Vraag het een acceptant: Hoe behoud ik de winstgevendheid tijdens economische veranderingen?

Een oprichter van een in de VS gevestigd groothandelsmerk voor kleding schrijft:

De economische vooruitzichten voelen momenteel een beetje wankel. Hoewel mijn merk groeit, begin ik de druk te voelen: klanten worden voorzichtiger met hun uitgaven en onze marges worden krapper. Ik maak me een beetje zorgen over het behouden van de winstgevendheid.

• Wat zijn, naast alleen kostenbesparingen, enkele proactieve strategieën die we kunnen implementeren om de winstgevendheid te behouden tijdens economische veranderingen?
• Wat zijn de fouten die merken vaak maken die hen kwetsbaarder maken voor economische veranderingen?
• Wat zijn de belangrijkste KPI's waarop merken zich moeten richten in tijden van economische verandering?
• Welke KPI's beoordeelt Wayflyer die aangeven dat een bedrijf beschermd is tegen economische veranderingen?

Deze week wordt de vraag beantwoord door Gavin Whitaker, Credit Lead bij Wayflyer, die maandelijks financieringsaanvragen van honderden bedrijven beoordeelt.

Maar voordat u erin duikt... Wilt u de nieuwste insider-inzichten zoals deze rechtstreeks in uw inbox ontvangen? Meld u aan voor onze gloednieuwe nieuwsbrief.

Hoe kunnen merken winstgevend blijven tijdens economische veranderingen?

Hoewel niemand van ons een glazen bol heeft, hebben we in de afgelopen vijf jaar dat we actief zijn veel geleerd over wat een bedrijf veerkrachtig maakt tegen externe, macro-economische veranderingen.

In die tijd hebben we 5 miljard dollar ingezet voor meer dan 5.000 bedrijven over de hele wereld, in DTC, groothandel en Amazon. Hoewel we hebben gezien dat sommigen onvermijdelijk hun groeidoelen niet bereikten, hebben we de meeste van onze klanten zien floreren.

Zo heeft 54% van de Wayflyer-klanten na financiering een omzetgroei van 20%+ op jaarbasis bereikt. Daarentegen heeft slechts 7% van de niet-klanten die op een bepaald moment hun gegevens hebben gekoppeld, een omzetgroei van 20% op jaarbasis bereikt.

Wat zijn enkele proactieve strategieën die merken kunnen implementeren om risico's te beperken tijdens economische veranderingen?

Bedrijven die de afgelopen jaren hebben overleefd, zullen hebben geleerd hoe ze klappen moeten ontwijken en moeten reageren op een groot aantal onverwachte gebeurtenissen om hen heen.

Voor ondernemers die een wereldwijde pandemie, ongekende vrachtkosten, volatiele rentetarieven en droge aandelenmarkten hebben meegemaakt, komt de dreiging van een handelsoorlog waarschijnlijk niet als een verrassing.

1. Vermijd experimenten

Wanneer de tijden zwaar worden, richt u dan op uw bestsellers, producten met de beste marge en terugkerende kopers. Blijf investeren in campagnes waar u momenteel een behoorlijk rendement uit haalt en trek u terug uit campagnes die ondermaats presteren.

Een economische neergang is niet het juiste moment om te investeren in een nieuwe productverticale of om te experimenteren met een nieuwe marketingcampagne, tenzij u een oorlogskas tot uw beschikking heeft, en niet veel bedrijven zullen dit hebben in onstabielere tijden.

2. Scherp uw cashflowplan aan

Cashmanagement is absoluut essentieel in tijden van onzekerheid. Stel een worst-case-scenario-budget op dat u aan het denken zet over alternatieven en manieren om grote problemen te vermijden.

U moet duidelijkheid hebben over alle grote betalingen die in de komende zes maanden verschuldigd zijn en ervoor zorgen dat er noodplannen zijn om deze te financieren als de verkoop daalt of als andere operationele kosten stijgen.

3. Zoek naar goedkope alternatieven

U moet ook een idee hebben van een paar alternatieve leveranciers of grondstoffen die goedkoper zijn dan de producten die momenteel in gebruik zijn.

Hoewel de kwaliteit enigszins kan worden beïnvloed, zal deze verandering het bedrijf in ieder geval in staat stellen om concurrerend te blijven wanneer consumenten hun eigen budgetten aanscherpen. Over het algemeen geven consumenten veel meer om de prijs dan om de kwaliteit.

4. Leer van de marktleiders

Naar mijn ervaring doen de meest veerkrachtige merken drie dingen in reactie op bredere veranderingen in hun markt:

• Ze richten zich op bestaande klanten:In tijden van onzekerheid zijn consumenten minder geneigd om sporadisch geld uit te geven om iets nieuws te proberen, dus het benaderen van uw e-maildatabases en sociale volgers met exclusieve aanbiedingen is hierbij essentieel.
• Ze zorgen ervoor dat bestsellers altijd op voorraad zijn:U kunt het zich niet veroorloven een verkoop mis te lopen door een gebrek aan voorraad van uw populairste producten, vooral als consumenten over het algemeen minder uitgeven. Probeer een goede voorraad aan te houden van uw 1-3 bestverkochte producten.
• Ze blijven te allen tijde kostenbewust: Het verhogen van de prijzen om de kosten te compenseren, zal niet altijd goed vallen bij uw klanten, hoe loyaal ze ook zijn. Probeer te allen tijde een hoge waarde te bieden en gebruik hier bundeling in uw voordeel.

