5 dingen die elk merk moet weten over e-commerce-attributie
De waarheid is dat e-commerce-attributie wordt gezien als een van de meest complexe gebieden van analytics, zozeer dat veel e-commerce-oprichters en marketeers er niet echt bij stilstaan.
Zonder dit is het echter moeilijk om de unieke waarde van elk marketingkanaal te begrijpen.
In een e-commercewereld waar ROAS en brutomarges koning zijn, is e-commerce-attributie een hulpmiddel voor marketeers om te begrijpen waar ze moeten snijden en waar ze extra moeten inzetten.
Maar wat is attributie?
Een attributiemodel is een terugkijkend analysesysteem waarmee u uw verschillende klantcontactpunten een percentage van de verkoop of conversie kunt toeschrijven.
Dit omvat uw advertentiekanalen (Facebook, Instagram, Google Ads), contactmomenten met uw supportteam en zelfs bezoeken aan fysieke winkels, als u die heeft.
Soorten attributiemodellen
Er zijn veel attributiesystemen die door marketeers en analyseplatforms worden gebruikt. Dit zijn enkele van de meest populaire:
- Laatste contactmoment, of laatste klik: het laatste contactpunt krijgt alle eer voor de verkoop, ongeacht andere contactmomenten die de verkoop mogelijk hebben voorbereid. Het is zeer gebruikelijk, moeiteloos in te stellen en daardoor erg populair, maar het is gebrekkig. Door al het gewicht aan de laatste actie toe te kennen, wordt het grootste deel van de levenscyclus van de koper genegeerd.
- Eerste contactmoment, of eerste klik: het tegenovergestelde van het laatste contactmoment - het eerste contactmoment krijgt alle eer, ongeacht de inspanningen die u heeft geleverd om het contact te onderhouden op weg naar de verkoop. Ideaal als u wilt begrijpen welk type campagnes naamsbekendheid voor uw merk creëert, maar vaak onnauwkeurig vanwege de vervaltijden van cookies.
- Lineair: alle contactpunten krijgen een gelijk gewicht. Waarschijnlijk niet nauwkeurig, maar nauwkeurig genoeg. Per definitie zijn niet alle contactmomenten gelijk, dus de spreiding tussen de werkelijke waarde en de waarde die door het lineaire model wordt toegeschreven, geeft u waarschijnlijk een onnauwkeurig beeld van de zaken.
- Tijdsverval: alle contactpunten krijgen krediet. De contactpunten die dichter bij de verkoop liggen, krijgen echter drastisch meer gewicht dan die aan het begin van het traject. Naar onze mening het moeilijkst in te stellen (vooral als u geen dure analyseoplossing heeft), maar het meest nauwkeurig voor de e-commercemechanismen.
Het perfecte attributiemodel voor uw e-commercemerk
Uitzoeken welk attributiemodel het beste werkt voor uw merk hangt onder andere af van uw branche, uw LTV/AOV-veelvoud en de uitsplitsing van uw marketinguitgaven.
De meeste bedrijven die vergevorderd zijn in attributie kiezen een aangepast model, opgezet door henzelf of een consultant, dat de juiste weging geeft aan contactmomenten op basis van de unieke mechanismen van dat bedrijf. E-commerce-attributiemodellering is een creatieve kunst en vereist, zoals alle kunst, interpretatie.
Welke marketingkanalen gebruikt u? Welke gebruikt u niet? Welke converteren direct? Welke zijn assists, of 'zachte conversies', die later in de trechter verkopen voorbereiden, hoe ziet het gemiddelde aankooptraject eruit? Waar vindt u de beste ROAS?
Dat zijn allemaal vragen die beantwoord moeten worden, die toevallig uniek zijn voor uw bedrijf.
LTV en geassisteerde conversies
De twee belangrijkste dingen die marketeers GRAAG vergeten.
Ik zie voortdurend ROAS-berekeningen worden gemaakt op basis van de gemiddelde aankoop (winkelwagen), wat pijnlijk is.Het is vijf keer duurder om een klant te werven dan om er een te behouden, en dat aantal blijft elk jaar stijgen.
