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Marketing
En 2020, Google Ads y Facebook Ads son parte del conjunto de herramientas de la mayoría de los fundadores y especialistas en marketing de eCommerce.
Aunque la mayoría de los principiantes seguirán un enfoque lineal para ambos canales (anuncio, sitio, carrito, pago), hay ciertas cosas que una plataforma hace mejor que la otra, dependiendo del negocio que dirijas.
Con 2600 millones de usuarios activos mensuales en todas sus propiedades, Facebook es, con diferencia, la plataforma de redes sociales más grande (o la mayor congregación de personas, si vamos al caso) que existe.
Eso significa que no hay mejor lugar para llegar a los consumidores, independientemente de los datos demográficos.
Mejor aún, los usuarios de Facebook son increíblemente participativos. El usuario promedio de redes sociales pasa casi dos horas y media al día desplazándose por sus feeds, gran parte de las cuales las pasan en las propiedades de Facebook, que incluyen Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger.
Tanto Facebook como Instagram tienen productos publicitarios maduros, con una segmentación profunda y una gran interacción. Las campañas para ambos se pueden ejecutar sin problemas desde tu Administrador de anuncios de Facebook y utilizan creatividades similares, lo que facilita su escalado.
Si te diriges a un público más joven (18-40), es probable que Instagram ya haya superado a Facebook en impresiones, conversiones e importancia relativa.
Ahora bien, WhatsApp y Messenger aún no han llegado a ese punto.
WhatsApp no tiene anuncios. Después de gastar 19 000 millones de dólares hace algunos años para adquirirla, Facebook se ha tomado su tiempo para añadir anuncios a la plataforma de WhatsApp.
Han añadido WhatsApp para empresas soporte, lo cual es genial para pequeñas empresas locales, pero todavía no hay opciones de publicidad.
Aunque no es tan popular en EE. UU., WhatsApp es muy popular en el resto del mundo, con casi 2000 millones de usuarios que la utilizan como su plataforma número 1 para enviar mensajes de texto.
Messenger ahora tiene un soporte publicitario mínimo, con una interacción relativamente baja. Los anuncios de Messenger llevan a las personas a un chat en vivo con uno de tus empleados, o a un chatbot, lo que añade un giro interesante a la forma en que la mayoría de las marcas de eCommerce piensan en la publicidad.
**Segmentación por intereses y comportamiento.**
En marketing, hacer que tus anuncios sean relevantes para el público al que te diriges es la mitad de la batalla. Nadie lo hace mejor que Facebook.
Te permiten dirigirte a los clientes en función de sus intereses (cosas que les gustan), comportamientos (cosas que hacen), interacción (cosas con las que han interactuado), acontecimientos importantes (lo que ha sucedido recientemente en sus vidas), así como cargos, edad, datos demográficos, ubicación, etcétera.
Esto abre una cantidad excepcional de oportunidades de segmentación, mezclando y combinando intereses, comportamientos, datos demográficos y más.
Oportunidades de segmentación para Facebook Ads, explicadas
Intereses: si vendes bolsos de alta gama, es posible que quieras dirigirte a personas a las que les gusten diseñadores específicos, marcas de diseñadores, eventos de la industria de la moda, revistas de moda y publicaciones que también sean mujeres por encima de un determinado umbral de ingresos.
Aunque ya no puedes dirigirte directamente a los niveles de ingresos, puedes segmentar a tu público en función del promedio de ingresos familiares.
Comportamientos: esta es, con diferencia, la opción de segmentación más amplia. Por ejemplo, si vendes productos de aseo masculino, puedes dirigirte a personas que hayan interactuado previamente con productos de la misma categoría y los hayan comprado. Esto se aplica a cientos de otras categorías de comportamiento.
Interacción: obtén un gran ROAS y un buen porcentaje de conversión dirigiéndote a las personas que han visitado tus páginas de productos y tu página del carrito. Utiliza el píxel de Facebook para registrar la interacción de tus usuarios.
Acontecimientos importantes: ¿estás en el negocio de las bodas? Puedes dirigirte a parejas que están planeando una boda, le hayan dicho o no a Facebook. De la misma manera que pueden predecir rupturas, también pueden predecir bodas con un alto nivel de certeza.
A pesar del auge de competidores como Snapchat y TikTok, Facebook (y sus otras propiedades) han hecho un trabajo excepcional protegiendo a sus audiencias, al tiempo que tienen, con diferencia, el producto publicitario más maduro.
Como mencionamos, con 2600 millones de usuarios activos mensuales, Facebook tiene más del doble del tamaño de sus competidores juntos. Los usuarios también pasan más tiempo en Facebook en general que en cualquier otra plataforma.
Interactúan más, hacen más clics, se desplazan más y comentan más, lo que se traduce en una cantidad de inventario muy saludable.
El inventario de Google está limitado por la tendencia de las personas a buscar un término específico, y no tienen control sobre eso. Sin embargo, Facebook puede mantenerte desplazándote para siempre.
CPM relativamente bajo
Dado que Facebook es tan hábil creando inventario, eso significa que pueden ofrecer CPM (coste por mil impresiones) muy competitivos mientras entregan publicidad muy segmentada.
