Black Friday-uitverkoop 2021: Data van meer dan 2.500 e-commercemerken ter waarde van $ 219 miljoen

Het Black Friday/Cyber Monday-weekend is een cruciale tijd van het jaar voor e-commercebedrijven. Het luidt het begin van het winkelseizoen in en is een van de belangrijkste omzetgenererende periodes op de e-commercekalender.

Tijdens het BFCM-weekend (26-29 november) genereerden bedrijven die Wayflyer gebruiken een ongelooflijke omzet van $ 219 miljoen.

En we besloten in de data te duiken om te zien wat we kunnen leren over e-commerce in 2021 en de trends die 2022 zouden kunnen vormgeven.

Dit is wat we hebben gevonden.

BFCM 2021: 3 belangrijke conclusies en lessen

1. Facebook ROAS daalde met 38% op jaarbasis

De iOS 14-update van Apple zorgde voor grote problemen voor adverteerders op Facebook en Instagram, wat een sterke daling van de ROAS veroorzaakte. Vóór iOS 14 hadden adverteerders in 2021 een gemiddelde ROAS van 3,07 uit Facebook-advertenties; na iOS 14 daalde dit naar 2,31.

En de gemiddelde ROAS voor Facebook-advertenties in de week van BFCM 2021 was 2,49, een daling ten opzichte van 3,43 tijdens de BFCM-week een jaar geleden —een daling van 38%.

Opmerking: Alle Facebook-data is verzameld met een attributievenster van 7-daagse klik en 1-daagse weergave. En als we het hebben over 'Facebook-advertenties', bedoelen we advertenties die worden beheerd via Facebook Ads Manager (inclusief Instagram-advertenties).

Desondanks gaven e-commercebedrijven deze Black Friday-week gemiddeld 5% meer uit aan Facebook-advertenties dan vorig jaar, en de gemiddelde uitgaven aan Facebook-advertenties stegen met 90% in de week van Black Friday, vergeleken met de periode van het begin van het jaar tot de week vóór Black Friday.

De ROAS op Facebook bleef dus verslechteren en was aanzienlijk lager op jaarbasis tijdens BFCM, maar de uitgaven op Facebook stegen.

Dit toont aan dat e-commerce voor groei nog steeds grotendeels afhankelijk is van Facebook, wat een probleem kan zijn voor uw bedrijf.

Als u meer geld investeert in adverteren en uw ROAS daalt, zal dit een domino-effect hebben, omdat u waarschijnlijk minder geld beschikbaar heeft om voorraad te kopen en u beperkt zult zijn in hoeveel u kunt investeren in andere onderdelen van uw bedrijf.

Dus misschien is het tijd om een groter deel van uw budget naar andere advertentieplatforms te verplaatsen? Die vraag leidt ons naadloos naar onze tweede conclusie van BFCM...

2. E-commercebedrijven investeren meer in Google-advertenties

Hoewel e-commercebedrijven tijdens BFCM meer geld uitgaven aan Facebook-advertenties dan vorig jaar, lijken adverteerders ook buiten Facebook op zoek te zijn naar groei.

De advertentie-uitgaven op Google hebben in 2021 geleidelijk aan marktaandeel gewonnen ten opzichte van Facebook — een stijging van 8% van begin dit jaar tot eind november, met slechts een lichte vertraging tijdens de Black Friday-week.

Voordat iOS 14 werd uitgebracht (26 april), ging 65% van de budgetten voor Facebook- en Google-advertenties naar Facebook. Sinds de update is dat gedaald tot onder de 60%, en het bereikte een dieptepunt van 56% voordat het steeg naar 57% tijdens de week van BFCM.

Nu adverteerders in 2021 lagere rendementen op Facebook zien, zullen advertentiebudgetten waarschijnlijk verder diversifiëren tijdens de feestdagen en in 2022.

Als u zoekopdrachten met een hoge koopintentie kunt identificeren die verband houden met uw bedrijf, kan Google Ads een geweldige manier zijn om de ROAS te verhogen en iets minder afhankelijk te worden van Facebook.

Een ander kanaal dat u zou moeten overwegen is TikTok. Tijdens BFCM was 15,3% van de sessies die werden gegenereerd via betaalde sociale kanalen afkomstig van TikTok, en we verwachten dat dit aantal zal stijgen naarmate meer merken de betaalde advertentiemogelijkheden van het platform gaan uittesten.

