Hoe je een daling opmerkt bij het analyseren van de prestaties van betaalde advertenties

Toen Apple in april vorig jaar de iOS 14.5-updates uitrolde, werd adverteren op platforms als Facebook en Google plotseling een stuk volatieler.

Vroeger kon je 20 dollar per dag aan je campagnes besteden, je doelparameters instellen en een gestage stroom van conversies en nieuwe klanten zien binnenkomen. Maar dat is nu verleden tijd.

Door minder tracking tussen apps en constante aanpassingen aan het algoritme, droogt die gestage stroom op.

Je e-commercemerk moet nu navigeren in een uitdagende en voortdurend veranderende omgeving van betaalde media.

Wat nu voor je werkt, werkt niet gegarandeerd voor altijd. En als je prestaties afnemen, kost dat je meer dan alleen klikken. Je loopt conversies en waardevolle omzet mis.

Maar hoewel je geen totale controle hebt over hoe je advertenties presteren, ben je niet volledig weerloos. Je moet alleen weten waar je op moet letten, zodat je prestatiedalingen kunt opmerken en kunt bijsturen voordat je omzet verliest.

Controleer je bestaande campagnes op zwakke punten

Soms heb je een prestatiedaling niet in de hand. Maar een verouderde of ineffectieve advertentiestrategie kan die 'oncontroleerbare factoren' nog verergeren. En dat is waar oprichters van e-commercebedrijven en marketingmanagers echt zorgvuldig moeten zijn.

Voordat je je kunt verdiepen in het bijhouden van advertentieprestaties, moet je ervoor zorgen dat je trackingtools correct zijn ingesteld op Facebook en Google.

Voor Facebook betekent dit het prioriteren van je conversiegebeurtenissen onder 'Samengevoegde gebeurtenismeting', het instellen van de Conversions API om je marketinggegevens en je advertentietargeting te koppelen, en het installeren van de Pixel-code van Facebook op je website. Voor Google moet je conversies bijhouden instellen voor je advertenties.

1. Target je te vaak dezelfde doelgroep?

Het promoten van je advertenties bij dezelfde gebruikers leidt tot doelgroepmoeheid. Uiteindelijk zal een groot deel van die doelgroep stoppen met interactie met je advertenties, wat leidt tot minder conversies.

Ze kunnen zelfs je advertenties blokkeren, wat betekent dat toekomstige advertentiecampagnes die gebruikers niet meer zullen bereiken.

Onze ervaring leert dat het zien van dezelfde advertentie vijf, zes, zeven keer per dag de indruk van een klant over je merk kan beïnvloeden. Dat kan potentiële klanten op de lange termijn een negatief beeld van je geven, en het is zelfs op de korte termijn kostbaar.

Op Facebook verwijst advertentiefrequentie naar het aantal keren dat elke persoon je advertentie in zijn of haar nieuwsfeed ziet.

AdEspresso analyseerde meer dan 500 campagnes en ontdekte dat advertenties met een frequentie van negen 161,7% duurdere kosten per klik hadden dan advertenties met een frequentie van één.

Als je meerdere campagnes met dezelfde optimalisatiegebeurtenissen (zoals het stimuleren van aankopen of het genereren van verkeer) uitvoert, loop je het risico dezelfde advertenties aan dezelfde mensen te tonen.

Dat is iets om in gedachten te houden bij het bepalen van campagnedoelstellingen en -parameters.

2. Jaag je op zoekwoorden met een laag zoekvolume?

Als je niet op de hoogte blijft van de zoekwoorden waarop je je richt met betaalde zoekadvertenties, kun je ook een daling in advertentieprestaties verwachten.

Zoekvolume is een van de belangrijkste statistieken die je kunt controleren bij het opzetten van campagnes op Google. Als een zoekwoord een laag zoekvolume heeft, zoekt slechts een klein aantal mensen op die term.

Zodra je die doelgroep hebt uitgeput, zul je een daling in betrokkenheid en conversies zien.