Wat zijn de fouten die merken vaak maken die hen kwetsbaarder maken voor economische veranderingen?

1. Groei-ten-koste-van-alles-mentaliteit

Toen de aandelenmarkten floreerden, streden bedrijven om marktaandeel te winnen. Hoewel dit destijds een goede strategie was, is het alleen mogelijk als er voldoende toegang tot contanten is.

In werkelijkheid draait deze aanpak om het werven van steeds meer nieuwe klanten en het investeren in digitale advertenties, maar niet om het richten op retentie, waar u zich op wilt richten voor duurzame groei op de lange termijn.

Wanneer de bronnen echter opdrogen, doen sommige bedrijven er te lang over om van koers te veranderen. Daardoor zijn ze niet snel genoeg om met veranderingen om te gaan en hebben ze moeite om operationeel te blijven.

2. Schulden stapelen

Soms, wanneer de cashflow onder druk komt te staan, nemen sommige bedrijven kortlopende schulden aan van verschillende aanbieders. Ze gaan ervan uit dat ze dit alleen nodig hebben vanwege een krapte in de cashflow en niet vanwege iets ernstigers.

Dan trekt de vraag naar de producten helaas niet snel genoeg weer aan, waardoor ze door de extra betalingen in grotere moeilijkheden komen.

3. Hoog concentratierisico

Sterk afhankelijk zijn van één product, één leverancier of één detailhandelaar verhoogt uw risico op falen aanzienlijk. Wanneer er bijvoorbeeld een grote productterugroepactie plaatsvindt, zijn niet alle bedrijven uitgerust om hiermee om te gaan.

De les hier is om niet al uw eieren in één mandje te leggen. Diversifieer waar mogelijk uw toeleveringsketen, uw inkomstenmix en uw producten.

Wat zijn de belangrijkste KPI's waarop merken zich moeten richten in tijden van economische verandering?

1. Klantacquisitiekosten (CAC) en Levenslange Waarde (LTV)

We kijken over het algemeen naar de LTV over een periode van 12 maanden. Dit komt omdat het ons in staat stelt om twee dingen over uw bedrijf te volgen: marketingefficiëntie en de 'plakkerigheid' van het product, of uw algehele klantloyaliteit.

2. Operationele hefboomniveaus

Operationele hefboom is de vaste kosten van een bedrijf als percentage van de totale kosten. Dit is belangrijk om te weten en te volgen. Hoe lager de hefboom, hoe lager het risico. Als deze hoog is, zal een daling van de inkomsten een grote impact hebben op het bedrijfsresultaat.

Voor de meerderheid van de bedrijven die we financieren, is de operationele hefboom laag, aangezien het grootste deel van de kosten variabel is – denk aan kostprijs van de omzet, marketing, logistiek en andere verkoopkosten. De enige grote vaste kosten zijn over het algemeen salarissen, huur en abonnementen. Beheers deze door uw vaste kosten onder uw variabele kosten te houden om het risico voor uw bedrijf te verlagen.

Welke KPI's beoordeelt Wayflyer die aangeven dat een bedrijf beschermd is tegen economische veranderingen?

1. Balansgezondheid

Balansgezondheid en voorraad-runway zijn altijd belangrijk, maar vooral belangrijk in tijden van economische onzekerheid wanneer de toegang tot financiering beperkter is. Waarderingen zijn laag en schulden zijn duurder.

Het hebben van een sterke balans is dus eigenlijk een noodzaak. Als een bedrijf een hoge hefboomwerking heeft of een relatief lage liquiditeit (current ratio van 1,0 of lager), zal het voor hen moeilijker zijn om ten eerste toegang te krijgen tot extra financiering en ten tweede om concurrerend te blijven in turbulente tijden.

2. Klantloyaliteit

Wanneer de LTV van klanten hoog is en in de loop van de tijd toeneemt met een groot aantal terugkerende klanten, heeft een bedrijf geen hoge marketinguitgaven nodig. Deze kunnen worden teruggeschroefd met een relatief lage impact op de omzet. De producten zijn duidelijk populair en van voldoende kwaliteit, dus ook op dit gebied is weinig investering nodig.

Bovendien zijn loyale klanten prijsinelastisch, dus marginale prijsstijgingen zullen de omzet niet nadelig beïnvloeden. Dit zijn allemaal redenen waarom LTV zo belangrijk is, niet alleen in tijden van economische neergang, maar te allen tijde.

3. Brutomarge

We zouden ontcijferen of het bedrijf zijn 'unit economics' heeft uitgedokterd. Hoe lager de brutomarge van een bedrijf, hoe meer het zal worden beïnvloed door zaken als tarieven en dalend consumentenvertrouwen.

Relaties met leveranciers, onderhandelingsmacht, potentieel voor bulkkortingen, voorwaarden en concentratierisico zijn allemaal belangrijke factoren die we ook zouden overwegen om hier het grotere geheel te zien.