Cómo Silly Pickles creció hasta 73 áreas metropolitanas sin ceder más participación

Silly Pickles organiza ligas de deportes recreativos para adultos pensadas para personas que quieren hacer nuevos amigos tanto como jugar. Fundada por Tommy Flaim, el negocio empezó con una única liga de pickleball gestionada con TikTok y Microsoft Excel, y desde entonces ha crecido hasta 73 áreas metropolitanas de Estados Unidos, con 6 millones de dólares de facturación anualizada. El formato de liga empareja a los jugadores por nivel de habilidad y mantiene en minoría a los grupos de amigos ya formados, creando las condiciones para que los desconocidos conecten de verdad.

La liga que empezó detrás de una barra

Tommy pasó seis años construyendo Fox & Robin, una alternativa de ropa sostenible a Lululemon, antes de cerrarla. La calificó de proyecto fallido, aunque los seguidores de TikTok y el conocimiento de las marcas de consumo que acumuló por el camino tuvieron ambos un segundo uso. Después de Fox & Robin, trabajaba de camarero en unas instalaciones de pickleball para ganar algo de dinero y tener algo que hacer cuando vio la oportunidad.

Las instalaciones de pickleball tenían dificultades para atraer a gente más joven y a jugadores primerizos. Tommy tenía el público y una idea. Convenció al dueño para que le dejara gestionar una liga y usó su plataforma de TikTok para llenarla.

El formato que creó abordaba una tensión que está en el corazón del pickleball. A diferencia del kickball, las diferencias de nivel en el pickleball se notan de inmediato, y le quitan la diversión al juego. El sistema de Tommy empareja a los jugadores por habilidad cada semana, ajustando las clasificaciones individuales después de cada noche según los resultados. La lógica de programación tenía un efecto secundario incorporado: como siempre te emparejan con personas distintas de tu nivel, conoces continuamente caras nuevas. El objetivo social estaba integrado en la mecánica.

Las primeras ligas las gestionó con fórmulas de Microsoft Excel. Despegaron de inmediato.

Capital para el software, Wayflyer para el crecimiento

Salir de la hoja de cálculo requirió dos rondas de capital con propósitos muy distintos. No existía software estándar capaz de ejecutar la lógica de programación de Silly Pickles, así que Tommy levantó 750.000 $ en financiación de capital, la mayor parte de la cual se destinó a construir una plataforma propia de gestión de ligas. Con eso en marcha, el modelo operativo se descentralizó: las ligas por todo Estados Unidos las gestionan ahora operadores locales, una peluquera en Delaware, un instructor de buceo en Atlanta, una abogada de Chicago que se apuntó para conocer gente. El equipo de Tommy se encarga de la plataforma, el marketing y el producto; los locales se encargan de las noches.

Entrar en cada nuevo mercado sigue un patrón predecible. La captación de pago consume en la primera temporada entre el cincuenta y el sesenta por ciento de los ingresos. Hacia la sexta o séptima temporada, cuando las recomendaciones, el boca a boca y la búsqueda orgánica toman el relevo, baja al cinco o diez por ciento. Cada ciudad nueva pierde dinero temporalmente y luego empieza a ganarlo. El modelo estaba probado. Lo que Silly Pickles necesitaba era capital para financiar la fase inicial de pérdidas en cada nuevo mercado sin ceder más participación para lograrlo.

Una recomendación de uno de los inversores de capital de Tommy lo orientó hacia Wayflyer.

Quiero conservar toda la propiedad que pueda. Cuanto más lo investigaba, más me entusiasmaba.

El proceso encajaba con lo que el negocio necesitaba: Wayflyer se tomó su tiempo para entender el modelo, hizo las preguntas adecuadas y, una vez tomada la decisión, se movió con rapidez.

Después de las primeras llamadas de diligencia, de conocer el negocio, de conocerme a mí, después de tomar la decisión de seguir adelante, el proceso fue increíblemente fluido y muy fácil.

Veinte nuevos mercados y sigue expandiéndose

La financiación más reciente de Wayflyer permitió a Silly Pickles entrar en veinte nuevos mercados, llevando el total de 63 a 73 áreas metropolitanas. Los ingresos rondan los 6 millones de dólares al año, y el negocio se acerca al punto de equilibrio en el conjunto de su cartera.

La combinación de captación en cada ciudad evoluciona con el tiempo. Los anuncios de pago en Instagram y TikTok sostienen la primera temporada; un programa de recomendaciones, las colaboraciones con influencers locales y la búsqueda orgánica van tomando el relevo. Cada liga se convierte en una fuente de su propio crecimiento a través del contenido generado por usuarios y el boca a boca, y el coste de captar jugadores en un mercado consolidado cae muy por debajo de las tarifas de las primeras temporadas.

La visión de futuro son las doscientas mayores áreas metropolitanas de Estados Unidos, con una gama más amplia de deportes. El voleibol ya está en marcha. Silly Soccer se lanza en Nueva York esta primavera. La ambición mayor es ser la empresa de referencia para cualquiera que intente conocer gente nueva siendo adulto, ya sea porque se ha mudado hace poco a una nueva ciudad, ha cumplido treinta y ha visto cómo sus amigos se dispersaban, o simplemente quiere estar en un sitio donde presentarse solo se sienta normal.

Intentamos recrear el ambiente del primer año de universidad, donde todo el mundo está muy receptivo a conocer gente nueva.

Ha sido divertido construirlo. Y da la sensación de que no hemos hecho más que empezar.

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