3. Het is tijd om te focussen op het opbouwen van een eigen publiek

We ontdekten dat minder nieuwe klanten aankopen doen op Black Friday. In 2020 was 60% van de Black Friday-aankopen afkomstig van nieuwe klanten, vergeleken met 55% in 2021.

In combinatie met een lagere ROAS zou dit erop kunnen wijzen dat e-commercebedrijven hun inspanningen (en budgetten) meer richten op het genereren van extra inkomsten uit bestaande klanten en iets minder nadruk leggen op het bereiken van nieuwe klanten.

De daling van de ROAS benadrukt ook het belang van het bezitten van uw publiek en het verzamelen van 'first-party data' gedurende het hele jaar, om deze te kunnen monetariseren op cruciale momenten zoals BFCM.

De twee best converterende marketingkanalen tijdens BFCM 2021 waren e-mail en sms — beide 'owned' kanalen.

En om uw groeidoelstellingen in 2022 te halen, moet u beginnen met het opbouwen van een publiek dat u niet constant hoeft te betalen om te bereiken.

Als u voor groei volledig afhankelijk bent van adverteren, bouwt u in wezen uw huis op andermans grond — en de regels kunnen op elk moment veranderen (zoals we hebben gezien met iOS 14).

Denk bij het afronden van uw plannen voor 2022 na over hoe u meer 'first-party data' kunt vastleggen en een publiek kunt opbouwen waarmee u op elk moment contact kunt leggen. Een e-maillijst is een must; sms is ook een enorme kans.

Om te beginnen met het opbouwen van een eigen publiek, moet u:

• Zorg ervoor dat u aanmeldformulieren voor e-mail of sms op uw website heeft
• Investeer in SEO en content om uw organisch verkeer op te bouwen (en het aantal mensen dat uw aanmeldformulieren zal zien)
• Test aanbiedingen en kortingen voor het aanmelden op uw lijst

BFCM 2021 Data en benchmarks

Rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) piekte op 4,2 op Black Friday

Het is onmogelijk om ROAS voor e-commercebedrijven te bespreken zonder een grens te trekken bij het uitkomen van iOS 14.

Na de release van iOS 14 op 26 april 2021 zagen e-commerceverkopers een daling in ROAS van 3,8 naar 3,3 voor Facebook- en Google-advertenties.

Op Black Friday echter, met klanten die klaar stonden om te kopen, zagen verkopers een sprong in ROAS naar 4,2. Op Cyber Monday lag de ROAS net boven het gemiddelde na iOS 14, op 3,4.

Opmerking: Alle Facebook-data is verzameld met een attributievenster van 7-daagse klik en 1-daagse weergave.

Advertentie-uitgaven begonnen rond half november te stijgen

Het BFCM-weekend verandert in een evenement dat bijna een maand duurt. De advertentie-uitgaven voor e-commercebedrijven pieken nog steeds op Black Friday, maar als je naar de uitgaven over heel november kijkt, zie je dat de uitgaven vanaf ongeveer de 12e/13e/14e van de maand wat drastischer beginnen te stijgen.

Het is ook interessant om op te merken dat de advertentie-uitgaven op de 27e aanzienlijk dalen en weer toenemen op de 28e en 29e (Cyber Monday).

Naarmate consumenten meer BFCM-uitverkopen verwachten, kunt u proberen de concurrentie voor te zijn door eerder in november met de uitverkoop te beginnen en de advertentie-uitgaven te verhogen.

U kunt ook content en campagnes creëren die in de aanloop naar het weekend enthousiasme opbouwen voor uw BFCM-aanbiedingen, zodat uw bestaande klanten (en eventuele nieuwe doelgroepen die u door uw funnel leidt) klaar zijn om te kopen wanneer Black Friday aanbreekt.

Gemiddelde bestelwaarde steeg op jaarbasis

De gemiddelde bestelwaarde per klant (AOV) steeg tijdens Black Friday/Cyber Monday in vergelijking met dezelfde periode in 2020. In de week van Black Friday/Cyber Monday was de gemiddelde bestelwaarde $ 102 in 2021, een stijging van $ 6 ten opzichte van de AOV van $ 96 in 2020.

Dus ondanks de frequente hoge kortingen, lijkt BFCM een uitstekende tijd te zijn voor e-commercebedrijven om promoties te voeren die gericht zijn op het verhogen van het aantal verkochte producten per transactie.

