Rebajas del Black Friday 2021: Datos de más de 2500 marcas de comercio electrónico por valor de 219 millones de dólares
El fin de semana del Black Friday/Cyber Monday es un momento crucial del año para las empresas de comercio electrónico. Marca el inicio de la temporada de compras y es uno de los periodos de mayor generación de ingresos en el calendario del comercio electrónico.
Durante el fin de semana del BFCM (del 26 al 29 de noviembre), las empresas que utilizan Wayflyer generaron la increíble cifra de 219 millones de dólares en ingresos.
Y decidimos sumergirnos en los datos para ver qué podemos aprender sobre el comercio electrónico en 2021 y las tendencias que podrían dar forma a 2022.
Esto es lo que descubrimos.
BFCM 2021: 3 conclusiones y aprendizajes clave
1. El ROAS de Facebook disminuyó un 38 % interanual
La actualización iOS 14 de Apple causó estragos entre los anunciantes de Facebook e Instagram, provocando un fuerte descenso del ROAS. Antes de iOS 14, los anunciantes tenían un ROAS medio de 3,07 en los anuncios de Facebook en 2021; después de iOS 14, esta cifra descendió a 2,31.
Y el ROAS medio de los anuncios de Facebook durante la semana del BFCM 2021 fue de 2,49, frente al 3,43 de la semana del BFCM de hace un año —un descenso del 38 %.
Nota: Todos los datos de Facebook se obtuvieron utilizando una ventana de atribución de 7 días de clic y 1 día de visualización. Y cuando nos referimos a 'anuncios de Facebook', hablamos de los anuncios gestionados a través del Administrador de anuncios de Facebook (incluidos los anuncios de Instagram).
A pesar de ello, las empresas de comercio electrónico gastaron una media de un 5 % más en anuncios de Facebook esta semana del Black Friday que el año pasado, y el gasto medio en anuncios de Facebook aumentó un 90 % en la semana del Black Friday, en comparación con el acumulado del año hasta la semana anterior al Black Friday.
Así que el ROAS en Facebook siguió empeorando y bajó significativamente de un año a otro durante el BFCM, pero el gasto en Facebook aumentó.
Esto demuestra que el comercio electrónico sigue dependiendo en gran medida de Facebook para crecer, lo que podría ser un problema para tu negocio.
Si inviertes más dinero en publicidad y tu ROAS baja, esto tendrá un efecto dominó, ya que probablemente tendrás menos dinero en efectivo para comprar inventario y te verás limitado en cuanto a lo que puedes invertir en otras áreas de tu negocio.
¿Así que tal vez sea el momento de destinar una mayor parte de tu presupuesto a otras plataformas publicitarias? Esa pregunta nos lleva directamente a nuestra segunda conclusión del BFCM...
2. Las empresas de comercio electrónico están invirtiendo más en anuncios de Google
Aunque las empresas de comercio electrónico gastaron más dinero en anuncios de Facebook durante el BFCM que el año pasado, los anunciantes también parecen estar buscando el crecimiento fuera de Facebook.
La inversión publicitaria en Google ha seguido ganando cuota de mercado de forma gradual sobre Facebook durante 2021 — un 8 % más desde principios de este año hasta finales de noviembre, ralentizándose solo ligeramente durante la semana del Black Friday.
Antes del lanzamiento de iOS 14 (26 de abril), el 65 % de los presupuestos asignados a los anuncios de Facebook y Google se destinaban a Facebook. Desde la actualización, esa cifra ha caído por debajo del 60 %, y alcanzó un mínimo del 56 % antes de subir al 57 % durante la semana del BFCM.
Dado que los anunciantes obtienen menores rendimientos en Facebook en 2021, es probable que los presupuestos publicitarios sigan diversificándose durante la temporada navideña y en 2022.
Si puedes identificar algunas búsquedas de alta intención relacionadas con tu negocio, Google Ads podría ser una gran manera de impulsar el ROAS y volverte un poco menos dependiente de Facebook.
Otro canal que deberías considerar es TikTok. Durante el BFCM, el 15,3 % de las sesiones generadas por los canales sociales de pago procedieron de TikTok, y esperamos que esta cifra aumente a medida que más marcas empiecen a probar las capacidades de publicidad de pago de la plataforma.
