5 dingen die elk merk moet weten over e-commerce attributie
De waarheid is dat e-commerce attributie wordt gezien als een van de meest complexe gebieden van analytics, zozeer dat veel e-commerce oprichters en marketeers niet echt de moeite nemen om erover na te denken.
Zonder dit is het echter moeilijk om de unieke waarde van elk marketingkanaal te begrijpen.
In een e-commercewereld waar ROAS en brutomarges koning zijn, is e-commerce attributie een hulpmiddel voor marketeers om te begrijpen waarop te bezuinigen en waarop dubbel in te zetten.
Maar wat is attributie?
Een attributiemodel is een terugkijkend analysesysteem waarmee u een percentage van de verkoop of conversie kunt toeschrijven aan uw verschillende contactmomenten met klanten.
Dat omvat uw advertentiekanalen (Facebook, Instagram, Google Ads), contactmomenten met uw supportteam en zelfs bezoeken aan fysieke winkels als u die heeft.
Soorten attributiemodellen
Er zijn veel attributiesystemen die door marketeers en analyseplatforms worden gebruikt. Dit zijn enkele van de populairste:
- Laatste contact, of laatste klik: het laatste contactmoment krijgt alle eer voor de verkoop, ongeacht andere contactmomenten die de verkoop mogelijk hebben voorbereid. Het is zeer gebruikelijk, moeiteloos in te stellen en daardoor erg populair, maar het is gebrekkig. Door al het gewicht aan de laatste actie toe te kennen, wordt het grootste deel van de levenscyclus van de koper genegeerd.
- Eerste contact, of eerste klik: het tegenovergestelde van laatste contact - het eerste contact krijgt alle eer, ongeacht de inspanningen die u heeft geleverd om het contact te onderhouden op weg naar de verkoop. Geweldig als u wilt begrijpen welk type campagnes bekendheid voor uw merk genereren, maar vaak onnauwkeurig vanwege vervaltijden van cookies.
- Lineair: alle contactmomenten krijgen een gelijk gewicht. Waarschijnlijk niet nauwkeurig, maar nauwkeurig genoeg. Per definitie zijn niet alle contactmomenten gelijk, dus de spreiding tussen de werkelijke waarde en de waarde die door het lineaire model wordt toegeschreven, geeft u waarschijnlijk een onnauwkeurig beeld van de zaken.
- Tijdsverval: alle contactmomenten krijgen krediet. Echter, de contactmomenten die dichter bij de verkoop liggen, krijgen drastisch meer gewicht dan die aan het begin van het pad. Naar onze mening het moeilijkst in te stellen (vooral als u geen dure analyseoplossing heeft), maar het meest nauwkeurig voor e-commercemechanismen.
Er zijn tientallen andere attributiemodellen: U-vormig, W-vormig, Positioneel, Algoritmisch, enzovoort, maar die vier zijn het populairst.
Het perfecte attributiemodel voor uw e-commercemerk
Uitzoeken welk attributiemodel het beste werkt voor uw merk hangt onder andere af van uw branche, uw LTV/AOV-veelvoud en de uitsplitsing van uw marketinguitgaven.
De meeste bedrijven die vergevorderd zijn in attributie kiezen voor een aangepast model, dat door henzelf of een consultant is opgezet en dat een juiste weging geeft aan contactmomenten op basis van de unieke mechanismen van dat bedrijf. E-commerce attributiemodellering is een creatieve kunst en vereist, zoals alle kunst, interpretatie.
Welke marketingkanalen gebruikt u? Welke gebruikt u niet? Welke converteren direct? Welke zijn assists, of 'zachte conversies', die later in de funnel verkopen voorbereiden, hoe ziet het gemiddelde aankooptraject eruit? Waar vindt u de beste ROAS?
Dat zijn allemaal vragen die beantwoord moeten worden, en die toevallig uniek zijn voor uw bedrijf.
LTV en geassisteerde conversies
De twee belangrijkste dingen die marketeers GRAAG vergeten.