In plaats van u uitsluitend op kortingen te richten, kunt u ook proberen bundels te creëren voor BFCM om het aantal verkochte producten per verkoop te verhogen. Aanbiedingen zoals 'twee kopen, één gratis' zijn ook een uitstekende manier om klanten aan te moedigen meer uit te geven.

Websiteconversieratio steeg in de week van BFCM, maar daalde onder de benchmarks van 2020

Klanten staan klaar om geld uit te geven tijdens het BFCM-weekend, dus ze bezoeken waarschijnlijk e-commercesites met een hogere koopintentie.

Onze data toont aan dat de conversieratio voor e-commercesites steeg in vergelijking met het gemiddelde van 2,31% in 2021.

In de week van Black Friday was de gemiddelde websiteconversieratio 2,72% — dit steeg naar 4,09% op Black Friday en 3,11% op Cyber Monday.

Het lijkt er echter op dat het nu niet zo eenvoudig is om klanten te converteren tijdens het Black Friday-weekend, aangezien de conversieratio's van 2021 lager waren dan die van 2020. Hieronder ziet u een vergelijking van de conversieratio's van 2021 met die van vorig jaar:

Sites in onze dataset zagen ook een toename in verkeer tijdens het BFCM-weekend. Gemiddeld was het verkeer 37% hoger op Black Friday en 21% hoger op Cyber Monday in vergelijking met het gemiddelde aantal dagelijkse sessies gedurende de rest van november 2021.

Een lager percentage van de bestellingen kwam van nieuwe klanten in 2021

Tijdens de week van BFCM 2021 was 55% van de aankopen afkomstig van nieuwe klanten, en op Black Friday en Cyber Monday specifiek was het percentage aankopen dat aan nieuwe klanten werd toegeschreven respectievelijk 55% en 54%.

Onze data toont aan dat minder nieuwe klanten aankopen deden tijdens BFCM 2021 in vergelijking met 2020, waar 60% van de aankopen gedurende de week werd gedaan door nieuwe klanten, met 59% van de Black Friday-verkopen en 59% van de Cyber Monday-verkopen die naar nieuwe klanten gingen.

Sites in onze dataset zagen ook een toename in verkeer tijdens het BFCM-weekend. Gemiddeld was het verkeer 37% hoger op Black Friday en 21% hoger op Cyber Monday in vergelijking met het gemiddelde aantal dagelijkse sessies gedurende de rest van november 2021.

Een lager percentage van de bestellingen kwam van nieuwe klanten in 2021

Tijdens de week van BFCM 2021 was 55% van de aankopen afkomstig van nieuwe klanten, en op Black Friday en Cyber Monday specifiek was het percentage aankopen dat aan nieuwe klanten werd toegeschreven respectievelijk 55% en 54%.

Onze data toont aan dat minder nieuwe klanten aankopen deden tijdens BFCM 2021 in vergelijking met 2020, waar 60% van de aankopen gedurende de week werd gedaan door nieuwe klanten, met 59% van de Black Friday-verkopen en 59% van de Cyber Monday-verkopen die naar nieuwe klanten gingen.

De daling van het aantal nieuwe klanten kan worden toegeschreven aan de groei van e-commerce als geheel sinds het begin van de COVID-19-pandemie — zowel wat betreft het aantal consumenten dat online winkelt als het aantal online e-commercewinkels.

Begin 2020 was meer dan 60% van de door Wayflyer gevolgde verkopen aan nieuwe klanten, maar dat aantal is gedaald naarmate meer shoppers nu terugkerende klanten worden.

Deze daling kan ook betekenen dat e-commercebedrijven beter worden in marketing naar bestaande klanten — iets wat duidelijk wordt als je de twee best converterende marketingkanalen hieronder ziet...

E-mail was het best converterende marketingkanaal

E-mail is een steunpilaar van digitale marketing. En in 2021 bewees het opnieuw zijn waarde voor e-commercebedrijven als het best converterende marketingkanaal tijdens het BFCM-weekend.

Het is veel gemakkelijker om een verkoop te doen aan een bestaande klant of een 'warme' prospect op uw e-maillijst, dus het is logisch dat dit het best converterende kanaal zou zijn.

E-mailmarketing had een conversieratio van 4,81% tijdens het BFCM-weekend, wat 8,35% van de sessies en 11,7% van de omzet opleverde.