3. Es hora de centrarse en la creación de audiencias propias
Descubrimos que menos clientes nuevos están haciendo compras en el Black Friday. En 2020, el 60 % de las compras del Black Friday procedieron de clientes nuevos, en comparación con el 55 % en 2021.
Junto con un menor ROAS, esto podría indicar que las empresas de comercio electrónico están centrando más sus esfuerzos (y presupuestos) en generar ingresos adicionales de los clientes existentes y poniendo un poco menos de énfasis en llegar a nuevos clientes.
La caída del ROAS también pone de manifiesto la importancia de ser dueño de tu audiencia y de recopilar datos de origen durante todo el año, para estar listo para monetizarlos en momentos cruciales como el BFCM.
Los dos canales de marketing con mayor conversión durante el BFCM 2021 fueron el correo electrónico y los SMS, ambos canales propios.
Y para alcanzar tus objetivos de crecimiento en 2022, tienes que empezar a crear audiencias a las que no tengas que pagar constantemente para llegar.
Si dependes totalmente de la publicidad para crecer, básicamente estás construyendo tu casa en el terreno de otro, y las reglas pueden cambiar en cualquier momento (como hemos visto con iOS 14).
Mientras finalizas tus planes para 2022, piensa en cómo puedes capturar más datos de origen y crear audiencias con las que puedas conectar en cualquier momento. Una lista de correo electrónico es imprescindible; los SMS también son una gran oportunidad.
Para empezar a crear audiencias propias, deberías:
- Asegurarte de que tienes formularios de suscripción por correo electrónico o SMS en tu sitio web
- Invertir en SEO y contenido para aumentar tu tráfico orgánico (y el número de personas que verán tus formularios de suscripción)
- Probar ofertas y descuentos por unirse a tu lista
Datos y puntos de referencia del BFCM 2021
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) alcanzó un máximo de 4,2 en el Black Friday
Es imposible hablar del ROAS para las empresas de comercio electrónico sin marcar un antes y un después de la llegada de iOS 14.
Tras el lanzamiento de iOS 14 el 26 de abril de 2021, los comerciantes de comercio electrónico vieron un descenso del ROAS de 3,8 a 3,3 en los anuncios de Facebook y Google.
Sin embargo, en el Black Friday, con los clientes preparados y listos para comprar, los comerciantes vieron un salto en el ROAS hasta 4,2. En el Cyber Monday, el ROAS se situó justo por encima de la media posterior a iOS 14, con un 3,4.
Nota: Todos los datos de Facebook se obtuvieron utilizando una ventana de atribución de 7 días de clic y 1 día de visualización.
La inversión publicitaria empezó a aumentar a mediados de noviembre
El fin de semana del BFCM se está transformando en un evento de casi un mes de duración. La inversión publicitaria sigue alcanzando su punto máximo para las empresas de comercio electrónico en el Black Friday, pero si se observa la inversión publicitaria a lo largo de todo el mes de noviembre, se puede empezar a ver que el gasto aumenta de forma un poco más drástica a partir de los días 12, 13 y 14 del mes.
También es interesante señalar que la inversión publicitaria desciende significativamente el día 27 y vuelve a aumentar los días 28 y 29 (Cyber Monday).
A medida que los consumidores esperan más las rebajas del BFCM, podrías intentar adelantarte iniciando las rebajas y aumentando la inversión publicitaria a principios de noviembre.
También podrías crear contenidos y campañas que generen expectación sobre tus ofertas del BFCM en los días previos al fin de semana, para que tus clientes actuales (y cualquier nueva audiencia que estés moviendo a través de tu embudo) estén listos para comprar cuando llegue el Black Friday.
El valor medio de los pedidos aumentó de un año a otro
El valor medio de los pedidos por cliente (AOV) aumentó durante el Black Friday/Cyber Monday en comparación con el mismo periodo de 2020. Durante la semana del Black Friday/Cyber Monday, el valor medio de los pedidos fue de 102 dólares en 2021, 6 dólares más que el AOV de 96 dólares de 2020.
Así que, a pesar de los frecuentes y grandes descuentos, parece que el BFCM es un momento excelente para que las empresas de comercio electrónico realicen promociones destinadas a aumentar el número de productos vendidos en cada transacción.
