5 cosas que toda marca debería saber sobre la atribución de eCommerce
La verdad es que la atribución en el eCommerce se percibe como una de las áreas más complejas de la analítica, tanto que muchos fundadores de eCommerce, así como profesionales del marketing, realmente no se molestan en pensar en ello.
Sin embargo, es difícil entender el valor único de cada canal de marketing sin ella.
En un mundo de eCommerce donde ROAS y los márgenes brutos son el rey, la atribución de eCommerce es una herramienta para que los profesionales del marketing entiendan qué recortar y dónde redoblar la apuesta.
¿Pero qué es la atribución?
Un modelo de atribución es un sistema de análisis retrospectivo que te permite atribuir a tus diversos puntos de contacto con el cliente un porcentaje de la venta o conversión.
Eso incluye tus canales de publicidad (Facebook, Instagram, Google Ads), los contactos con tu equipo de soporte e incluso las visitas a cualquier tienda física si las tienes.
Tipos de modelos de atribución
Hay muchos sistemas de atribución utilizados por los profesionales del marketing y las plataformas de analítica. Estos son algunos de los más populares:
- Último contacto, o último clic: el punto de contacto final recibe todo el crédito por la venta, independientemente de cualquier otro contacto que pueda haberla preparado. Es muy común, fácil de configurar y muy popular por eso, pero tiene defectos. Asignar todo el peso a la última acción ignora la mayor parte del ciclo de vida del comprador.
- Primer contacto, o primer clic: lo contrario al último contacto: el primer contacto se lleva todo el crédito, independientemente de los esfuerzos que hayas podido hacer para nutrir al contacto en su camino hacia la venta. Es genial si quieres entender qué tipo de campañas dan a conocer tu marca, pero a menudo es inexacto debido a los tiempos de caducidad de las cookies.
- Lineal: todos los puntos de contacto reciben el mismo peso. Es poco probable que sea preciso, pero es lo suficientemente preciso. Por definición, no todos los contactos son iguales, por lo que la diferencia entre el valor real y el valor atribuido por el modelo lineal probablemente te dará una visión inexacta de las cosas.
- Deterioro del tiempo: todos los puntos de contacto reciben crédito. Sin embargo, los puntos de contacto más cercanos a la venta reciben un peso drásticamente mayor que los que se encuentran al principio del recorrido. En nuestra opinión, es el más difícil de configurar (especialmente si no tienes una solución de analítica cara), pero el más preciso para la mecánica del eCommerce.
El modelo de atribución perfecto para tu marca de eCommerce
Averiguar qué modelo de atribución funciona mejor para tu marca depende de tu sector vertical, tu múltiplo LTV/AOV y tu desglose del gasto en marketing, entre otros factores.
La mayoría de las empresas que están avanzadas en atribución eligen un modelo personalizado, configurado por ellas o por un consultor que proporciona una ponderación adecuada a los contactos basada en la mecánica única de esa empresa. El modelado de atribución de eCommerce es un arte creativo y, como todo arte, requiere interpretación.
¿Qué canales de marketing utilizas? ¿Cuáles no utilizas? ¿Cuáles convierten directamente? ¿Cuáles son asistencias, o 'conversiones blandas', que preparan ventas más adelante en el embudo? ¿Cómo es el recorrido de compra promedio? ¿Dónde estás encontrando el mejor ROAS?
Todas esas son preguntas que deben responderse, y que resultan ser únicas para tu negocio.
LTV y conversiones asistidas
Las dos cosas principales que a los profesionales del marketing les ENCANTA olvidar.
Veo todo el tiempo que los cálculos de ROAS se hacen sobre la compra promedio (carrito), lo cual duele.Es cinco veces más caro adquirir un cliente que retenerlo, y esa cifra sigue subiendo cada año.
Eso significa que el coste marginal de cada venta después de la primera, especialmente en publicidad, se vuelve mínimo. Eso significa que cualquier margen que hayas obtenido en la primera venta solo aumentará la segunda y tercera vez que compren.
La mayoría de las empresas de eCommerce entienden esto bastante bien a nivel de ventas. Sin embargo, en su modelo de atribución, los eCommerce a veces lo ignoran, lo que resulta en una mala interpretación del valor de cada canal.
La variación en la frecuencia de compra importa al tomar decisiones de gasto por canal. No pienses tanto en las primeras conversiones como en el largo plazo, y te sorprenderá el valor de tu embudo.
Por otro lado, las conversiones asistidas son la clave, en un mundo donde prácticamente el 98 % de los visitantes no comprarán la primera vez que te visiten, y los carritos se abandonan dos tercios de las veces.
Independientemente de lo segmentadas que sean tus campañas, de lo única que sea tu creatividad, de la cantidad de prueba social que tengas en la página, lo más probable es que no lo estés haciendo mucho mejor que el sector.
Lo que diferencia a los mejores eCommerce es su comprensión de que la primera visita (contacto) es el comienzo (no la culminación) de la relación y su capacidad para crear puntos de contacto adicionales en torno a esa primera experiencia para conducir a ventas, donde cada una de esas pequeñas interacciones (contactos) participa en una venta final.
Por eso el primer contacto y el último contacto son imperfectos: nadie compra en el primer contacto, y a menos que crees estas experiencias de asistencia en medio del embudo, nadie te dará la oportunidad de un último contacto. Piensa a largo plazo, alta frecuencia.
Entonces, ¿por dónde empiezo?
¡Me alegro de que preguntes! La analítica es un buen punto de partida. Abre tu sitio de analítica y ve a:
Ve a Analytics y en la barra lateral izquierda > Conversiones > Embudos multicanal > Rutas de conversión principales.
Esa página debería darte una idea de las páginas con las que la gente interactúa antes de convertir (o de alcanzar uno de los objetivos que has configurado en tu analítica).
En esa misma sección, Lapso de tiempo te dará una idea del número de días desde la primera impresión del anuncio hasta la conversión para cualquier canal que estés mirando.
Ahora, pasemos a las Conversiones asistidas, que te darán la mejor idea de Google sobre qué conversiones blandas y contactos a lo largo del camino participaron en tus conversiones.
Recuerda que siempre puedes filtrar por canal, fuente o incluso página de destino para obtener resultados aún más específicos.
Ahora, todo esto supone que has configurado un seguimiento UTM adecuado en el pasado. Si no lo has hecho, hay muchas guías excelentes en línea sobre cómo hacerlo. Te invito a que te tomes un tiempo ahora mismo para hacerlo.
¿Por qué importa todo esto?
Los datos deberían ser el principal impulsor de tus decisiones de marketing, de inversión y, por extensión, empresariales.
Si no usas los datos como guía, cometerás el error de recortar una campaña publicitaria de alta conversión, o redoblar la apuesta en el canal equivocado, o lo que es peor, dejar ventas sobre la mesa (todos esos, errores que he cometido más de una vez al principio de mi carrera).
Entender qué convierte y qué no, incluso cuando no es evidente a simple vista, es la versión de marketing de saber qué se vende y qué no.
Si estás en el eCommerce, probablemente conozcas la segunda bastante bien. En mi opinión, entender la primera, sin embargo, es la diferencia entre que tu negocio sea un Volvo, lento y constante, y un cohete.