Ik zie voortdurend ROAS-berekeningen worden gemaakt op basis van de gemiddelde aankoop (winkelwagen), wat pijnlijk is.Het is vijf keer duurder om een klant te werven dan om er een te behouden, en dat aantal blijft elk jaar stijgen.
Dat betekent dat de marginale kosten van elke verkoop na de eerste, met name in advertenties, minimaal worden. Dat betekent dat welke marge u ook maakte op de eerste verkoop, deze alleen maar zal toenemen bij de tweede en derde aankoop.
De meeste e-commercebedrijven begrijpen dit redelijk goed op verkoopniveau. Echter, in hun attributiemodel negeren e-commercebedrijven dit soms, wat resulteert in een verkeerde interpretatie van de waarde van elk kanaal.
Variatie in aankoopfrequentie is van belang bij het nemen van beslissingen over kanaaluitgaven. Denk niet zozeer aan de eerste conversies, maar aan de lange termijn, en u zult verrast zijn door de waarde van uw funnel.
Aan de andere kant zijn geassisteerde conversies waar het om draait, in een wereld waar vrijwel 98% van de bezoekers niet koopt bij hun eerste bezoek, en winkelwagens in twee derde van de gevallen worden verlaten.
Ongeacht hoe gericht uw campagnes zijn, hoe uniek uw creative is, hoeveel social proof u op de pagina heeft, is de kans groot dat u het niet veel beter doet dan de branche.
Wat top e-commercebedrijven onderscheidt, is hun begrip dat het eerste bezoek (contact) het begin (niet het hoogtepunt) is van de relatie en hun vermogen om extra contactmomenten rond die eerste ervaring te creëren om tot verkoop te leiden, waarbij elk van die kleine interacties (contactmomenten) bijdraagt aan een uiteindelijke verkoop.
Daarom zijn het eerste contact en het laatste contact gebrekkig: niemand koopt bij het eerste contact, en tenzij u deze assisterende ervaringen in het midden van de funnel creëert, zal niemand u de kans geven op een laatste contact. Denk op lange termijn, met hoge frequentie.
Dus, waar begin ik
Blij dat u het vraagt! Analytics is een geweldige plek om te beginnen. Open uw analysesite en ga naar:
Ga naar Analytics en in de linkerzijbalk > Conversies > Multi-channel trechters > Beste conversiepaden.
Die pagina zou u een idee moeten geven van met welke pagina's mensen interageren voordat ze converteren (of een van de doelen bereiken die u in uw analytics heeft ingesteld).
Analytics Conversiepaden
In diezelfde sectie geeft Tijdverloop u een idee van het aantal dagen van de eerste advertentievertoning tot de conversie voor welk kanaal u ook bekijkt.
Nu, over naar Geassisteerde conversies, wat u Google's beste idee zal geven van welke zachte conversies en contactmomenten onderweg hebben deelgenomen aan uw conversies.
Onthoud dat u altijd kunt verfijnen op kanaal, bron of zelfs landingspagina om nog specifiekere resultaten te krijgen.
Dit alles gaat er natuurlijk van uit dat u in het verleden de juiste UTM-tracking heeft ingesteld. Als u dat niet heeft gedaan, zijn er tal van uitstekende gidsen online over hoe u dit kunt doen. Ik zou u willen uitnodigen om er nu de tijd voor te nemen.
Waarom is dit allemaal belangrijk?
Data zou de enige drijfveer moeten zijn van uw marketing-, investerings- en, in het verlengde daarvan, zakelijke beslissingen.
Als u geen data gebruikt als leidraad, zult u de fout maken een goed converterende advertentiecampagne stop te zetten, of dubbel in te zetten op het verkeerde kanaal, of, erger nog, omzet te laten liggen (allemaal fouten die ik eerder in mijn carrière meer dan eens heb gemaakt).
Begrijpen wat converteert en wat niet, zelfs als het op het eerste gezicht niet vanzelfsprekend is, is de marketingversie van weten wat verkoopt en wat niet.
Als u in e-commerce zit, kent u de tweede waarschijnlijk redelijk goed. Naar mijn mening is het begrijpen van de eerste echter het verschil tussen uw bedrijf dat een Volvo is, langzaam en gestaag, en een raket.