Cómo Lick escaló de DTC a multicanal sin ceder más participación

Lick es una marca británica de pintura construida en torno a una selección curada de colores y una comunidad que crea su propio contenido. Fundada por Lucas y Rachel London, la marca se lanzó en 2020 con la convicción de que uno de los mercados de consumo más grandes y más offline del país estaba listo para algo nuevo. Hoy Lick tiene más de un millón de seguidores comprometidos en redes sociales y gestiona su propia planta de fabricación.

El hueco en un mercado gigante

Lucas London pasó años en el mundo de las finanzas antes de detectar una oportunidad que la mayoría estaba demasiado cerca para ver. La pintura es un mercado enorme. Sigue al PIB y no crece rápido, pero es inmenso, y en los años previos al lanzamiento de Lick era casi por completo offline. Solo alrededor del 5 % de la pintura se compraba online. Las marcas que dominaban la categoría llevaban décadas en el mercado y no habían actualizado su forma de hablar con los clientes en casi el mismo tiempo.

El problema mayor era la elección. La mayoría de las marcas tradicionales se posicionaban en torno al número de colores que ofrecían. Dos millones de opciones. La lógica era que más elección significaba más clientes. La realidad era que la mayoría de la gente se plantaba frente a una pared de muestras y se marchaba más confundida que cuando había llegado.

Algunas marcas se enorgullecen de tener dos millones de colores para elegir. Lo cual es, evidentemente, una experiencia de usuario muy complicada. La mayoría de las marcas se centraba en la elección y no en ayudar al cliente a escoger el color.

Lick se lanzó con una paleta deliberadamente curada, un servicio de asesoría de color y una marca construida en torno a la realidad emocional de decorar: que importa a la gente, cuesta dinero de verdad y merece mejor apoyo que una pared de opciones y un rodillo.

Lanzada el día del confinamiento

El momento no fue planeado. Lick se lanzó justo el día en que se anunció el confinamiento en el Reino Unido.

Las complicaciones en la cadena de suministro llegaron primero. Lick se abastecía de sus latas en China, y cuando la comunicación con los proveedores se apagó a principios de 2020, Lucas fue de los primeros en intuir que algo iba muy mal. Después llegó la demanda, y llegó rápido. Con todo el país en casa, decorar se convirtió en una de las pocas salidas productivas disponibles.

Muy rápido se hizo evidente que todo el mundo estaba en casa. El hogar cobró más importancia en sus vidas, ya que trabajan desde casa, hacen ejercicio desde casa, socializan en casa. Y nosotros podíamos ofrecer un producto que los mantuviera ocupados y hiciera su casa más bonita.

La logística no daba abasto. Los clientes que conseguían hacerse con pintura Lick revendían latas medio vacías en Facebook Marketplace. La demanda estaba ahí. La infraestructura no.

Lo que pasó después, en parte por necesidad, definió a la empresa. Al no poder hacer rodajes de producción durante el confinamiento, el equipo empezó a pedir a amigos y familiares que se grabaran pintando en casa y enviaran el material. Una pareja grabó una velada que incluyó un perro, una copa de vino y una alfombra que no sobrevivió a la noche. El contenido superó a todo lo que Lick había hecho con un equipo profesional.

Fue el momento en el que pensamos: poner a la comunidad primero, en un hogar con el que la gente pudiera identificarse.

Rachel London, CMO y cofundadora, describe en qué se convirtió la marca a partir de ese punto:

En cierto modo llegamos e hicimos que la pintura pareciera cool. Creamos contenido en momentos cercanos y hogares cercanos. Logramos que una marca se sintiera accesible y a la vez moderna y elevada.

Hoy Lick tiene más de un millón de seguidores comprometidos en sus canales sociales.

Reconstruir para escalar

La marca que salió del confinamiento prosperaba. El negocio que tenía que venir a continuación tenía una forma completamente distinta.

Lick se había lanzado como marca DTC, y durante un tiempo esa fue la decisión correcta. Pero el recorrido de compra de la pintura en el Reino Unido suele terminar en una tienda de bricolaje. Las grandes cadenas tienen una enorme cuota de mercado, y ser solo online significaba perder clientes justo en el momento en que estaban listos para comprar.

Para escalar, teníamos que ser multicanal. Tuvimos que reconstruir el negocio por completo. Recorrimos ese camino, salimos por el otro lado y crecimos muy rápido después de eso.

Los canales se reforzaban entre sí: los clientes probaban colores en la web de eCommerce de Lick y luego entraban en una tienda un sábado lluvioso a recoger las latas. A medida que el negocio se movía entre canales, las necesidades de capital circulante cambiaron con él.

A medida que pasamos de ser un negocio DTC a un negocio multicanal, eso trajo distintas necesidades de capital. Ha sido genial trabajar con Wayflyer para poder disponer de capital para distintas necesidades de liquidez a corto plazo, ya sea acumular inventario o gestionar el flujo de caja.

Lick ha crecido más de un 70 % en litros vendidos al consumidor a lo largo de seis años. La marca opera ahora su propia planta de fabricación, en la que invirtió desde el primer día para permitir la escala. Y la comunidad que empezó con el perro de una amiga y una copa de vino derramada se ha convertido en una de las más comprometidas de la categoría del hogar en el Reino Unido.

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