Dat betekent dat de marginale kosten van elke verkoop na de eerste, vooral in advertenties, minimaal worden. Dat betekent dat welke marge u ook maakte op de eerste verkoop, alleen maar zal toenemen bij de tweede en derde aankoop.
De meeste e-commercebedrijven begrijpen dit redelijk goed op verkoopniveau. In hun attributiemodel negeren e-commercebedrijven dit echter soms, wat resulteert in een verkeerde interpretatie van de waarde van elk kanaal.
Variatie in aankoopfrequentie is van belang bij het nemen van beslissingen over kanaaluitgaven. Denk niet zozeer aan de eerste conversies, maar aan de lange termijn, en u zult verrast zijn door de waarde van uw trechter.
Aan de andere kant zijn geassisteerde conversies waar het allemaal om draait, in een wereld waar vrijwel 98% van de bezoekers niet koopt bij het eerste bezoek, en winkelwagens in twee derde van de gevallen worden verlaten.
Ongeacht hoe gericht uw campagnes zijn, hoe uniek uw creatieve materiaal is, hoeveel sociaal bewijs u op de pagina heeft, is de kans groot dat u het niet veel beter doet dan de branche.
Wat top e-commercebedrijven onderscheidt, is hun begrip dat het eerste bezoek (contactmoment) het begin (niet het hoogtepunt) van de relatie is en hun vermogen om extra contactpunten rond die eerste ervaring te creëren om tot verkoop te leiden, waarbij elk van die kleine interacties (contactmomenten) bijdraagt aan een uiteindelijke verkoop.
Daarom zijn het eerste en laatste contactmoment gebrekkig: niemand koopt bij het eerste contactmoment, en tenzij u deze assisterende ervaringen in het midden van de trechter creëert, zal niemand u de kans geven op een laatste contactmoment. Denk op lange termijn, met hoge frequentie.
Dus, waar begin ik
Blij dat u het vraagt! Analytics is een geweldige plek om te beginnen. Open uw analysesite en ga naar:
Ga naar Analytics en in de linkerzijbalk > Conversies > Multichannel-trechters > Beste conversiepaden.
Die pagina zou u een idee moeten geven met welke pagina's mensen interageren voordat ze converteren (of een van de doelen bereiken die u in uw analytics heeft ingesteld).
In diezelfde sectie geeft Tijdverloop u een idee van het aantal dagen van de eerste advertentievertoning tot de conversie voor welk kanaal u ook bekijkt.
Nu, over naar Geassisteerde conversies, die u Googles beste idee geven van welke zachte conversies en contactmomenten onderweg hebben bijgedragen aan uw conversies.
Onthoud dat u altijd kunt verfijnen op kanaal, bron of zelfs landingspagina om nog specifiekere resultaten te krijgen.
Dit alles gaat er natuurlijk van uit dat u in het verleden de juiste UTM-tracking heeft ingesteld. Als u dat niet heeft gedaan, zijn er tal van uitstekende gidsen online over hoe u dit kunt doen. Ik zou u willen uitnodigen om er nu de tijd voor te nemen.
Waarom is dit allemaal belangrijk?
Data zou de enige drijfveer moeten zijn voor uw marketing-, investerings- en, in het verlengde daarvan, zakelijke beslissingen.
Als u geen data gebruikt als leidraad, maakt u de fout een goed converterende advertentiecampagne stop te zetten, of extra in te zetten op het verkeerde kanaal, of, erger nog, omzet te laten liggen (allemaal fouten die ik eerder in mijn carrière meer dan eens heb gemaakt).
Begrijpen wat converteert en wat niet, zelfs als het op het eerste gezicht niet vanzelfsprekend is, is de marketingversie van weten wat verkoopt en wat niet.
Als u in e-commerce zit, kent u het tweede waarschijnlijk redelijk goed. Naar mijn mening is het begrijpen van het eerste echter het verschil tussen uw bedrijf dat een Volvo is, langzaam en gestaag, en een raket.