En lugar de centrarte únicamente en los descuentos, también podrías intentar crear paquetes para el BFCM para aumentar el número de productos vendidos en cada venta. Ofertas como 'compra dos y llévate uno gratis' también son una excelente manera de animar a los clientes a gastar más.
La tasa de conversión del sitio web aumentó la semana del BFCM, pero cayó por debajo de los valores de referencia de 2020
Los clientes están dispuestos a gastar dinero durante el fin de semana del BFCM, por lo que es probable que se dirijan a los sitios de comercio electrónico con una mayor intención de compra.
Nuestros datos muestran que la tasa de conversión de los sitios de comercio electrónico aumentó en comparación con la media de 2021 del 2,31 %.
La semana del Black Friday, la tasa de conversión media del sitio web fue del 2,72 %; esta cifra saltó al 4,09 % en el Black Friday y al 3,11 % en el Cyber Monday.
Sin embargo, parece que ahora no es tan fácil convertir a los clientes durante el fin de semana del Black Friday, ya que las tasas de conversión de 2021 fueron inferiores a las de 2020. A continuación puedes ver una comparación de las tasas de conversión de 2021 con las del año pasado:
Los sitios de nuestro conjunto de datos también experimentaron un aumento del tráfico durante el fin de semana del BFCM. De media, el tráfico aumentó un 37 % en el Black Friday y un 21 % en el Cyber Monday en comparación con el número medio de sesiones diarias durante el resto de noviembre de 2021.
Un menor porcentaje de pedidos procedió de clientes nuevos en 2021
Durante la semana del BFCM 2021, el 55 % de las compras procedieron de clientes nuevos y, concretamente en el Black Friday y el Cyber Monday, el porcentaje de compras atribuidas a clientes nuevos fue del 55 % y el 54 %, respectivamente.
Nuestros datos muestran que menos clientes nuevos realizaron compras durante el BFCM 2021 en comparación con 2020, donde el 60 % de las compras fueron realizadas por clientes nuevos a lo largo de la semana, con un 59 % de las ventas del Black Friday y un 59 % de las ventas del Cyber Monday destinadas a clientes nuevos.
Los sitios de nuestro conjunto de datos también experimentaron un aumento del tráfico durante el fin de semana del BFCM. De media, el tráfico aumentó un 37 % en el Black Friday y un 21 % en el Cyber Monday en comparación con el número medio de sesiones diarias durante el resto de noviembre de 2021.
Un menor porcentaje de pedidos procedió de clientes nuevos en 2021
Durante la semana del BFCM 2021, el 55 % de las compras procedieron de clientes nuevos y, concretamente en el Black Friday y el Cyber Monday, el porcentaje de compras atribuidas a clientes nuevos fue del 55 % y el 54 %, respectivamente.
Nuestros datos muestran que menos clientes nuevos realizaron compras durante el BFCM 2021 en comparación con 2020, donde el 60 % de las compras fueron realizadas por clientes nuevos a lo largo de la semana, con un 59 % de las ventas del Black Friday y un 59 % de las ventas del Cyber Monday destinadas a clientes nuevos.
El descenso de nuevos clientes podría atribuirse al crecimiento del comercio electrónico en su conjunto desde el inicio de la pandemia de COVID-19, tanto en lo que respecta al número de consumidores que compran en línea como al número de tiendas de comercio electrónico en línea.
A principios de 2020, más del 60 % de las ventas rastreadas por Wayflyer correspondían a clientes nuevos, pero esa cifra ha disminuido a medida que más compradores se convierten en clientes recurrentes.
Este descenso también podría significar que las empresas de comercio electrónico están mejorando en el marketing dirigido a los clientes existentes, algo que parece evidente cuando se ven los dos canales de marketing con mayor conversión a continuación...
El correo electrónico fue el canal de marketing con mayor conversión
El correo electrónico es un pilar del marketing digital. Y en 2021, volvió a demostrar su valor para las empresas de comercio electrónico como el canal de marketing con mayor conversión durante el fin de semana del BFCM.
Es mucho más fácil realizar una venta a un cliente existente o a un cliente potencial interesado en tu lista de correo electrónico, por lo que tiene sentido que este sea el canal con mayor conversión.
