Cómo Brez hizo crecer una marca de bebidas con THC hasta los 44 M$ casi totalmente online

Brez es una bebida funcional con THC creada para dar a quienes la beben la soltura social y la relajación del alcohol sin las consecuencias del día siguiente. Fundada por Aaron Nosbisch en Estados Unidos, la marca nació de la convicción de que beber cannabis es el siguiente capítulo de cómo la gente elige socializar. En sus dos primeros años, Brez pasó de 200 latas etiquetadas a mano en una conferencia a 44 millones de dólares de facturación, casi todo online. El retail se está acelerando ahora.

La idea: El futuro evidente de beber

Aaron Nosbisch creció en una familia del Cinturón Bíblico del Medio Oeste, donde el cannabis se trataba como un camino a la ruina. Entonces un día lo probó, y de repente todo fue distinto. El miedo que su comunidad había proyectado sobre él no se materializó. Lo que se materializó, en cambio, fue una pregunta: ¿por qué el lubricante social más aceptado del mundo es el que te cuesta el día siguiente?

El mercado del alcohol es una industria global de 1,25 billones de dólares, 250.000 millones solo en Estados Unidos. Es tan grande, dice Aaron, que se ha vuelto invisible. Pero las condiciones culturales estaban cambiando. Crecía la conciencia sobre qué consume la gente y cómo. Los espacios sociales hacia los que gravitaba la gente también estaban cambiando: saunas, baños de hielo, eventos matutinos en cafeterías. El deseo de una opción mejor ya estaba ahí. Necesitaba un producto.

«El futuro evidente e inesperado de que el cannabis se vuelva mainstream es, por supuesto, beberlo».

Voló de vuelta a casa desde Costa Rica en una avioneta, escribió la visión de toda la marca, sintió la brisa por la ventanilla y tenía un nombre.

El producto tomó forma en una conferencia sobre psicodélicos y cannabis en Miami. Un encuentro fortuito de madrugada le presentó a Aaron el nano lion's mane. Combinado con un perfil de THC y cannabinoides, el resultado fue algo fresco, estimulante y relajante en la medida justa.

«Creamos algo que podía darte esa sensación de alivio, que podía facilitar la conexión, que podía potenciar la celebración, pero sin que sacrificaras tu día siguiente por ello».

El lanzamiento: De 200 latas hechas a mano a 28,9 M$

Travis, responsable de producto de Brez, hizo las primeras 200 latas para la conferencia. Las etiquetas no encajaban. Aaron fue a Office Depot, compró una guillotina de papel, recortó cada etiqueta a mano y aplicó las 200 él mismo. La acogida en la conferencia fue inmediata. Esa noche, en el vestíbulo del hotel, dos desconocidos se acercaron y preguntaron si podían comprar una. Aaron les cobró cinco dólares a cada uno. Esas fueron las dos primeras latas de Brez jamás vendidas.

La marca que vino después estaba pensada para el eCommerce desde el principio. Aaron y su equipo tenían una gran experiencia ahí, y enfocaron toda la operación en torno a ello. Los primeros ocho meses generaron 1,25 M$ de facturación con alrededor de un 10 % de beneficio neto. Los siguientes doce meses: 28,9 M$.

«La gente no compra bebidas online. Gracias a Dios no sabía mucho sobre montar una marca de bebidas antes de esto, porque es un mercado de locos».

No conocer las reglas convencionales significó que nunca las siguieron. Construyeron para el canal que todos decían que no funcionaría para el producto, y funcionó.

La producción escaló de 30.000 latas por tanda a millones de latas producidas cada dos semanas. Los suscriptores mensuales superaron los 10.000. La comunidad más amplia del eCommerce y las bebidas no sabía qué pensar.

«Nos veían como una casualidad. Como que algo tenía que estar pasando».

El combustible: 10 M$ dentro, 44 M$ fuera

En los dos años posteriores al lanzamiento, Brez alcanzó los 44 M$ de facturación total. «De los cuales yo diría que entre el 90 y el 95 % es online», dice Aaron, «lo cual es fenomenal, porque la gente no compra bebidas online».

Llegar hasta ahí exigía una producción a una escala en la que el capital se compromete semanas antes de vender una sola lata. Una línea de 10 M$ de Wayflyer aportó el capital circulante para seguir el ritmo que Aaron exigía. Para una marca que duplica y triplica sus producciones con esa frecuencia, ese desfase entre el coste de fabricación y la facturación entrante era el techo potencial. El capital de Wayflyer evitó que lo fuera.

El retail ha empezado a seguir la base del eCommerce. En los dos primeros años de Brez, entre el 5 y el 10 % de la facturación venía del retail. Solo en los últimos 30 días, fue más del 30 %. La publicidad construida online ha creado una marca que los consumidores reconocen en el lineal antes incluso de que se les haya pedido que la prueben.

«Cuando los minoristas ponen nuestro producto en el lineal, toda la publicidad eficiente que hemos hecho nos ha permitido crear una marca que la gente conoce. Así que, cuando nos ven en el lineal, quieren probarlo».

La expectativa de Aaron sobre a dónde lleva eso no es modesta.

«En muy poco tiempo, Brez será la mayor marca de bebidas funcionales del mundo. Y mi instinto me dice que la mayor marca de bebidas funcionales del mundo se convierte en la mayor marca de bebidas del mundo».

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