Kortom, u zou volop moeten inzetten op e-mailmarketing. Richt u op het opbouwen van e-maillijsten die u kunt monetariseren tijdens drukke, verkoopintensieve periodes van het jaar zoals BFCM en de feestdagen.

Probeer gedurende het jaar weggeefacties te organiseren, te experimenteren met pop-ups en CTA's op uw site, en kortingen aan te bieden voor het aanmelden op uw mailinglijst om de groei te stimuleren, klaar voor het winkelseizoen.

Het op één na best converterende kanaal was sms (4,47%). Het aantal bedrijven dat gebruikmaakt van sms is echter veel kleiner dan bij andere kanalen — tijdens het BFCM-weekend was sms slechts verantwoordelijk voor 1,06% van de sessies op e-commercesites en genereerde het slechts 1,5% van de omzet.

Als u op zoek bent naar een nieuw kanaal om in 2022 uit te proberen, kan sms een enorme kans zijn voor uw bedrijf. Het vereist ook geen grote investering vooraf om te beginnen.

Facebook en Instagram genereerden het meeste verkeer via betaalde sociale kanalen

Facebook is nog steeds de dominante speler als het gaat om het genereren van websiteverkeer via betaalde sociale kanalen. Facebook en Instagram waren verantwoordelijk voor 82,31% van het verkeer van betaalde sociale kanalen tijdens BFCM 2021, met TikTok (15,29%) op de tweede plaats en Snapchat op de derde (0,99%).

Zoals we eerder opmerkten, lijkt het erop dat adverteerders hun advertentie-uitgaven willen diversifiëren, weg van Facebook. En in 2022 verwachten we dat een groter aantal adverteerders budgetten zal testen met platforms zoals TikTok en Snapchat.

Als het gaat om het beheren van uw advertentiebudget in 2022, is het de moeite waard om ruimte te maken voor experimenten. Een van de beste manieren om dit te doen is door het70:20:10-modelte gebruiken, en hier is hoe u het kunt toepassen op advertentiebudgetten:

• Richt 70% van uw budget op 'veilige' kanalen die u heeft gevalideerd en waarvan u weet dat ze redelijk voorspelbare rendementen zullen genereren
• 20% op iets risicovollere kanalen waar de rendementen wat onvoorspelbaarder zullen zijn
• 10% is voor de 'home runs' — de kanalen die wat risicovoller en onbewezen aanvoelen, maar grote rendementen kunnen opleveren als u het goed aanpakt

Als u niet constant experimenteert en leert, zult u uw potentieel niet bereiken en zult u vatbaarder zijn voor platformwijzigingen waar u geen controle over heeft.

E-commercebedrijven die bijvoorbeeld al waren begonnen met het valideren van TikTok-advertenties vóór de release van iOS 14, konden hun budgetten sneller van Facebook weghalen dan merken die 100% afhankelijk waren van het advertentieplatform van Facebook.

Bent u aan het plannen voor BFCM 2022?

Hartelijk dank voor het bekijken van onze BFCM-data. En ik hoop dat u de tijd heeft gevonden om even stil te staan en uw prestaties tijdens BFCM dit jaar te vieren.

Het opbouwen van een e-commercebedrijf is geen gemakkelijke weg, en soms moeten we allemaal even terugkijken en beseffen hoe ver we zijn gekomen.

Maar zoals altijd in e-commerce, is de volgende uitdaging nooit ver weg.

We gaan de feestdagen tegemoet. En realistisch gezien zijn we niet ver verwijderd van het moetenplannen van de voorraad voor BFCM 2022.

We hebben gehoord dat sommige bedrijven vanwege de huidige problemen in de toeleveringsketen overwegen om in april volgend jaar al voorraadbestellingen voor BFCM te plaatsen, misschien zelfs eerder.

Als u uw plannen voor 2022 wilt bespreken — of het nu gaat omvoorraadplanning, hoe u marketinguitgaven beheert, of iets anders waar u aan denkt,we staan altijd open voor een gesprek.

Over de data:De Black Friday/Cyber Monday 2021-data van Wayflyer is gebaseerd op verkoop-, verkeers- en advertentie-uitgavendata van meer dan 2.500 e-commercebedrijven in meer dan tien landen, afkomstig van het analyseplatform van Wayflyer. Alle financiële cijfers zijn omgerekend naar USD. Alle data is geaggregeerd en geanonimiseerd.