El marketing por correo electrónico tuvo una tasa de conversión del 4,81 % durante el fin de semana del BFCM, generando el 8,35 % de las sesiones y el 11,7 % de los ingresos.
Así que, en resumen, deberías redoblar la apuesta por el marketing por correo electrónico. Céntrate en crear listas de correo electrónico que puedas monetizar durante los periodos del año de mayor actividad y ventas, como el BFCM y la temporada navideña.
A lo largo del año, prueba a realizar sorteos, a experimentar con ventanas emergentes y llamadas a la acción en todo tu sitio, y a ofrecer descuentos por unirse a tu lista de correo para fomentar el crecimiento de cara a la temporada de compras.
El segundo canal con mayor conversión fue el SMS (4,47 %). Sin embargo, el número de empresas que aprovechan los SMS es mucho menor que el de otros canales: durante el fin de semana del BFCM, los SMS solo fueron responsables del 1,06 % de las sesiones en los sitios de comercio electrónico y generaron solo el 1,5 % de los ingresos.
Si buscas un nuevo canal para probar en 2022, los SMS podrían ser una gran oportunidad para tu negocio. Además, no necesita una gran inversión inicial para empezar.
Facebook e Instagram generaron la mayor parte del tráfico de los canales sociales de pago
Facebook sigue siendo el actor dominante a la hora de dirigir el tráfico del sitio web desde los canales sociales de pago. Facebook e Instagram fueron responsables del 82,31 % del tráfico de los canales sociales de pago durante el BFCM 2021, con TikTok (15,29 %) en segundo lugar y Snapchat en tercero (0,99 %).
Como señalamos anteriormente, parece que los anunciantes buscan diversificar su inversión publicitaria fuera de Facebook. Y en 2022, esperamos ver un número más significativo de anunciantes probando presupuestos con plataformas como TikTok y Snapchat.
A la hora de gestionar tu presupuesto publicitario en 2022, merece la pena asegurarse de que hay espacio para la experimentación. Una de las mejores maneras de hacerlo es utilizando el modelo 70:20:10, y así es como puedes aplicarlo a los presupuestos publicitarios:
- Centra el 70 % de tu presupuesto en canales 'seguros' que hayas validado y sepas que generarán rendimientos razonablemente predecibles
- 20 % en canales ligeramente arriesgados donde los rendimientos serán un poco más impredecibles
- El 10 % es para los 'home runs': los canales que parecen un poco más arriesgados y no probados, pero que podrían generar grandes rendimientos si aciertas
Si no estás constantemente experimentando y aprendiendo, no alcanzarás tu potencial y serás más susceptible a los cambios de plataforma que escapan a tu control.
Por ejemplo, las empresas de comercio electrónico que habían empezado a validar los anuncios de TikTok antes del lanzamiento de iOS 14 pudieron desviar una mayor parte de sus presupuestos de Facebook más rápidamente que las marcas que dependían al 100 % de la plataforma publicitaria de Facebook.
¿Estás planificando el BFCM 2022?
Muchas gracias por consultar nuestros datos del BFCM. Y espero que hayas encontrado un momento para hacer una pausa y celebrar tus logros durante el BFCM de este año.
Crear un negocio de comercio electrónico no es un camino fácil de seguir, y a veces todos necesitamos mirar atrás y darnos cuenta de lo lejos que hemos llegado.
Pero como siempre en el comercio electrónico, el siguiente reto no está muy lejos.
Nos adentramos en la temporada navideña. Y, siendo realistas, no falta mucho para que tengamos que planificar el inventario para el BFCM 2022.
Hemos oído que algunas empresas están pensando en hacer los pedidos de inventario para el BFCM en abril del año que viene debido a los actuales problemas de la cadena de suministro, quizá incluso antes.
Si quieres hablar de tus planes para 2022, ya sea la planificación del inventario, cómo gestionar el gasto en marketing o cualquier otra cosa que tengas en mente, siempre estamos dispuestos a charlar.
Sobre los datos:Los datos del Black Friday/Cyber Monday 2021 de Wayflyer se basan en datos de ventas, tráfico e inversión publicitaria de más de 2500 empresas de comercio electrónico en más de diez países, obtenidos de la plataforma de análisis de Wayflyer. Todas las cifras financieras están ajustadas a USD. Todos los datos están agregados y anonimizados.