En pocas palabras, no hay mejor rentabilidad en línea si tu objetivo es poner tu logotipo frente a las personas adecuadas. Google Display no está tan segmentado; los anuncios de LinkedIn son exorbitantemente caros.
Facebook sabe cómo hacerlo.
Sistema de pujas fácil de operar
Como mencionamos anteriormente, Facebook posee la plataforma de publicidad en redes sociales más madura que existe y han hecho un trabajo excepcional al facilitar que las pequeñas empresas comiencen a anunciarse con una experiencia mínima en marketing.
Ofrecen opciones de segmentación sencillas que te ayudan a alcanzar tus objetivos, sean cuales sean.
Si eliges Conversiones como objetivo para tu publicidad, Facebook hará un excelente trabajo generando ventas a un CAC (coste de adquisición de clientes) asequible mientras cumple con un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) objetivo.
En resumen, Facebook mostrará tus anuncios a personas (dentro de tu cohorte) que probablemente compren, ofreciendo los mejores resultados de campaña posibles.
Baja intención relativa
Si alguien busca tu producto específico en Google, es muy probable que esté listo para comprar.
En este escenario, los anuncios de búsqueda de Google pueden ser útiles. Al usar anuncios de Facebook, te diriges a personas, no a consultas. Por lo tanto, tu objetivo promedio estará más lejos del punto de compra que en otros canales.
En su mayor parte, esto se compensa con costes por clic y CPM más baratos, pero es algo que debes tener en cuenta al diseñar tus anuncios.
Facebook se trata mucho más de descubrir: encontrar algo genial que coincida con quién eres y qué haces.
Debido a esto, es posible que desees crear campañas que fomenten el conocimiento de tu producto, que permitan a tus consumidores familiarizarse con él y que te permitan reorientar la interacción con anuncios directos a la compra.
Requisitos de creatividad
Todos los anuncios en Facebook se basan en imágenes. Eso significa que si no tienes un diseñador gráfico cerca, es posible que tengas que hacer gran parte del trabajo de diseño tú mismo.
Facebook también es bastante específico sobre el tipo de imágenes que se aceptan. Por ejemplo, tienen requisitos de dimensiones y solo permiten hasta un 20 % de la superficie de la imagen cubierta por texto (incluido tu logotipo).
Además, el éxito en Facebook depende principalmente de la calidad de la creatividad, por lo que querrás dedicar tiempo extra para asegurarte de que tu creatividad sea lo mejor posible.
Afortunadamente, esto ahora es más fácil que nunca. Los especialistas en marketing tienen herramientas como Canva, Figma, y muchas otras plataformas en línea para diseñar sus anuncios desde cero sin esfuerzo. Las empresas también pueden ir a Fiverr y contratar a alguien para que cree sus anuncios por un precio relativamente bajo.
Puede que no te sorprenda que Google sea el motor de búsqueda número 1 y prácticamente el único motor de búsqueda ampliamente utilizado en el mundo occidental.
Aun así, su tamaño es asombroso, ya que posee más de un tercio del mercado de la publicidad en línea (casi el doble que el de Facebook) y más del 75 % del mercado de la publicidad en búsquedas (más de seis veces el de Amazon).
Google Ads incluye anuncios de Búsqueda (los que aparecen en tu página de resultados del motor de búsqueda), Display (anuncios de banner que ves en sitios web), anuncios de Gmail, anuncios de Shopping, anuncios de YouTube, etc.
Los anuncios de Shopping se han vuelto «gratuitos» recientemente, lo que significa que Google rastreará las tiendas en línea en busca de resultados de productos relevantes para las búsquedas de los usuarios.
Eso creará un impulso para hacer «SEO para eCommerce» o algo similar, de la misma manera que las actualizaciones de 2014 y 2015 crearon la categoría de SEO local.
A pesar de eso, los especialistas en marketing de eCommerce deben familiarizarse con los anuncios de Shopping, ya que es probable que la SERP esté dominada por anuncios.
Los anuncios de YouTube siguen siendo una herramienta infrautilizada en el eCommerce. No hay mejor manera de presentar a tus clientes introducciones de marca y productos destacados bien producidos en formato de vídeo.
También los hemos visto utilizados con gran éxito con creatividades en forma de reseñas de productos, ya sea por parte de consumidores o de influencers.
Otra ventaja significativa de los anuncios de YouTube es el modelo de entrega. Permite a los usuarios que no están interesados omitir el anuncio después de 5 segundos y solo te cobra por las visualizaciones del vídeo más allá de ese punto.
Segmentación basada en la intención
Google Ads brilla más cerca del punto de compra. Eso significa que las personas que buscan la categoría de tu producto, por ejemplo, zapatos de vestir negros para hombre, es muy probable que estén buscando comprar tu producto, y no es muy probable que solo estén navegando, a diferencia de Facebook, por ejemplo.
Este tipo de segmentación facilita mucho:
Facebook Ads vs. Google Ads para eCommerceSegmentación competitiva
Si eres un actor emergente en una industria establecida, Google te permite dirigirte a los clientes de tus competidores en el punto de compra.
