Cómo PerfectTed convirtió el matcha en una categoría mainstream en el Reino Unido

PerfectTed elabora bebidas y polvos de matcha para un público mainstream. Fundada en Londres en 2020 por Marisa Poster, Teddie Levenfiche y Levi Levenfiche, la marca nació de una observación sencilla: el matcha existía desde hacía 800 años, y en el Reino Unido apenas había. En cinco años, PerfectTed ha entrado en Tesco y Holland & Barrett, ha conseguido una inversión en Dragon's Den y está construyendo la infraestructura de cadena de suministro para una categoría que apenas existía cuando empezaron.

El reto: Un mercado enorme sin manual de instrucciones

Marisa llegó a Londres en 2020 desde Nueva York, donde había funcionado a base de cafeína: Red Bulls, bebidas energéticas, dobles espressos, mientras gestionaba TDAH y ansiedad. Una amiga que había visitado Japón le habló del matcha. Mucha cafeína, sin nervios, sin bajón. «¿Qué demonios he estado haciendo?», fue su reacción.

A los 45 días de aterrizar en Londres y mudarse con sus cofundadores Teddie y Levi, ya había puesto en marcha el negocio. La observación era difícil de ignorar: el matcha se consumía en Japón desde hacía ocho siglos, y en el Reino Unido prácticamente no había. Si se lograba hacer la categoría accesible, mejor sabor, mejor educación, mejor producto, había un mercado grande y sin desarrollar esperando.

Las barreras eran reales. La mayoría de quienes habían probado el matcha habían probado versiones mal hechas. El problema del sabor era un problema de aprovisionamiento: polvo barato y de baja calidad, mal preparado. Y a diferencia del café, que tiene décadas de infraestructura occidental construida a su alrededor, el matcha no tenía nada equivalente. Aprovisionarse de agricultores japoneses, mover toneladas de polvo al Reino Unido y construir una cadena de suministro desde cero era caro y estuvo lleno de errores iniciales.

«No tener experiencia en el sector de las bebidas ha sido la principal razón de nuestro éxito, porque pensamos de forma diferente. No pensamos como un negocio tradicional de alimentación y bebidas».

La construcción: A contracorriente

Todos los primeros asesores le dijeron a PerfectTed que empezara poco a poco. Que lanzara en tiendas independientes. Que creciera despacio. Hicieron lo contrario.

Antes de que la marca tuviera un producto físico, tenía una cuenta de Instagram. Un comprador de Holland & Barrett les envió un DM y les ofreció 450 tiendas. Marisa y Teddie aceptaron y luego trabajaron hacia atrás para desarrollar el producto que las llenara. En ese mismo periodo inicial, llamó Dragon's Den. Hicieron su pitch, lo ensayaron y salieron con un acuerdo.

La filosofía de construcción de marca era igual de poco convencional. En lugar de invertir en medios pagados, PerfectTed construyó su audiencia a través de cobertura ganada y golpes de efecto diseñados para difundirse por sí solos. Para la London Fashion Week, Marisa se presentó en Somerset House y desfiló por su propia alfombra verde. Un golpe de efecto con una doble de Sabrina Carpenter generó más de 1,5 millones de visualizaciones en TikTok. Una campaña falsa en el metro circuló sin ningún gasto en medios detrás.

En la base de todo estaba la obsesión de Marisa por la identidad de marca. Aconsejada al principio por el fundador de Grenade, Al Barrett, de «ponte la p*ta camiseta», construyó la identidad visual de PerfectTed en torno a un único tono de verde: el Pantone 2256C. Aprendió diseño gráfico por su cuenta para ejecutarlo. Cada punto de contacto de la marca, cada pared de la oficina, cada aparición pública se convirtió en ese color. Sube al escenario con el producto a las diez de la noche. Los fundadores y la marca se volvieron indistinguibles entre sí.

«Siento que, desde el principio, nuestras identidades estuvieron integradas en la marca».

La categoría creció a medida que crecía la marca. Cuando PerfectTed empezó a comprar a un proveedor japonés a gran volumen, este usó esa confianza para apostar por sus propios campos y construir una nueva fábrica. PerfectTed trabaja ahora con el gobierno japonés para desarrollar la infraestructura y los estándares que a la categoría del matcha todavía le faltan.

El combustible: Capital para las oportunidades que vienen

Las marcas de rápido crecimiento se topan con un problema de capital que muchas no anticipan. Las ventas fuertes no reducen la necesidad de capital circulante. La aumentan, y aumentan la velocidad a la que se necesita. Cada nuevo minorista, cada producción de temporada, cada lanzamiento de producto requiere inventario comprometido meses antes de que llegue la facturación.

PerfectTed llegó a este punto y acudió a Wayflyer.

«La gente piensa que, como creces muy rápido, significa que no necesitas dinero. Pero lo que en realidad significa es que necesitas más dinero para crecer, y lo necesitas mucho más rápido. Hemos podido tener una conversación con Wayflyer y decir: “Chicos, necesitamos más dinero. No porque estemos pasándolo mal. Necesitamos más dinero porque tenemos oportunidades enormes aquí”».

Esa distinción importa. El capital destinado a una oportunidad es distinto del capital destinado a mantenerse a flote. Para PerfectTed, Wayflyer ha sido el socio para lo primero.

«Sin ellos estaríamos j***dos».

La ambición que hay detrás de esa relación no es modesta.

«Quiero construir una marca de mil millones de libras. Quiero construir un unicornio. Creo de verdad que podemos hacerlo».

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