Soms kan een zoekwoord met een laag volume toch de juiste keuze zijn als het direct relevant is voor je branche en je weet dat je doelgroep ernaar zal zoeken.

Maar over het algemeen wil je je richten op zoekwoorden die maandelijks een gezonde hoeveelheid verkeer hebben, zodat je sterke prestaties kunt behouden.

Let op dalingen in advertentieposities, betrokkenheid en conversies

Advertenties die de concurrentie niet overtreffen of gebruikers niet verleiden om te klikken, zullen geen klanten naar je site trekken. De eenvoudigste manier om te zien of de advertentieprestaties afnemen, is door de advertentieposities op Facebook en de klikfrequenties op Facebook en Google in de gaten te houden.

De relevantiescores voor advertenties van Facebook zijn een van de beste hulpmiddelen voor het diagnosticeren van ondermaats presterende advertenties. Ze hebben drie meetwaarden om te laten zien hoe je advertenties zich verhouden tot andere advertenties die concurreren om dezelfde doelgroep:

• Kwaliteit: Kwaliteitsscore helpt te verklaren hoe je advertentie scoort op waargenomen kwaliteit. Dit wordt gemeten aan de hand van zaken als het bekijken of verbergen van de advertentie, sensationele taal en 'engagement bait'.
• Betrokkenheid: Score voor betrokkenheidspercentage vergelijkt het verwachte betrokkenheidspercentage van je advertentie met dat van de concurrentie. Het is een maatstaf voor de waarschijnlijkheid dat iemand op je advertentie klikt, erop reageert, een opmerking plaatst, deelt of uitvouwt.
• Conversie: Score voor conversiepercentage is vergelijkbaar met het betrokkenheidspercentage, maar vergelijkt in plaats daarvan het verwachte conversiepercentage van je advertentie.
  In dit geval is het verwachte conversiepercentage de waarschijnlijkheid dat een kijker het optimalisatiedoel van je campagne voltooit (zoals een aankoop doen of doorklikken naar je website).

De meeste klanten van Wayflyer scoren gemiddeld of bovengemiddeld in hun advertentierelevantiescores.

Als je advertentie in een van deze scores onder het gemiddelde zakt, betekent dit dat je naar verwachting in de onderste 35% of slechter presteert van alle advertenties die om die doelgroep concurreren. Je hebt dan geen grote kans om meer verkeer en omzet voor je bedrijf te genereren.

Een dalende klikfrequentie (CTR) is een andere belangrijke statistiek om in de gaten te houden. Mensen die hun interesse in een advertentie verliezen, zullen stoppen met klikken; ze worden niet langer aangezet tot een aankoop.

Wanneer je advertentiepositie of CTR begint te dalen, kun je verwachten dat je rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) ongeveer een week later daalt. Dat geeft je wat tijd om aanpassingen aan je campagnes te doen en de prestaties weer op peil te krijgen.

Je moet deze statistieken ook niet als de enige maatstaven voor het succes van je advertenties gebruiken.

Je campagnedoelstellingen moeten gericht zijn op klantenwerving, naamsbekendheid en conversies — die bredere doelen die je bedrijf vooruit helpen.

Houd in plaats daarvan deze statistieken in de gaten om gezonde advertentieprestaties te behouden en dalingen op te sporen voordat ze je ROAS beïnvloeden.

Behoud een betrouwbare inkomstenstroom met deze 4 strategieën

Onderneem actie zodra je een prestatiedaling opmerkt — vooral als je denkt dat je advertentie-instellingen aan een opfrisbeurt toe zijn, of het nu gaat om je advertentiemateriaal of doelgroepparameters.

1. Consolideer Facebook-campagnes

Als je meerdere campagnes hebt lopen waarin je je op dezelfde mensen richt, voeg ze dan samen tot één advertentiecampagne.

Je vermindert doelgroepmoeheid, zodat je klanten niet meerdere keren per dag dezelfde advertenties zien, wat de kans op betrokkenheid vergroot en je CPC verlaagt.

Dit helpt ook om je totale budget te bundelen, zodat je concurrerender kunt zijn en meer koopkracht hebt om advertentieveilingen te winnen.