Supongamos que tienes tu propia marca de gafas de sol D2C. En ese caso, querrás que la gente busque no solo gafas de sol, sino también marcas de gafas de sol como Rayban, Carrera y otras, así como gafas de sol de marcas de diseñador utilizando modificadores de concordancia amplia (Prada +gafas de sol, Gucci +gafas de sol).
Muchos competidores protegerán su marca anunciándose por el nombre de su marca. Eso solo significa que tu CPC puede ser más alto que en otras palabras clave, y que te costará mucho alcanzar la primera posición, pero eso no debería disuadirte. La calidad del tráfico supera con creces cualquier desventaja.
Menores requisitos de creatividad
Aunque dijimos que el éxito en Facebook Ads depende en gran medida de la calidad de la creatividad, la mayoría de los anuncios de Google no tienen ese requisito.
Los anuncios de Búsqueda de Google y algunos anuncios de Display son puramente de texto, por lo que no se requiere diseño. Los anuncios de Shopping utilizan las mismas imágenes de producto que usas en tu tienda, por lo que se necesita un esfuerzo adicional limitado.
Los anuncios de YouTube pueden ser el tipo de anuncio que más recursos consume. Aun así, la mayoría de las buenas marcas son expertas en crear vídeos hoy en día, ya sea un anuncio de 30 segundos producido profesionalmente o el testimonio de un cliente grabado con la cámara de un teléfono.
Google tiene formas limitadas de crear inventario adicional; por lo tanto, tu capacidad para escalar puede verse obstaculizada por la falta de búsquedas.
Esto es increíblemente difícil para productos de nicho que solo pueden ser utilizados por un pequeño número de personas en tu mercado objetivo, o para una categoría completamente nueva, de la que los consumidores pueden no ser conscientes todavía.
Algunas formas de evitar esto son dirigirse a la categoría que intentas reemplazar.
Por ejemplo, en Wayflyer, estamos tratando de reemplazar métodos de financiación ineficientes y anticuados para el eCommerce, como los préstamos bancarios, por lo que nos dirigiremos a las personas que buscan esos métodos) o a las consultas de productos cuyos compradores probablemente también necesiten tu producto.
Como resultado de todas las ventajas que ofrece Google Ads, la desventaja más considerable de la plataforma es lo caros que pueden ser los clics y las conversiones en espacios concurridos.
Si estás en un espacio dominado por grandes actores (la moda, por ejemplo), puede que ni siquiera tenga sentido anunciarse en Google, a menos que puedas ser muy creativo (y específico) con tu segmentación.
Como siempre, nuestra recomendación es empezar de forma específica, seguir de cerca tu ROAS y mover tu presupuesto a otro lugar si el canal no ofrece los resultados que necesitas.
Para obtener los mejores resultados, hay un par de formas en que puedes usar Google Ads y Facebook Ads juntos.
La página de destino promedio convierte a solo un 11 %, lo que significa que el 89 % de los clientes abandonan tu página sin comprar. Usando el retargeting con píxeles en esa cohorte, puedes volver a interactuar con ellos en un mejor momento en Facebook por un bajo coste.
Para obtener resultados aún mejores, vincula la creatividad de Facebook a la consulta original de Google Ads. Por ejemplo, si su consulta incluía «zapatos negros», asegúrate de añadir esa palabra clave a la URL de la página de destino (utm_campaign o utm_term son lugares excelentes para ello).
En el lado de Facebook, puedes redirigir a los usuarios que han visitado páginas que incluyen «zapatos negros» donde la fuente es «google», «PPC» o cualquier otra etiqueta que uses para definir tus esfuerzos de PPC.
¿Buscas una forma de expandir tus esfuerzos en Google Ads, pero no hay inventario? Facebook puede ayudar. Identifica tus conversiones anteriores de PPC de Google Ads y crea un público de retargeting personalizado en el lado de Facebook.
Una vez hecho esto, crea un público similar a ese, y obtendrás un nuevo público de personas con intereses y comportamientos compartidos como los que buscaron tu producto en Google y convirtieron.
Todas las marcas de eCommerce deberían probar y usar ambas plataformas, aunque de maneras ligeramente diferentes.
Aunque ambos pueden ocupar todo el embudo, desde el primer contacto hasta la compra, en la mayoría de los casos prácticos, Facebook domina al principio del embudo, mientras que Google se utiliza mejor al final del embudo.
La categoría del producto también importa al elegir uno sobre el otro. Facebook funciona mejor para productos que requieren descubrimiento o son aplicaciones o soluciones novedosas. Google funciona mucho mejor para productos establecidos con categorías bien definidas y actores consolidados.
No hay una solución única para todos, por lo que el límite que establezcas en términos de gastar más tiempo y presupuesto en uno sobre el otro depende de la categoría de tu producto, el perfil del cliente, la madurez del vertical, el reconocimiento de la marca y otros factores.
Estos pueden estar fuera de tu control. Nuestro consejo es que pruebes ambos y dejes que las ventas impulsen tus decisiones futuras.