden) die 30% lager was dan het gewogen gemiddelde van alle sectoren.

Waarom zou u dan überhaupt proberen online dranken te verkopen?

Zoals Jose Ramirez, oprichter van het alcoholvrije drankenmerk HOPR, beschrijft: “Mij werd verteld dat ik naar de supermarkten, slijterijen en hotels moest gaan. Ik ging van deur tot deur, eigenlijk om de markt te informeren. En ze vroegen: 'Hoeveel kost het?' Ik zei X. En toen vroegen ze: 'Kunt u het goedkoper maken?'”

Als u net begint, produceert u kleine batches, wat de kosten van uw goederen erg hoog maakt. Daarom is het moeilijk om te verkopen aan retailers die een aanzienlijke marge willen nemen en ze waarschijnlijk willen inkopen voor een prijs die dicht bij uw kostprijs ligt. Dus het is essentieel om eerst uw D2C-markt te veroveren.

Maar het doorbreken van de eerste barrières om kopers te bereiken is verre van eenvoudig. Om deze reden wenden talloze exploitanten zich tot het internet om hun dranken rechtstreeks aan consumenten te verkopen, aangetrokken door de belofte van hogere marges en minder obstakels.

Het betreden van de direct-to-consumer (DTC) drankenmarkt is echter ook geen sinecure. Het is een zwaar spel dat innovatie, strategie en veerkracht vereist. Maar voor degenen die het goed doen, kunnen de beloningen transformationeel zijn.

Laten we enkele van de uitdagingen onderzoeken en bekijken hoe drie baanbrekende merken - Liquid Death, Brēz en Recess - erin zijn geslaagd om op te vallen met strategieën die zijn ontworpen voor DTC-succes.

Door deze lessen ter harte te nemen, kan uw merk de snelste weg vinden om te gedijen in deze competitieve markt.

Online dranken verkopen: de belangrijkste strategieën

Strategie 1: Creativiteit verlaagt de kosten voor klantenwerving

Een uitstekend voorbeeld van creatieve marketing die succes stimuleert in elke categorie is Liquid Death.

Deze startup van $ 2,8 miljoen schoot in vijf korte jaren naar een omzet van meer dan $ 333 miljoen. Hun geheim? Ze werden eerst een digitale mediagigant en pas daarna een drankenmerk.

Hun komische, virale videocontent, unieke merchandise (wie herinnert zich de Steve-O voodoopoppen niet?) en gedurfde publiciteitsstunts creëerden niet alleen een hype, maar verlaagden ook de kosten voor klantenwerving (CAC).

Neem hun advertentie voor het 'Recycled Plastic Surgery Centre' - die campagne alleen al genereerde zoveel buzz dat retailers al snel in de rij stonden om hun producten in te slaan.

Belangrijker nog, ze bouwden een enorme hoeveelheid 'earned media' op, met engagementcijfers op sociale media waar de meeste merken alleen maar van kunnen dromen.

Vandaag de dag wordt Liquid Death herkend door 34% van de Amerikaanse bevolking, heeft het miljoenen volgers en een waardering van meer dan $ 1,4 miljard.

De conclusie? Creatieve branding die emotie (en gelach) oproept, doorbreekt de digitale ruis, helpt de advertentie-uitgaven te verlagen en verhoogt de merkwaarde.

Strategie 2: Lifetime Value (LTV) is alles

Brēz, een opkomende naam in de functionele drankenmarkt, biedt nog een essentiële les in DTC-succes.

In plaats van te leunen op vermakelijke content, richtte Brēz zich op waar ze het beste in zijn: datagestuurde digitale marketing. Hun strategie draait om PPC-advertenties, e-mailfunnels en socialemediacampagnes, allemaal gericht op het optimaliseren van abonnementsmodellen en retentie.

Omdat Brēz begrijpt dat de verkoop van dranken worstelt met marges, mikt het minder op winst bij de eerste verkoop en meer op winst op de lange termijn.

Hun focus op lifetime value (LTV) stelt hen in staat om een hogere CAC te hanteren. Ze hebben ook platforms als TikTok Shop onder de knie gekregen, waar ze topverkopers werden en zichzelf vestigden als pioniers in de drankenwereld.

Het resultaat? Een verbluffende groei van 19x op jaarbasis, met een omzet van $ 3 miljoen per maand in 2024, waarvan een groot deel rechtstreeks uit abonnementen komt.

Voor merken die DTC overwegen, benadrukt het Brēz-model het belang van terugkerende klanten. Door abonnementen en retentie te stimuleren, creëert u een voorspelbare cashflow en compenseert u de acquisitiekosten.

Strategie 3: Verkoop niet alleen dranken - verkoop de ervaring

Hoewel DTC-dranken niet kunnen concurreren met de onmiddellijkheid van een aankoop in de winkel op de hoek, blinken ze uit in één ding: het verkopen van een levensstijl.

Neem bijvoorbeeld Recess. Dit merk verkoopt niet zomaar mocktails met een smaakje; ze verkopen het gevoel van 'cool, kalm en beheerst' zijn in een blikje.

Door zichzelf te positioneren als de 'Red Bull van de ontspanning', heeft Recess effectief ingespeeld op de 'sober-curious' consumentengolf en een publiek dat verlangt naar functionele dranken.

De sleutel is om uw boodschap goed over te brengen. Recess richt zich met precisie op hun ideale koper, en zorgt ervoor dat hun advertenties diep resoneren met de waarden en ambities van het publiek.

De kern is dat als uw advertenties meer betrokkenheid krijgen door goede targeting en berichtgeving, de algehele efficiëntie van de advertentie-uitgaven aanzienlijk zal verbeteren.

Het zal over het algemeen ook goedkoper zijn om de advertentie aan mensen te tonen, omdat deze door het advertentieplatform zal worden gepusht zodra deze wordt herkend als een 'goede advertentie'.

Door effectief de ervaring achter het product te verkopen, transformeert u wat een handelswaar zou kunnen zijn in een emotionele connectie die aandacht (en verkoop) opeist.

Online dranken verkopen: het totaalplaatje voor DTC-drankenmerken

Succes in de DTC-drankenmarkt komt neer op drie kernstrategieën:

1. Verlaag uw kosten met opvallende creativiteit:

Of het nu gaat om humor, shockeffect of emotionele storytelling, creativiteit zorgt voor een sterkere naamsbekendheid en lagere advertentie-uitgaven.

2. Focus onophoudelijk op lifetime value:

Abonnementen, sterke e-mailretentieplannen en gebruikersverbindingen maken uw marges op de lange termijn duurzaam.

3. Verkoop ervaringen, niet alleen dranken:

Smeed een emotionele band door te laten zien hoe uw product levensstijlen en ambities verbetert. De uitdaging van verkopen in deze markt is onmiskenbaar, maar zoals deze merken hebben laten zien, is het opbouwen van een bloeiend DTC-drankenbedrijf met exponentiële groei verre van onmogelijk.

Door prioriteit te geven aan innovatie en strategie, kunt u uw niche in de markt veroveren en een duurzame band met uw klanten opbouwen.

Wilt u meer leren over het opschalen van baanbrekende bedrijven? Volg ons YouTube-kanaal voor meer inzichten in wat de beste merken onderscheidt.