2. Beperk het testen

Testen wordt altijd aanbevolen, vooral voor nieuwe platforms of marketingtactieken, maar soms kan te veel testen juist een negatief effect hebben op de advertentieprestaties.

Dat komt omdat het doel van testen, in ieder geval in het begin, niet is om rendement te behalen. Het doel is om erachter te komen wat aanslaat bij je doelgroep.

Wanneer een nieuwe advertentie of campagnetactiek succesvol is, krijg je een prestatieverbetering en een onmiddellijk rendement.

Maar net zo vaak lonen je experimenten niet. Het analyseteam van Wayflyer ziet vaak dat merken hun prestaties verwateren wanneer een te groot deel van hun budget aan testen wordt besteed.

Als je prestaties afnemen en je veel tests uitvoert, doe het dan rustiger aan. Besteed je budget in plaats daarvan aan de tactieken of advertenties waarvan je weet dat ze werken. Zo stabiliseer je de prestaties en breng je de ROAS weer omhoog.

3. Varieer met advertentiemateriaal en content

Als je al campagnes hebt geconsolideerd en het testen hebt teruggeschroefd, en statistieken zoals CTR blijven dalen, kan dit een teken zijn dat je doelgroep het beu is om steeds dezelfde boodschap van je merk te zien. Dit is een goed signaal dat het tijd is om je advertentiemateriaal aan te passen.

Als je je doelgroep bijvoorbeeld de laatste vier of vijf keer een beeldadvertentie hebt laten zien, kun je dit afwisselen door in plaats daarvan een videoadvertentie te tonen.

Je kunt ook op Facebook variëren met een carrouseladvertentie, nieuwe achtergrondafbeeldingen proberen of nieuwe advertentieteksten schrijven om te zien of een nieuwe boodschap aanslaat.

Een andere geweldige tactiek voor e-commercemerken: probeer je productcatalogus op Facebook te gebruiken in plaats van advertentiemateriaal.

Het is een geweldige kans om je producten rechtstreeks te tonen aan de mensen die geïnteresseerd zijn in die specifieke artikelen.

En je productcatalogus kan zelfs invloedrijker zijn dan een goed ontworpen advertentie. Als een klant geïnteresseerd is in het kopen van een spijkerbroek, maar een kledingbedrijf haar een advertentie toont met alleen shirts, zal ze er misschien niet op klikken.

Als de advertentie uit hun catalogus put en een spijkerbroek toont, is de kans veel groter dat ze klikt en een aankoop doet.

4. Gebruik e-mailmarketing voor stabiliteit tijdens platformwijzigingen

Naarmate betaalde mediaplatforms volatieler worden, kun je niet meer rekenen op stabiele prestaties en conversies op de lange termijn.

Laat in plaats daarvan je e-maillijst groeien en bouw je eigen publieksbasis op, zodat je kunt putten uit een stabielere inkomstenstroom.

Gebruik pop-up CTA's om sitebezoekers te verleiden zich aan te melden en houd ze betrokken met maandelijkse nieuwsbrieven. Producttips, video's, recepten en handigheidjes zijn geweldige content voor e-mails.

Ontdek bredere prestatietrends met analysetools

Om de ROAS echt te maximaliseren in een volatiele markt voor betaalde media, heb je toegang nodig tot een breder scala aan inzichten — en een partner die je helpt hiernaar te handelen. Het is geweldig als je de prestatietrends van je eigen advertenties kunt begrijpen.

Maar je campagnes zullen vrijwel zeker worden beïnvloed door verschuivingen in het gedrag van je klanten, je branche en e-commerce als geheel.

Bedrijven die financiering hebben ontvangen van Wayflyer hebben toegang tot onze prestatieanalyses om te leren over belangrijke branchetrends en je campagnes te optimaliseren.

Je krijgt onbevooroordeelde aanbevelingen op basis van onze brede kennis van e-commercetrends en onze gedetailleerde data-inzichten. Ons enige doel is om jou te zien slagen.